Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг (P.А. Фатхутдинов).doc
X
- •Стратегический маркетинг Рекомендовано
- •Рецензенты:
- •Предисловие
- •Обучение: укрупненные этапы, трудоемкость, результаты
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга
- •1.1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран
- •Состояние экономики некоторых стран в 1997 г.*
- •Некоторые характеристики экономики сша и России*
- •Структура ввп, %, по отраслям и сферам хозяйства сша*
- •Структура конечного использования ввп, %, в сша*
- •"Инвестиции в человека", в % к производственным капиталовложениям* в сша**
- •Стратегические тенденции развития экономики промышленно развитых стран (оценка автора)
- •1.2. Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
- •Принципы управления экономикой
- •1.3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители
- •1.3.1. Потребности
- •Социальные потребности:
- •Потребности в уважении:
- •Потребности в самовыражении:
- •Матрица потребностей
- •1.3.2. Ценности
- •Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"
- •Классификация ценностей
- •1.3.3. Товары
- •Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа газ 51
- •Матрица "Рынок — товар"
- •Пример сетки предварительных оценок Источник: Консалтинговая группа мда /19/
- •1.3.4. Рынки
- •Формы рынка
- •1.4. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •1.5. Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга План:
- •2.1. Понятия "конкуренция", "качество", "конкурентоспособность", "конкурентные преимущества"
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •Динамика структуры совокупного труда в среднем по единице автомобиля "газ 53а" за 10 лет его использования (цифры ориентировочные)
- •Структура затрат материальных ресурсов по стадиям жизненного цикла и вариантам конструкции изделия
- •2.3. Основы измерения конкурентоспособности разных объектов
- •2.3.1. Товар
- •Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20 мз/мин
- •2.3.2. Организация-производитель
- •Исходные данные для оценки конкурентоспособности организации-производителя
- •2.3.3. Страна
- •Показатели конкурентоспособности страны и их значимость
- •Исходные донные (расчетные) для корреляционного анализа по некоторым странам за 1995 г.
- •Нормативы по частным показателям конкурентоспособности страны
- •2.3.4. Отрасль, регион (республика, край, область и т.П.)
- •2.3.5. Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности
- •Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (форма)
- •2.4. Механизм действия закона конкуренции
- •2.5. Стандартизация как один из инструментов управления конкурентоспособностью
- •2.6. Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление
- •Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.7. Национальная идея повышения конкурентоспособности россии и подготовка кадров
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Системный подход к управлению план:
- •3.1. Сущность системного подхода*
- •Основные термины и понятия в области системного подхода
- •3.2. Классификация систем
- •Классификация систем
- •3.3. Свойства систем
- •Свойства систем
- •3.4. Правила применения системного подхода
- •Показатели товара по уровням иерархии (фрагмент)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Научные подходы к управлению План:
- •4.1. Структурный подход
- •4.2. Маркетинговый подход
- •4.3. Функциональный подход
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию структуры фирмы
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию продукции фирмы
- •4.4. Воспроизводственный подход
- •Пример динамики воспроизводственного цикла товара
- •4.5. Нормативный подход
- •4.6. Комплексный подход
- •4.7. Интеграционный подход
- •4.8. Динамический подход
- •4.9. Процессный подход
- •4.10. Оптимизационный подход
- •4.11. Директивный подход
- •4.12. Поведенческий подход
- •4.13. Ситуационный подход
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов План:
- •5.1. Структура системы стратегического маркетинга
- •"Выход" системы
- •"Вход" системы
- •Обратная связь
- •5.2. Внешняя среда системы
- •5.2.1. Макросреда
- •Сферы и факторы макросреды фирмы
- •5.2.2. Инфраструктура региона
- •Влияние факторов инфраструктуры региона на удовлетворение потребностей населения и улучшение работы фирмы
- •5.2.3. Микросреда организации
- •Факторы и показатели микросреды фирмы
- •5.3. Подсистема научного сопровождения системы
- •Сравнительная характеристика методов управления
- •Методы принуждения
- •Методы побуждения
- •Методы убеждения
- •5.4. Целевая подсистема
- •5.5. Обеспечивающая подсистема
- •5.5.1. Правовое обеспечение
- •Правовое регулирование деятельности компании и ее хозяйственных отношений стратегического характера
- •5.5.2. Методическое обеспечение
- •5.5.3. Ресурсное обеспечение
- •5.5.4. Информационное обеспечение
- •5.6. Управляемая подсистема
- •5.6.1. Повышение качества товаров
- •Классификация товаров (фрагмент) по признаку количества показателей назначения для оценки их полезного эффекта
- •4. Показатели эргономичности товара*
- •Влияние показателей технологичности объекта на капитальные (числитель) и текущие (знаменатель) затраты по стадиям жизненного цикла объекта
- •6. Показатели эстетичности товара.
- •7. Показатели стандартизации и совместимости товара (объекта).
- •Источники экономического эффекта и возможные потери от унификации объектов по стадиям их жизненного цикла
- •Пример унификации болтовых соединений
- •8. Патентно-правовые показатели товара.
- •9. Показатели качества сервиса товара.
- •5.6.2. Ресурсосбережение
- •5.6.3. Повышение качества сервиса товаров
- •5.6.4. Развитие производства
- •Организационно-техническое развитие производства
- •Исходные данные для оценки, анализа и прогнозирования организационно-технического уровня производства
- •Социальное развитие коллектива и охрана окружающей природной среды
- •Инвестиционная деятельность организации по развитию производства
- •5.6.5. Расширение рынка сбыта товаров
- •5.7. Управляющая подсистема
- •Принципы управления персоналом
- •Принципы работы руководителя высшего звена как субъекта управления
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге План:
- •6.1. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования
- •Наиболее актуальные темы пятого японского прогноза 1992 г. (расположены по рангу, определенному экспертами)*
- •Оценки актуальности тематики японо-германского прогноза 1995 г.*
- •Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений
- •6.2. Методы экстраполяции
- •6.3. Параметрические методы
- •6.4. Экспертные методы
- •Результаты экспертной оценки
- •Весомость параметров(а)
- •6.5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования Сущность нормативного метода
- •Сущность экспериментального метода
- •Сущность индексного метода
- •6.6. Организация работ по прогнозированию
- •Принципы организации работ по прогнозированию
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге План:
- •7.1. Сущность и принципы анализа
- •7.2. Методы и приемы анализа
- •Классификация основных методов и приемов анализа и область их применения
- •7.3. Факторный анализ с применением эвм
- •Основные параметры корреляционно-регрессионного анализа
- •7.4. Сущность, принципы и организация проведения функционально-стоимостного анализа (фса)
- •7.5. Основные этапы проведения фса (на примере машиностроения)
- •7.5.1. Подготовительный этап
- •7.5.2. Информационный этап
- •Расчет прямых производственных затрат на изготовление изделия, узлов, деталей
- •7.5.3. Аналитический этап
- •Матрица функций (форма)
- •7.5.4. Творческий этап
- •Метод мозгового штурма фса
- •7.5.5. Исследовательский этап
- •7.5.6. Рекомендательный этап
- •7.5.7. Этап внедрения
- •7.6. Системный анализ организации
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации План:
- •8.1. Прогнозирование спроса и развития ценностей организации
- •Исходные данные, тыс. Шт., для анализа динамики доли рынка
- •Факторы товара и рынка, обеспечивающие успех продавца на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя)
- •8.2. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •8.3. Организация рекламы товара
- •8.4. Стратегические решения по сбыту товара
- •8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •Критерии выбора сбытового канала
- •8.4.3. Стратегии охвата рынка
- •8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •8.4.5. Стимулирование сбыта
- •8.5. Прогнозирование качества сервиса товара
- •Оценка качества сервиса товара
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 9. Формирование стратегических цен План:
- •9.1. Сущность и виды цен
- •9.2. Международная практика формирования цен
- •9.3. Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •9.4. Методы прогнозирования цен
- •9.5. Выбор стратегии ценообразования
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения План:
- •10.1. Сущность и классификация управленческих решений
- •10.2. Требования к качеству организационно-экономических управленческих решений
- •10.3. Обеспечение сопоставимости управленческих решений
- •Исходные данные для учета фактора времени при оценке эффективности вариантов строительства объекта при ставке накопления, равной 0,1
- •10.4. Оценка рисков при принятии решений
- •Значения поправочного коэффициента (р), учитывающего вид риска
- •Экспертная оценка степени влияния факторов внешней среды на различные типы проектов
- •10.5. Методы оптимизации решений
- •10.6. Экономическое обоснование решений
- •10.7. Технология и организация разработки рсшемый
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации План:
- •11.1. Анализ конкурентных преимуществ организации
- •11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по м. Портеру
- •11.1.2. Анализ конкурентных преимуществ на основе идей ж.-ж. Ламбена
- •Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Основные характеристики для совершенной (чистой) конкуренции и монополии
- •11.1.5. Конкурентные преимущества организации
- •Конкурентные преимущества организации (форма)
- •11.2. Разработка нормативов конкурентоспособности товаров и организации
- •Индикаторы конкурентоспособности товара
- •11.3. Методические основы формирования стратегии организации
- •Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
- •Основные варианты возможностей роста фирмы
- •11.4. Состав и содержание стратегии организации
- •11.5. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организации
- •Основные типы воспроизводства товаров
- •Портфель инноваций, подлежащий внедрению в организации (примерная форма)
- •Портфель новшеств организации, подлежащих разработке и продаже (примерная форма)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии План:
- •12.1. Сущность, классификация и кодирование инноваций
- •Классификация инноваций
- •12.2. Классификация инновационных организаций
- •Классификация инновационных организаций
- •12.3. Отличительные черты специализированных и комплексных инновационных организаций
- •Отличительные черты прогрессивных специализированных и крупных комплексных инновационных организаций (ио)
- •Общие сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной компании /23/
- •Стили поведения фирм на международном рынке (eprg-профиль) /23/
- •12.4. Структуры инновационных организаций
- •Шкала нестабильности внешней среды фирмы /18/
- •Типы структур организаций
- •12.5. Организация ниокр
- •12.5.1. Задачи, принципы ниокр
- •12.5.2. Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации
- •12.5.3. Основы инновационного проектирования
- •12.5.4. Экспертиза инновационных проектов
- •12.6. Тенденция развития технологий и их классификация
- •Классификация технологий
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации План:
- •13.1. Задачи и этапы оперативного управления выполнением стратегии организации
- •Сводные данные по стратегии организации для оперативного управления ее выполнением (примерная форма)
- •13.2. Сетевые модели и оперограммы в оперативном управлении
- •13.3. Учет и контроль выполнения стратегии организации по срокам, качеству, затратам
- •13.4. Анализ эффективности выполнения стратегии организации
- •Исходные данные для расчета интегрального показателя эффективности использования ресурсов
- •13.5. Мотивация соблюдения концепции маркетинга и нормативов конкурентоспособности, выполнения стратегии организации
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Понятийный аппарат
- •Библиографический список
- •Содержание
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга 7
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга 41
- •Тема 3. Системный подход к управлению 86
- •Тема 4. Научные подходы к управлению 105
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов 128
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге 189
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге 208
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации 240
- •Тема 9. Формирование стратегических цен 264
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения 278
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации 306
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии 338
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации 373
Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
Факторы конкуренции
|
Тип стратегии
|
|||
Виолентная (силовая)
|
Патиентная (нишевая)
|
Коммутантная (приспособи-тельная)
|
Эксплерентная (пионерская)
|
|
1. Сущность стратегии
|
• Доминирование на обширном рынке
|
• Доминирование в узком сегменте рынка
|
• Удовлетворение нестандартного спроса на локальном рынке |
• Привитие спроса на принципиально новые товары
|
2. Масштаб компании
|
• Крупные
|
• Крупные • Средние • Мелкие |
• Мелкие
|
• Средние • Мелкие
|
3. Фундаменталь-ные особенности компании
|
• Относительно малые издержки производства • Широкомасштаб-ные НИР • Развитая сбытовая сеть • Крупные рекламные кампании |
• Узкая специализация • Определенный круг потребителей • Нестандартная продукция
|
• Локальный масштаб бизнеса • Простая продукция • Неспециали-зированное производство • Небольшой по объему спрос • Конкретный клиент |
• Поиск преобладающих решений • Повышенный риск • Внедрение радикальных нововведений
|
4. Характеристика товара и спроса
|
• Сравнительно дешевый товар • Среднее качество • Массовый спрос
|
• Уникальный товар • Высокое качество • Ограниченный спрос • Высокая цена
|
• Высокая гибкость производства • Небольшие объемы производства • Локальный спрос |
• Непрерывное обновление товара • Расчет на привитие потребностей и рост спроса |
5. Факторы конкурентной борьбы |
• Высокая производитель-ность |
• Приспособленность к особому рынку
|
• Гибкость реакции • Многочислен-ность продавцов |
• Лидерство в нововведениях
|
Формирование стратегии роста фирмы включает:
√ выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
√ определение сфер направления своих усилий при разных вариантах роста. На первом направлении выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором — возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем — возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста фирмы в каждом из трех направлений дает представление табл. 11.7.
Таблица 11.7
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]