
- •Стратегический маркетинг Рекомендовано
- •Рецензенты:
- •Предисловие
- •Обучение: укрупненные этапы, трудоемкость, результаты
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга
- •1.1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран
- •Состояние экономики некоторых стран в 1997 г.*
- •Некоторые характеристики экономики сша и России*
- •Структура ввп, %, по отраслям и сферам хозяйства сша*
- •Структура конечного использования ввп, %, в сша*
- •"Инвестиции в человека", в % к производственным капиталовложениям* в сша**
- •Стратегические тенденции развития экономики промышленно развитых стран (оценка автора)
- •1.2. Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
- •Принципы управления экономикой
- •1.3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители
- •1.3.1. Потребности
- •Социальные потребности:
- •Потребности в уважении:
- •Потребности в самовыражении:
- •Матрица потребностей
- •1.3.2. Ценности
- •Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"
- •Классификация ценностей
- •1.3.3. Товары
- •Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа газ 51
- •Матрица "Рынок — товар"
- •Пример сетки предварительных оценок Источник: Консалтинговая группа мда /19/
- •1.3.4. Рынки
- •Формы рынка
- •1.4. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •1.5. Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга План:
- •2.1. Понятия "конкуренция", "качество", "конкурентоспособность", "конкурентные преимущества"
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •Динамика структуры совокупного труда в среднем по единице автомобиля "газ 53а" за 10 лет его использования (цифры ориентировочные)
- •Структура затрат материальных ресурсов по стадиям жизненного цикла и вариантам конструкции изделия
- •2.3. Основы измерения конкурентоспособности разных объектов
- •2.3.1. Товар
- •Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20 мз/мин
- •2.3.2. Организация-производитель
- •Исходные данные для оценки конкурентоспособности организации-производителя
- •2.3.3. Страна
- •Показатели конкурентоспособности страны и их значимость
- •Исходные донные (расчетные) для корреляционного анализа по некоторым странам за 1995 г.
- •Нормативы по частным показателям конкурентоспособности страны
- •2.3.4. Отрасль, регион (республика, край, область и т.П.)
- •2.3.5. Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности
- •Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (форма)
- •2.4. Механизм действия закона конкуренции
- •2.5. Стандартизация как один из инструментов управления конкурентоспособностью
- •2.6. Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление
- •Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.7. Национальная идея повышения конкурентоспособности россии и подготовка кадров
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Системный подход к управлению план:
- •3.1. Сущность системного подхода*
- •Основные термины и понятия в области системного подхода
- •3.2. Классификация систем
- •Классификация систем
- •3.3. Свойства систем
- •Свойства систем
- •3.4. Правила применения системного подхода
- •Показатели товара по уровням иерархии (фрагмент)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Научные подходы к управлению План:
- •4.1. Структурный подход
- •4.2. Маркетинговый подход
- •4.3. Функциональный подход
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию структуры фирмы
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию продукции фирмы
- •4.4. Воспроизводственный подход
- •Пример динамики воспроизводственного цикла товара
- •4.5. Нормативный подход
- •4.6. Комплексный подход
- •4.7. Интеграционный подход
- •4.8. Динамический подход
- •4.9. Процессный подход
- •4.10. Оптимизационный подход
- •4.11. Директивный подход
- •4.12. Поведенческий подход
- •4.13. Ситуационный подход
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов План:
- •5.1. Структура системы стратегического маркетинга
- •"Выход" системы
- •"Вход" системы
- •Обратная связь
- •5.2. Внешняя среда системы
- •5.2.1. Макросреда
- •Сферы и факторы макросреды фирмы
- •5.2.2. Инфраструктура региона
- •Влияние факторов инфраструктуры региона на удовлетворение потребностей населения и улучшение работы фирмы
- •5.2.3. Микросреда организации
- •Факторы и показатели микросреды фирмы
- •5.3. Подсистема научного сопровождения системы
- •Сравнительная характеристика методов управления
- •Методы принуждения
- •Методы побуждения
- •Методы убеждения
- •5.4. Целевая подсистема
- •5.5. Обеспечивающая подсистема
- •5.5.1. Правовое обеспечение
- •Правовое регулирование деятельности компании и ее хозяйственных отношений стратегического характера
- •5.5.2. Методическое обеспечение
- •5.5.3. Ресурсное обеспечение
- •5.5.4. Информационное обеспечение
- •5.6. Управляемая подсистема
- •5.6.1. Повышение качества товаров
- •Классификация товаров (фрагмент) по признаку количества показателей назначения для оценки их полезного эффекта
- •4. Показатели эргономичности товара*
- •Влияние показателей технологичности объекта на капитальные (числитель) и текущие (знаменатель) затраты по стадиям жизненного цикла объекта
- •6. Показатели эстетичности товара.
- •7. Показатели стандартизации и совместимости товара (объекта).
- •Источники экономического эффекта и возможные потери от унификации объектов по стадиям их жизненного цикла
- •Пример унификации болтовых соединений
- •8. Патентно-правовые показатели товара.
- •9. Показатели качества сервиса товара.
- •5.6.2. Ресурсосбережение
- •5.6.3. Повышение качества сервиса товаров
- •5.6.4. Развитие производства
- •Организационно-техническое развитие производства
- •Исходные данные для оценки, анализа и прогнозирования организационно-технического уровня производства
- •Социальное развитие коллектива и охрана окружающей природной среды
- •Инвестиционная деятельность организации по развитию производства
- •5.6.5. Расширение рынка сбыта товаров
- •5.7. Управляющая подсистема
- •Принципы управления персоналом
- •Принципы работы руководителя высшего звена как субъекта управления
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге План:
- •6.1. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования
- •Наиболее актуальные темы пятого японского прогноза 1992 г. (расположены по рангу, определенному экспертами)*
- •Оценки актуальности тематики японо-германского прогноза 1995 г.*
- •Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений
- •6.2. Методы экстраполяции
- •6.3. Параметрические методы
- •6.4. Экспертные методы
- •Результаты экспертной оценки
- •Весомость параметров(а)
- •6.5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования Сущность нормативного метода
- •Сущность экспериментального метода
- •Сущность индексного метода
- •6.6. Организация работ по прогнозированию
- •Принципы организации работ по прогнозированию
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге План:
- •7.1. Сущность и принципы анализа
- •7.2. Методы и приемы анализа
- •Классификация основных методов и приемов анализа и область их применения
- •7.3. Факторный анализ с применением эвм
- •Основные параметры корреляционно-регрессионного анализа
- •7.4. Сущность, принципы и организация проведения функционально-стоимостного анализа (фса)
- •7.5. Основные этапы проведения фса (на примере машиностроения)
- •7.5.1. Подготовительный этап
- •7.5.2. Информационный этап
- •Расчет прямых производственных затрат на изготовление изделия, узлов, деталей
- •7.5.3. Аналитический этап
- •Матрица функций (форма)
- •7.5.4. Творческий этап
- •Метод мозгового штурма фса
- •7.5.5. Исследовательский этап
- •7.5.6. Рекомендательный этап
- •7.5.7. Этап внедрения
- •7.6. Системный анализ организации
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации План:
- •8.1. Прогнозирование спроса и развития ценностей организации
- •Исходные данные, тыс. Шт., для анализа динамики доли рынка
- •Факторы товара и рынка, обеспечивающие успех продавца на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя)
- •8.2. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •8.3. Организация рекламы товара
- •8.4. Стратегические решения по сбыту товара
- •8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •Критерии выбора сбытового канала
- •8.4.3. Стратегии охвата рынка
- •8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •8.4.5. Стимулирование сбыта
- •8.5. Прогнозирование качества сервиса товара
- •Оценка качества сервиса товара
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 9. Формирование стратегических цен План:
- •9.1. Сущность и виды цен
- •9.2. Международная практика формирования цен
- •9.3. Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •9.4. Методы прогнозирования цен
- •9.5. Выбор стратегии ценообразования
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения План:
- •10.1. Сущность и классификация управленческих решений
- •10.2. Требования к качеству организационно-экономических управленческих решений
- •10.3. Обеспечение сопоставимости управленческих решений
- •Исходные данные для учета фактора времени при оценке эффективности вариантов строительства объекта при ставке накопления, равной 0,1
- •10.4. Оценка рисков при принятии решений
- •Значения поправочного коэффициента (р), учитывающего вид риска
- •Экспертная оценка степени влияния факторов внешней среды на различные типы проектов
- •10.5. Методы оптимизации решений
- •10.6. Экономическое обоснование решений
- •10.7. Технология и организация разработки рсшемый
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации План:
- •11.1. Анализ конкурентных преимуществ организации
- •11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по м. Портеру
- •11.1.2. Анализ конкурентных преимуществ на основе идей ж.-ж. Ламбена
- •Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Основные характеристики для совершенной (чистой) конкуренции и монополии
- •11.1.5. Конкурентные преимущества организации
- •Конкурентные преимущества организации (форма)
- •11.2. Разработка нормативов конкурентоспособности товаров и организации
- •Индикаторы конкурентоспособности товара
- •11.3. Методические основы формирования стратегии организации
- •Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
- •Основные варианты возможностей роста фирмы
- •11.4. Состав и содержание стратегии организации
- •11.5. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организации
- •Основные типы воспроизводства товаров
- •Портфель инноваций, подлежащий внедрению в организации (примерная форма)
- •Портфель новшеств организации, подлежащих разработке и продаже (примерная форма)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии План:
- •12.1. Сущность, классификация и кодирование инноваций
- •Классификация инноваций
- •12.2. Классификация инновационных организаций
- •Классификация инновационных организаций
- •12.3. Отличительные черты специализированных и комплексных инновационных организаций
- •Отличительные черты прогрессивных специализированных и крупных комплексных инновационных организаций (ио)
- •Общие сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной компании /23/
- •Стили поведения фирм на международном рынке (eprg-профиль) /23/
- •12.4. Структуры инновационных организаций
- •Шкала нестабильности внешней среды фирмы /18/
- •Типы структур организаций
- •12.5. Организация ниокр
- •12.5.1. Задачи, принципы ниокр
- •12.5.2. Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации
- •12.5.3. Основы инновационного проектирования
- •12.5.4. Экспертиза инновационных проектов
- •12.6. Тенденция развития технологий и их классификация
- •Классификация технологий
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации План:
- •13.1. Задачи и этапы оперативного управления выполнением стратегии организации
- •Сводные данные по стратегии организации для оперативного управления ее выполнением (примерная форма)
- •13.2. Сетевые модели и оперограммы в оперативном управлении
- •13.3. Учет и контроль выполнения стратегии организации по срокам, качеству, затратам
- •13.4. Анализ эффективности выполнения стратегии организации
- •Исходные данные для расчета интегрального показателя эффективности использования ресурсов
- •13.5. Мотивация соблюдения концепции маркетинга и нормативов конкурентоспособности, выполнения стратегии организации
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Понятийный аппарат
- •Библиографический список
- •Содержание
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга 7
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга 41
- •Тема 3. Системный подход к управлению 86
- •Тема 4. Научные подходы к управлению 105
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов 128
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге 189
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге 208
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации 240
- •Тема 9. Формирование стратегических цен 264
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения 278
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации 306
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии 338
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации 373
Показатели конкурентоспособности страны и их значимость
Показатель конкурентоспособности страны
|
Значимость показателя (оценка автора)
|
Данные по США и России за 1997 г. (другие годы указаны в тексте)
|
1, Расходы из государственного бюджета на НИОКР, % ВВП
|
0,22
|
США — 2,8% от ВВП, Россия — 0,4% (источники: см. табл. 1.3. и др.)
|
2. Расходы из государственного бюджета на развитие человека (образование, здравоохранение, социальную сферу), % ВВП |
0,20
|
Расходы на образование в США составляли 2,4% от ВВП, России — 0,6
|
3. Показатель, характеризующий политическую систему и стабильность в стране, баллы |
0,13
|
В США был равен 9 (из 10), в России — 5*
|
4. ВВП на душу населения, тыс. долл. США |
0,10
|
США — 26,2, Россия — 3,9 |
5. Средняя продолжительность жизни, лет |
0,08
|
В 1996 г. в США — 76, в России — 64
|
6. Показатель эффективности использования ресурсов |
0,07
|
В 1995 г. в США в 2,7 раза эффективнее, чем в России |
7, Экспорт, % ВВП |
0,06 |
США — 12%, Россия — 1% |
8. Уровень инфляции, % |
0,05 |
США — 5,2%, Россия —111,0% |
9. Место страны по запасам природных ресурсов на душу населения |
0,05 |
Россия на 1-м месте в мире (около 200 тыс. долл. на душу населения), США — на 2-м месте (30 тыс. дол.) |
10. Место страны по удельному весу самых крупных 250 конкурентоспособных фирм мира
|
0,04
|
Например, в 1996 г. по оценке американского банка "Morgan Stonily" из 238 наиболее крупных конкурентоспособных фирм мира американских было 125, английских — 21, японских — 19 и т.д. |
* Оценка автора.
Первые три показателя в табл. 2.6 являются затратными, стратегическими, движущей силой развития общества. Например, целью НИОКР является экономия ресурсов, повышение качества, автоматизация производства и управления и т.д. Страна с устойчивой политической системой, с устоявшимися рыночными отношениями, отлаженной законодательной системой относится к разряду промышленно развитых стран, у которых социально-экономические показатели в два—три и более раз лучше, чем у развивающихся стран.
Таблица 2.7
Исходные донные (расчетные) для корреляционного анализа по некоторым странам за 1995 г.
Страна
|
ВВП на душу населения, тыс. дол. |
Бедность населения*, % |
Экспорт
|
Импорт
|
Средне-годовая инфляция, % 1985-1995
|
Дефицит / излишек бюджета, % ВВП (-/+) |
товары, услуги, капитал, % ВВП |
||||||
1. США |
26,4 |
Нет свед. |
13,9 |
15,6 |
3,2 |
-2,3 |
2. Япония |
40,80 |
Тоже |
13,4 |
11,1 |
1,4 |
-0,0 |
3. Германия |
29,50 |
« |
29,2 |
28,4 |
Нет свед. |
-2,5 |
4. Великобритания |
18,90 |
« |
41,5 |
40,9 |
5,1 |
+0,1 |
5. Франция |
26,44 |
« |
32,4 |
30,9 |
2,8 |
-5,5 |
6. Италия |
19,00 |
« |
30,4 |
27,6 |
6,0 |
-10,5 |
7. Канада |
19,22 |
« |
39,4 |
40,9 |
2,9 |
Нет свед. |
8. Китай |
0,58 |
29,4 |
21,8 |
21,8 |
9,3 |
-1,9 |
9. Индия |
0,35 |
52,5 |
12,6 |
16,8 |
9,8 |
-5,4 |
10. Индонезия |
1,02 |
14,5 |
26,5 |
30,5 |
8,8 |
+0,6 |
11. Южная Корея |
10,14 |
Нет свед. |
33,3 |
35,2 |
6,7 |
-0,2 |
12. Таиланд |
2,87 |
0,1 |
44,3 |
52,8 |
5,0 |
+1,8 |
13. Бразилия |
4,32 |
28,7 |
8,1 |
11,3 |
Нет свед. |
Нет свед. |
14. Мексика |
2,72 |
14,9 |
37,4 |
39,2 |
36,7 |
Нет свед. |
15. Россия |
2,33 |
1,1 |
27,6 |
24,9 |
148,9 |
-10,5 |
Примечание. Рассчитано по: Болотин Б. Международные сравнения: 1990—1997 гг.// Мировая экономика и международные отношения, 1998, № 10 и др. источникам.
* Доля живущих менее чем на 1 дол. в день.
Рис. 2.8. Зависимость между ВВП на душу населения и бедностью населения (числа — номера стран в табл. 2.7)
Рис. 2.9. Зависимость между экспортом и импортом (числа — номера стран в табл. 2.7)
Рис. 2.10. Зависимость между инфляцией и дефицитом (числа — номера стран в табл. 2.7)
XXI век, если политики не ввергнут мир в ядерную войну, будет веком развития человека. Поэтому промышленно развитые страны планируют значительное увеличение затрат на образование, здравоохранение, социальную сферу.
Остальные семь показателей являются результативными, зависимыми от эффективности реализации инвестиций и факторов производства в первые три показателя — в НИОКР, развитие человека и политической системы.
Заметим, что в целом уровень конкурентоспособности страны (организации) отражает фактический уровень ее комплексного (экономического, политического, социального, технического, духовного) развития по сравнению с оптимальным уровнем. С методической точки зрения страна не может претендовать на превосходство или планировать его по всем показателям конкурентоспособности. Поэтому некоторые показатели будут не максимальными, не лучшими в мире, а оптимальными.
Например, если показатель конкурентоспособности страны равен 0,65, то это означает, что до оптимального уровня 1,0 еще имеются значительные резервы. При их поиске и финансировании следует идти сверху вниз, т.е. сначала увеличивать расходы на НИОКР развитие человека, формирование рыночных отношений, а потом — на другие направления.
На первом этапе оценки конкурентоспособности собирается информация и проверяется ее достоверность.
На следующем этапе устанавливаются нормативы оптимального уровня конкурентоспособности, которым должна отвечать или стремиться к ним (при разработке стратегии развития) страна или другая система. Эти нормативы чаще всего являются стратегическими.
Поскольку в настоящее время по конкурентоспособности США находятся на первом месте в мире, нормативы установим на основе показателей этой страны и с ними будем сравнивать показатели России. В стратегических программах развития США до 2015 г. (см. табл. 1.6) намечены меры по улучшению всех показателей, особенно первых двух — НИОКР развитие человека.
С учетом данных табл. 2.6 нормативы конкурентоспособности страны по отдельным факторам (показателям) будут приведены в табл. 2.8.
Таблица 2.8