лекции для ФН-31-32

Задание на семинар для студентов группы ФН-32

a.

b.«МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Эффективным средством и базой предпринимательства является марке­тинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирова­ния и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изна­чально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных от­ношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителя­ми продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых различных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого перио­да возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупате­лю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга - исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связыва­ют с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дис­циплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг това­ров", "Методы маркетинга" и др.).

В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются по­пытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, ко­торое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш­ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ­ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла­тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото­рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со­вершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (мо­дель "четырех Р", Джером Маккарти). В этой модели выделялось четыре основ­ных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-сти­мулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим ис­следованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ас­социации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. анг­лийский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью ко­торых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой по­купательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для по­лучения прибыли или какой-либо другой цели. Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации марке­тинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на проис­хождение и перевод слова маркетинг (с англ. market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение.

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что мар­кетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предпри­ятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обес­печивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматрива­ет интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансо­вую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетин­га, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская дея­тельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: "Маркетинг представляет собой процесс планирова­ния и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их число со­ставляло только 2 тыс. человек.

В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн. долл., тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн. долл. Исследо­ванием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы.

В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетин­га. В 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.

В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные ин­ституты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации по марке­тингу организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Евро­пейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.

В СССР начат, а теперь в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формирова­нию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике.

Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (прези­дент — д.э.н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент — д.э.н., профессор А. А. Браверман).

С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации марке­тинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конфе­ренция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: "Маркетинг — это все", "Маркетинг означает бизнес". Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты. Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дракер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России происходит в несколько этапов.

Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации родо­начальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности ис­пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — с середины 80-х — начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и за­рождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время — характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, ин­женеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. За­мятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Ут­кин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др.

Следует отметить, что с середины 90-х годов появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе, Отделение экономики РАН), а также в области маркетинга неприбыльных орга­низаций и социального маркетинга (Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Заха­рова, С. Колегаева, О. Третьяк и др.) и маркетинга услуг властных образований (Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарное, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др.).

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного пе­риода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как фи­нансы (банки), торговля, а затем в промышленности.

Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга в ходе становления рыночных отношений в России становится одним из главных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти из­менения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпри­нимательской деятельности, ориентированных на ускорение Haучно техническо­го прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер эконо­мики.

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет пре­дельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся сис­темы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы госу­дарственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя главным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расшире­нием малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным разви­тием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государствен­ного регулирования.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодейст­вия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания про­изводства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства ста­новится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с по­требителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потреби­телей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной при­были. Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1. изучение, распознавание проблемы;

2. поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4. разработка концепции маркетинга;

5. принятие решения;

6. реализация маркетинговой концепции;

7. контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В дирек­тивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. произво­дилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои уси­лия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руковод­ство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс мар­кетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности опреде­ляющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потреби­телем и принесет прибыль фирме.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют их достижению. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность; финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем, может включать экономические и психографические цели.

1. Экономические цели: прибыльность, рентабельность, надежность, увеличение объема продаж, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка;

2. Психографические цели: мотивация потребителей к совершению покупки, формирование имиджа предприятия и покупательских представлений о продукте.

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организа­ции предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельст­ва, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы про­изводство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребите­ля, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требова­ниями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1. производить только то, что нужно потребителю;

2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами ре­шения проблем потребителей;

3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производ­ственно-экспортной деятельности фирмы;

5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой служ­бы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планиро­вания и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8. учитывать социальный и экономический факторы производства и распре­деления товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9. помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отноше­нию к планам организаций и отраслей;

10. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

2.Функции маркетинговой деятельности

1. Комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование. Эти исследования охватывают следующие направления:

   • Изучение маркетинговой среды

   • Анализ совокупных характеристик рынка

   • Анализ потребительских свойств товара

   • Анализ фирменной структуры рынка

   • Анализ методов и форм сбыта

   • Анализ потребителей;

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (соотнесение запросов рынка с собственными возможностями и перспективами развития);

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы (в результате исследований маркетинговая служба стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, а также цели, стратегию и тактику поведения фирмы на рынке);

4. Осуществление товарной политики;

5. Осуществление ценовой политики;

6. Осуществление сбытовой политики;

7. Осуществление коммуникационной политики (реклама, пропаганда, персональные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта);

8. Разработка и организация маркетинговой деятельности (формирование маркетинговой службы предприятия: по продукту, по функциям, по группам потребителей);

9. Осуществление контроля за маркетинговой деятельностью и оценка ее эффективности (в виде контроля за выполнением планов, за прибыльностью, эффективностью маркетинговых затрат, стратегического контроля и ревизии маркетинга).

Чтобы лучше понять сущность маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужды, потребности и запросы; товары; потреби­тельская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; рынок.

Понятийный аппарат маркетинга

Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасно­сти; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Голодный житель Эйндховена думает о рулете из ветчины и сыра, салате и пиве. Проголодавшийся житель Бахрейна предпочтет овощное карри, чатни из манго и лэсси (т.е. блюда национальной кухни). Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызы­вающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной сторо­ны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние перехо­дят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочета­ние этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, по­требитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удов­летворение его потребностей. Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или по­требностей. Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает – они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта, один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – это торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, 2 субъекта интереса и соглашение (договор) об условиях, сроках и месте ее реализации.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Рынок – это место, где совершаются сделки. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.