Стратегическая дилемма: быть Первым Учеником или Первопроходцем?

 

Ускоряющийся темп инноваций ставит перед компаниями дилемму: быть ли им "первыми учениками", достаточно гибкими, чтобы имитировать и совершенствовать то, что создано другими? Или стремиться стать "первопроходцами", создающими новые технологии и рынки ради постоянного доминирования за счет возрастающей доходности?

Многие европейские компании предпочитают роль первых учеников. В свое время европейцы ждали, когда США разработают Интернет, чтобы потом учиться на их ошибках. Однако такой подход продемонстрировал серьезные слабости. Стремление европейцев воспользоваться преимуществами следования "проторенным путем" оказалось одной из причин того, почему они с таким трудом воспринимают новую экономическую парадигму Интернета. Европейцы не поняли один из основополагающих принципов новой информационной экономики, считает Жиль Бош (Gilles Bauche), администратор Direction du Tresor "чем больше вы выдаете информации, тем выше ваша значимость в сети".

Европейцы с большим опозданием оценили конкурентные стратегии таких кампаний, как Netscape и Mirabilis, которые распространяют свои программные продукты бесплатно ради завоевания рыночной ниши, обеспечивающей прирост продаж сопутствующих товаров и услуг.

Хотя первопроходцы как правило несут больший риск провала, они одновременно приобретают значительные практические навыки, дающие им неявные, но значительные конкурентные преимущества. Компании, держащиеся на периферии новых областей, не экспериментирующие с новыми технологиями и рынками, менее способны усвоить их внутреннюю динамику и особенности, выработать интуитивное понимание движущих сил и тенденций, открывающих блестящие перспективы.

 

Вызов новой "инфраструктуры доверия"

Именно потому, что новые технологии способствуют более "беспорядочным связям" между людьми в глобальном масштабе, становится актуальной потребность в новой "инфраструктуре доверия". Этот феномен - все еще скорее умозрительный, чем реальный - представляет собой совокупность совместимых технических протоколов, единых нормативных режимов, широкой институциональной поддержки и общественного согласия по поводу экономического поведения в Интернет.

Покупатели и продавцы должны нужнаются в надежной идентификации тех, с кем они вступают в контакты. Потребители должны иметь возможность оценить надежность информации о товарах и услугах. Пользователи Интернет должны быть уверены в том, что Веб-сайты не осуществляют несанкционированный сбор частной информации о своих посетителях и не обмениваются ею с третьими сторонами без соответствующего согласия пользователя. Онлайновые финансовые транзакции должны быть абсолютно надежными и заслуживающими доверия. Открытая ахитектура Интернет многократно осложняет решение этих задач, обесценивая стандартные приемы, используемые в существующих, закрытых платежных системах.

В современном дискурсе по поводу проблемы доверия в виртуальной реальности обычно проводится различение между "жестким (или аппаратным) доверием" (hard trust), включающим в себя инструменты аутентификации, шифрования и безопасности транзакций, и "мягким (или программным) доверием" (soft trust), имеющим отношение к психологии человека. Проблемы "жесткого доверия" могут быть решены с помощью технологий. Мягкое же доверие достигается посредством дружелюбного интерфейса, стабильных взаимоотношений между покупателем и продавцом, и поведением продавца, проверенным временем.

Проблема доверия в электронной коммерции не ограничивается рамками киберпространства. Доверия есть продукт социального процесса, проистекающего одновременно в виртуальном и реальном мирах, порой сложным, взаимопереплетенным образом. Даже в наиболее "оцифрованных" отраслях, как например финансы, определенные транзакции не могут быть переведены в виртуальную сферу без существенной утраты содержательной стороны: даже если технически можно "виртуализировать" процесс персональных переговоров лицом к лицу, во многих случаях такая замена является нежелательной, из-за возможной утраты основополагающих форм реальной социабельности, лежащих в основе экономических отношений.

Чтобы осмыслить "измерение доверия" информации, следует подняться над представлением об информации как некоторого набора символов, путешествующего в виртуальном пространстве - некоего деконтекстуализированного объективного феномена. Информация должна восприниматься как артифакт человеческих сообществ. И что сообщество людей способно придать информации ценностное и смысловое содержание и поделиться этой информацией друг с другом только при наличии определенной степени доверия между членами сообщества.

Фридман из Goldman Sachs иллюстрирует значимость доверия в инвестиционном бизнесе: "Инвестиционные компании как-бы заключают договор с основными своими клиентами. "Вы доверяете нам свою конфиденциальную информацию, и уверенны, что мы умеем хранить тайну - говорит компания, - Благодаря этому, мы сможем распоряжаться вашими средствами с гораздо большей пользой для Вас." В этом заключается добавленная стоимость доверительных отношений. "Клиент, который ищет брокера, требующего наименьшие комиссионные за свои услуги, - а это и есть "идеальный эффективный рынок", - упускает возможность утилизировать эту добавленную стоимость."

Джозеф Варди (Joseph Vardi) из Mirabilis Ltd., рассматривает проблему доверия в ракурсе прозрачности и скорости коммуникаций в Интернете. "Информация передается от пользователя к пользователю со скоростью 300,000 км. в секунду. Если ваш продукт имеет недостатки, на следующий день появится сайт, посвященный этому. Об этом узнают все электронные группы новостей и форумы. Это совершенно новая ситуация, где блеф по отношению к потребителю уже не проходит."

"Первый отдел, который мы организовали в нашей компании, был отдел поддержки потребителя. Мы наняли 6 человек, которые только отвечали на вопросы,присылаемые по электронной почте. Не забывайте, что речь идет о продукте, который распространяется бесплатно! Мы создали также 20 электронный досок объявлений в Сети, чтобы пользователи могли размещать на них свои комментарии. Таким образом возникают очень важные взаимосвязи между нами и потребителями. Мы пришли к выводу, что прямое общение с потребителями имеет огромное значение, поскольку если у потребителя возникает проблема, возможные издержки оказываются несравнимо выше тех 30 центов, в которые нам обойдется послать ему ответ. Для пользователя это означает, что он не может использовать программу, не может получить результат, который ему необходим. А это, в свою очередь, со временем отразится на репутации компании."

Таким образом, соображения эффективности могут входить в противоречие с задачами выстраивания взаимоотношений и завоевания доверия потребителей, которые представляются более значимыми в Интернете, с его транспарентностью отношений и скоростью коммуникаций.