Тема 3 Психология мотивации в рекламе

/. Установки и стереотипы в рекламной практике

2. Структура потребностей и мотивы с позиций

рекламного дела

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Ключевые понятия темы:

установка, доминанта, стереотип, стереотип восприятия, стереотип мышления, стереотип поведения, отрицательный стереотип, положительный стереотип, нейтральный стереотип;

потребности в рекламе, иерархия потребностей, объективная потребность, осознанная потребность;

мотивы в рекламе, потребительские, эмоциональные, рациональные, Утилитарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

1. Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может nponcxoдить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа там называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это ести то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

- на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осоз­навать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту ин­формацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

- привязанность, к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите­лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа­ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность счи­тается относительно невысокой;

- переведение необходимых действий в автоматический режим;

- торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее нет пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциаль-1 ных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов: - обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

- прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

- использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

- построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии

"Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым"; для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама; прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удиви­ло...". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным това­ром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе— найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня читают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:

Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распорядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг. Считается, что "шеф сам знает, что им надо ".

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф — вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф:

Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной— так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают

воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф:

Рекламный текст и рекламная кампания— одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рек­ламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал пло­хих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы.

Миф:

Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать одновременно и то и другое.

Миф:

"Американцы научат нас рекламе!", или "Запад нам поможет!".

Специфика России — объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе — это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои "know how". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

Миф:

Реклама всемогуща!

Понятно, что реклама — важное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное.

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

- объективная потребность;

- осознанная потребность;

- поиски вариантов удовлетворения;

- пробное потребление;

- оценка результатов;

- постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась н сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель — существа достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность —- самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всега будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собствен! но говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответс! твует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сфор мировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широким диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяс нение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорея уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, это место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

- предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

- совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определенный реальными потребностями. Укажем наиболее существенные.

В самом общем виде мотивы можно разделить на следущие виды:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

- обрести привлекательность;

- сохранить внимание близких;

- выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

- вызвать восхищение;

- быть принятым в определенной среде;

— преодолеть страх;

— удовлетворить любопытство;

— почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

— низкие цены;

— долговечность;

— экономичность;

— практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические. мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать цен! тральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интере­суется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологи­ческое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наи-: более ей соответствующей, по мнению исследователей, личной я общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие Он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек, человек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость".

Следовательно, рекламное обращение необходимо формулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, "ложилось" на его актуальные потребности, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель под-сЪзнательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают Друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к само­утверждению.

Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а об его индивидуальности, входящей в определенную группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой — иллюзия личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной, стороны, и мотивы самоутверждения, с другой -- представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других.

Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную одинаковость. Она активно использует одновременно обе формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Поку­пайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которым пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны — это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той мере, в какой он похож ная всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "Вы" целесообразнее обращения "Ты".

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

- объекты любви;

- семейные традиции ("Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");

- бессмертие — в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей.

Он — "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";

- зависть;

- недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

- лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

- просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

- Почему на месте потенциального потребителя я бы восполь­

зовался этим товаром или услугой?

- Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

- Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество,

надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон" в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к по купке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии вы, яснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.

Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов — психологов и антропологов. Институт издает журнал "Мотивы", изучением мотивов занимаются многие крупнейшие рекламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди ним весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить:

— что толкает человека к покупке;

— что удерживает человека от покупки;

— как возникает решение купить тот или иной продукт;

— какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет peкламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям рек­лама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отожде­ствляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагности­ческих средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии реальности.

2. Каковы стадии развития доминанты?

3. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реальности.

4. Назовите основные типы стереотипов.

5. Каковы основные свойства стереотипов?

6. Охарактеризуйте приемы выявления стереотипов.

7. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.

8. Раскройте содержание понятия потребности.

9. Приведите примеры типологии потребностей.

10. Раскройте содержание теории трех психологических состояНИИ.

11. Раскройте содержание понятия мотива.

12. Раскройте содержание типов мотивов:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- уподобления и моды;

- самоутверждения;

- мотивы традиции.

13. Каковы основные методы исследования мотивов покупательского поведения?