2.4. Маркетинговая концепция (классический маркетинг).

Ее появление обусловлено рядом причин. Во-первых, удовлетворением спроса и насы­щением рынка по большинству товаров. Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых то­варов. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка при­вело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядела так:

рынок ►производство ►рынок

При этом предприниматели не только приспосабливались к требова­ниям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма "Сони" не открыла им дорогу на рынок. Таким образом, наряду со знани­ем покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем покупателей. "Оты­щите потребности и удовлетворите их" — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга.

Итак, с одной стороны, в основе деятельности предприятия лежит ориентация на рынок, с другой — само предприятие влияет на рынок, старается им завладеть и управлять. В основе концепции маркетинга, следовательно, лежит идея достижения поставленных перед предприяти­ем задач путем наиболее полного удовлетворения потребностей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и пот­ребителем с приоритетом интересов последнего.

Таким образом, под классическим маркетингом понимают комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе:

• исследования и прогнозирования рынка,

• изучения внутренней и внешней среды фирмы,

разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение и эффективно использу­ют такие всемирно известные компании, как "Мэйтаг", "Хувер", "IBM", "Проктор энд Гэмбл", "Адидас" и другие. Наибольший вклад в ее станов­ление и развитие внесла всем известная компания "Макдональдс". Исто­рия ее возникновения и развития — блестящая иллюстрация к понима­нию сущности рыночной концепции маркетинга. Одной из первых она использовала такую форму развития своего бизнеса как франчайзинг.

Создание франчайзинга — заслуга предпринимателя Р.Крока. Испро­бовав множество видов бизнеса, Р.Крок занялся продажей миксеров для изготовления молочных коктейлей. Он сделал открытие, благодаря ко­торому можно было взбивать пять мешочных коктейлей одновременно. Постепенно его мультимиксеры стали завоевывать рынок. В начале 50-х годов он прислушался к разговорам о работе небольшого ресторана, принадлежащего братьям Р. и М.Макдональдс, который специализиро­вался на обедах из гамбургера и использовал восемь мультимиксеров Крока. При этом в ресторане готовилось сорок коктейлей одновременно. Посетив ресторан "Макдональдс", Крок был поражен его чистотой и быстротой поточного изготовления гамбургеров, жареного картофеля и молочных коктейлей. Все работники были одеты в одинаковую и при­влекательную униформу. Ресторан посещали целые семьи, которые по­лучали здесь вкусную и недорогую еду и быстрое обслуживание. Сначала Крок был озабочен тем, чтобы братья купили у него побольше мультимиксеров, но для этого было необходимо расширить дело и создать сеть ресторанов, но братья Макдональдс не выразили энтузиазма по поводу открытая новых ресторанов. Тогда Крок, которому весьма импонировала созданная Макдональдсами технология быстрого питания "фаст фуд", предложил свои услуги по созданию сети подобных ресторанов. Они подписали соглашение, согласно которому братья Макдональдс должны были получать 0,5 % от объема валовой выручки, а Крок получил право тиражировать бизнес Макдональдсов и использовать их имя. Через пять лет у Крока было уже 228 таких ресторанов с суммарным объемом про­даж в 37 млн.долларов.

Развивая технологию быстрого питания "фаст фуд", Р.Крок создал собственную маркетинговую технологию. В ее основу он положил систе­му Кью-Эс-Си-Ви (первые буквы от английских слов качество-обслужи­вание-чистота-ценность). В сочетании с низкими ценами, этот маркетин­говый лозунг является привлекательным для посетителей.

Всемирному распространению нового бизнеса способствовало исполь­зование Кроком системы франчайзинга. Это — особая форма бизнеса, порождающая особые отношения в партнерстве. В нем заняты две сторо­ны: франчайзер и франчаизи.

Франчайзер — это компания или фирма, которая развивает свою сис­тему бизнеса и всемерно способствует ее распространению. А франчаизи — самостоятельная фирма или предприятие, которая получает льготы от франчайзера и самостоятельно ведет бизнес с использованием торговой марки франчайзера и целого комплекса других услуг.

Каждый, кто приобретал франшизу у Крока, должен был пройти курс "бифштексовой" академии "Макдональдс", где обучался менеджменту и навыкам Кыо-Эс-Си-Ви. Вскоре корпорация "Макдональдс" организова­ла лабораторию по широкому кругу исследований и разработок. Она занималась специально разработками нового оборудования и техноло­гии, благодаря чему "Макдональдс" стал пионером в области автоматиза­ции и стандартизации операций в индустрии закусочных. Стиль менед­жмента компании получил название "туго-вольно": контроль за операци­ями осуществляется строго, но каждый имеет право на творчество.

Для управляющих ресторанами "Макдональдс" существует особый лозунг. "Вы ведете бизнес для себя, но не сами по себе", то есть следуя политики компании в области предпринимательства. Такой индивидуально-творческий подход сыграл особую роль в распространении системы бизнеса и приспособлении маркетинговых методов к определенным странам и континентам.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг реша­ет гораздо больший круг задач. Это отмечал Левит: "Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а марке­тинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара".

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммер­ческих усилий — существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльно­го сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулиро­вания. В концепции маркетинга главным объектом являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координи­рует свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Отправной Объект Средства Конечная цель

пункт

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетингового подхода

Рисунок 1.2 – Сравнение концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетингового подхода

Знакомство с историей маркетинга показывает, что его появление и последующее развитие связаны с определенным уровнем материального и социального развития общества, состоянием технического прогресса, степенью удовлетворения потребностей покупателей.

Основываясь на международном опыте, можно предположить, что развитие предпринимательской деятельности В Республике Беларусь, активизация участия страны в международном разделении труда, обос­трение конкуренции на внутреннем рынке создадут благоприятные пред­посылки для использования маркетинга. Вместе с тем маркетинг в оте­чественной экономике не должен быть слепой копией всего зарубежного опыта. Предпринимателям необходимо принципиально осмыслить эту кон­цепцию, адаптировать ее к существующим условиям и внести в нее ка­чественно новые аспекты. Активная и творческая реализация принципов и методов маркетинга в условиях многообразия форм собственности в нашей республике позволит ликвидировать парадоксальное явление — диктат производителя и поставить человека с его нуждами, запросами и потребностями во главу угла всей экономики.