Вопрос 43. Основные принципы и приемы

построения композиции рекламы

1. Принципы построения композиции рекламы:

• целостность — единство элементов композиции;

• уравновешенность — сбалансированность элементов компози-

ции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

• пропорциональность — соразмерность количественных характе-

ристик элементов;

• соподчиненность - иерархия значимости элементов компози-

ции, определяющих последовательность их восприятия;

• акцент — доминирование одного элемента композиции.

2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы компо-

зиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и

взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба

для целого;

• части композиции невозможно поменять местами без ущерба

для целого;

• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба

для целого.

Приемы достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;

• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

• использование принципа изоляции (пустое пространство, рас-

положенное по периметру рекламы, должно превосходить по

площади внутреннее пространство между элементами);

• использование единой рамки (внешние границы должны иметь

одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3. Уравновешенность — сбалансированность элементов вокруг про-

странственных осей. Способы достижения:

• формальный - симметричное расположение элементов относи-

тельно определенных осей:

• вертикальная ось — воспринимается как нечто бесконечное,

легкое, устремленное наверх;

• горизонтальная ось — воспринимается как надежность, ста-

бильность, основательность;

• диагональная ось — воспринимается как динамика, разви-

тие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

• неформальный — симметрия отсутствует, однако достигнуто

зрительное равновесие элементов в композиции:

• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

• дробное легче целого;

• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем

типичная;

• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4. Пропорциональность — соразмерность количественных характе-

ристик элементов композиции, необходимость соблюдать соот-

ношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного воспри-

ятия человеческий глаз воспринимает изображение слева на-

право, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;

• тона: от темного к светлому;

• цвета: от цветного к бесцветному;

• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;

• новизны: от необычного к типичному.

5. Акцент — выбор главного элемента композиции, который являет-

ся ее смысловым центром.

Вопрос 44. Использование цвета в рекламе

1* Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии

с правилами "круга естественных цветов".

В соответствии с закономерностями образования цвета выде-

• основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):

• синий;

• красный;

• желтый;

• смешанные цвета первого порядка (закономерности и результа-

ты смешения см. по кругу):

• фиолетовый;

• оранжевый;

• зеленый;

• смешанные цвета второго порядка:

• красно-фиолетовый;

• красно-оранжевый;

• оранжево-желтый;

. желто-зеленый;

• сине-зеленый;

• сине-фиолетовый.

2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые

находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные

сочетания — вершины треугольников:

• подходящие сочетания цветов:

• красный — синий;

• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;

• желтый — синий;

• зеленый — красный, фиолетовый;

• фиолетовый — оранжевый, зеленый;

• приемлемые сочетания цветов:

• оранжевый — красный;

• желтый — фиолетовый, красный;

• неподходящие сочетания цветов:

• красный — фиолетовый;

• оранжевый — желтый;

• синий — зеленый;

• зеленый — оранжевый.

3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо

их воли и помимо оптической системы. Например:

• красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм

дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в из-

быточном количестве может вызвать нарушения в психике;

• зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление,

расширяет капилляры, снимает усталость;

• синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает

частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощу-

щение холода;

• желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не по-

вышает кровяное давление;

• оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а

также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при

подготовке рекламы.