Вопрос 25. Новость в рекламной кампании
1. Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь ау-
дитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения вни-
мания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут
к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению
объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием
рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понима-
нии (например, новостью СМИ).
Обычно текст новостного объявления состоит из небольших
предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.
2. Манипулирование — технология расставления акцентов в ново-
стном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания
и формирования потребности к приобретению товара.
Наиболее распространенными приемами манипулирования в рек-
ламе являются:
•умолчание — выгодная для фирмы информация подробно рас-
писывается, а невыгодная опускается;
• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговари-
вается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;
• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии
референтной личности на целевую аудиторию;
• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу
фирмы или товара;
• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о
фирме или товаре;
• создание благоприятного эмоционального фона для новостного
сообщения.
3. Средства усиления новости:
• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно про-
изойти значимое для целевой аудитории событие;
• нахождение разных аспектов в одном событии;
• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и
против);
• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории лично-
стей;
• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее
превращение в общественно важную проблему;
• подача новости в контексте интриги или скандала;
• ввод элемента недосказанности;
• представление новости как результата мониторинга или обще-
ственных опросов;
• разбиение новости на части.
Вопрос 26. Pest-анализ
!• PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика,
социальная сфера, технологии) дает характеристику ___________внешней
среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономи-
ческая, социальная сферы, а также уровень технологического
развития.
2. PEST-анализ включает следующие элементы:
• политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:
• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;
• центральная и местная законодательная, судебная и испол-
нительная власти;
• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка - объем
продукта, который может быть продан на рынке за единицу
времени (календарный период, производственный цикл, цикл
покупки);
• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в
сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.
Сегментирование может быть:
• экономическим;
• демографическим;
• психографическим характеристикам;
• технологическое развитие. Анализ как своих производственных
мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать
возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность про-
изводства.