1.2 Маркетинговые исследования в туризме и сегментации рынка

Перед тем как принимать решение об организации новых туров, туристская фирма проводит марке­тинговые исследования. Необходимо выявить нужды, приорите­ты потребителей, тенденции спроса. Это поможет сформи­ровать турпакет таким образом, чтобы более полно удовлетворить все потреб­ности покупателя (туриста), а также правильно направить ход планирования туров и ведения дого­ворной кампании с поставщиками услуг.

Начальная стадия разработки туристского продукта непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристского рынка. Подобные исследования проводятся в среднем за два – три месяца до обозначенных сроков тура или сезона.

Существует несколько точек зрения на то, что следует понимать под маркетинговым исследованием.

Так, американская ассоциация маркетинга понимает под маркетинговыми исследованиями систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Известный американский маркетолог Ф. Котлер предлагает несколько определений маркетингового исследования: систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчёт о результатах; вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом. Российский маркетолог Е.П. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает систематический сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. На аналогичных позициях стоят А.И. Ковалёв и В.В. Войленко, которые определяют маркетинговые исследования как сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия.

Опираясь на приведённые определения, можно выделить наиболее важные характеристики маркетинговых исследований:

- маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных;

- маркетинговые исследования служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Таким образом, цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости.

Грамотно проведённое исследование ориентирует проектируемый тур на определённую группу потребителей, позволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристском рынке, занять наиболее выгодную для туроператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объёма сбыта туроператора.

Маркетинговое исследование туристского рынка может проводиться самостоятельно (силами самого туроператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфики направлений и видов туров) либо с привлечением профессионалов (специализированные маркетинговые компании или агентства). Последний способ проведения исследований туристского рынка считается более объективным и развёрнутым, хотя и довольно дорогостоящим.

Важнейшим этапом маркетинговых исследований является проведение сегментирования рынка.

В настоящее время рынок туризма насыщен и перенасыщен различными услугами и товарами, поэтому главным лицом, то есть важнейшим элементом рынка, является покупатель.

Туристская фирма, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения потребителей. Их очень много, их желания и потребности подчас значительно различаются. Поэтому не стоит пытаться завоевать весь рынок, целесообразнее выделить только ту его часть, которую фирма в состоянии эффективно обслужить.

Сегментом называется та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару или услуге.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам. Далее рассмотрены самые распространённые признаки сегментации туристского рынка.

Географический признак. При сегментации по географическому признаку целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Туристам, объединённым в один сегмент в зависимости от страны постоянного проживания, присущ определённый стереотип поведения. Так, американцы готовы потратить на отдых солидную сумму, но рассчитывают, что тур будет соответствовать цене по уровню качества. Они требовательны к сервису, иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Ищут соответствия цены и качества. Французы предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ищут наиболее низкие цены на услуги. Ревностно относятся к английскому языку. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню. Такими особенностями обладают представители каждой определенной нации.

Таким образом, каждый сегмент рынка в зависимости от страны проживания туристов отличается моделью их поведения и требует особого подхода к разработке тура и организации обслуживания.

Демографические признаки (возраст, пол, семейное положение и так далее). По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодёжь (15 – 24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25 – 44 года), путешествующие в основном семьями;

- экономически активные люди среднего возраста (45 – 60 лет), путешествующие в основном без детей;

- туристы старшего возраста (60 лет и старше).

Каждый сегмент рынка, выделенный по возрастному признаку, имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Социально-экономические признаки. Данные признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности их социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня доходов.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства и так далее).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Различия в материальном положении людей порождают неоднородность туристского спроса. Лица, обладающие высоким уровнем дохода, предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп. Клиенты, имеющие более скромное материальное положение, приобретают

туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

Кроме того, существует психографическая сегментация. В этом случае предполагается деление рынка на различные группы в зависимости от стиля жизни или личных характеристик потребителя.

Таким образом, создание нового турпродукта должно полностью соответствовать запросам конкретного рыночного сегмента.