Тема 4. Изучение потребителей.

Конечные потребители. Потребители – организации. Система личных потребностей Абсолютные, относительные, платежеспособные потребности.

Принципы формирования представления о поведении потребителей.

Факторы, оказывающее влияние на поведение конечных потребителей. Экономические, социальные, демографические, природно-климатические и национально-исторические факторы. Деление общества на классы и классификация этапов жизненного цикла семьи Ф. Котлера.

Личностно-психологические факторы. Стили жизни, тип личности, роли и статусы. Определение психографики. Роли при решении приобретения товаров и услуг. Референтные группы.

Мотивация потребителей. Теория З. Фрейда, А. Маслоу. Эономические теории мотивации. Теория предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас. К. Менгер, А. Бем-Беварк). Теория эластичности потребления и спроса (А. Маршалл, П. Самуэльсон). Теория рационального потребления (С. Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и др). Основные мотивы поведения при покупке товаров.

Моделирование поведения потребителей на рынке потребительских товаров и деловом рынке.

Права потребителей. Суверенитет потребителя. Консьюмериум. 7 прав потребителей. Система законов, защищающих права потребителей в Российской федерации. Нормативные акты и правила.

Приоритет потребителей.

Тема 5. Стратегический маркетинг.

Условия, предпосылки и черты стратегического маркетинга.

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Компоненты и факторы стратегического маркетинга. Конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Этапы и содержание разработки маркетинговой стратегии. Стратегические цели маркетинга. Формирование рыночной стратегии.

Классификация стратегий маркетинга в зависимости от целей фирмы на рынке.

Матрицы и модели в стратегическом маркетинге. SWOT – анализа и его использование в практической деятельности. Матрицы БКГ. 5 сил конкуренции по М. Портеру. Модель А. Юданова и ее применение на российском рынке.

Критерии выбора маркетинговой стратегии. Подход немецкого маркетолога Г. – Г. Леттау к формированию маркетинговой стратегии и критерии ее выбора Российский опыт использования данного подхода.

Понятие системы маркетинга. Элементы системы маркетинга.

Тема 6. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга.

Определение товара и его коммерческие характеристики. Уровни товара. Иерархия товара.

Классификация товаров классификации услуг. Маркетинговые решения по услугам. Использование марок, товарных знаков и упаковка товаров. Особенности марочной политики.

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Вариант жизненных циклов товаров. Процесс признания товара и распространения знаний о товаре.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Планирование и управление ассортиментом. Маркетинговая концепция выпуска продукции. Рыночная ассортиментная стратегия.

Инновационная политика. Этапы разработки новой продукции. Оценка конкурентоспособности товара.

Особенности обновления продукции в условиях рынка. Понятие новизны товара. Факторы новизны. Факторы мотивации обновления производства.