Вопрос № 6: Социологические аспекты маркетинга.

Маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит задуматься над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.

К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или гипотезы. Они позволяют специалистам понимать друг друга, раскрывать сущность сложных взаимопроникающих явлений.

Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи играют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность. Маркетинг, как и другие дисциплины, изменялся и развивался на протяжении многих лет. Это, в частности, отражено в том, что он заимствовал из других дисциплин, например социологии, на всех этапах своего развития.

Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки — в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант (Hunt, 1983): «Маркетинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».

Обмен (общественный) требует:

♦    присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

♦    каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

♦    каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

♦    каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

♦    каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения — как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается обезличенной (как отражено в неоклассической экономике). По словам К. Поланьи: «Важно подчеркнуть абстрактную и обезличенную природу рыночного обмена» (Polanyi, 1944). Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен также присутствуют.

Термин «социология» состоит из двух частей: по-латыни socius означает «компаньон», a logos по-гречески значит «изучение»; и буквально означает «изучение взаимоотношений компаньонов». Термин «социология» может быть определен по-разному, например, как предлагает Э. Гидденс, «социология — это наука, изучающая человеческую жизнь, группы и общества» (Giddens, 1993).

Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, а включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми. С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение.

Индивид в социальном контексте — это человек, взаимодействующий со своим социальным окружением. Социологический подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель — воровать, а предприниматель — «нарушать правила», вмешиваться в ход «общественной игры» и при этом преуспевать.

Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то, как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная система, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами общества. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких понятиях, как «системы распределения», «системные продажи», «отношения» и «сети» («связи»).

Изучая социальную организацию, социологии также выделяют различные уровни, например микроуровень (индивидуальный и групповой) и макроуровень, или общество. Используемые понятия и рассматриваемые явления изменяются в зависимости от уровня. При этом также существуют взаимозависимости и взаимодействия между различными уровнями. Изменения на макроуровне могут повлиять на ожидания и поведение людей на микроуровне и наоборот. Например, появление автомобилей радикально изменило мобильность человека (потребителя), что оказало влияние на покупательское поведение, а также на структуру системы распределения. Это, в свою очередь, отразилось в радикальных переменах в области розничной торговли. Снижение уровня рождаемости, например, вызванное пессимистическим отношением к будущему, может привести к значительным изменениям спроса на определенные товары и услуги. Такие демографические изменения, кроме всего прочего, изучаются социологами, а на практике их ощущают маркетологи. Различные рынки также использовались в качестве полигонов для проведения социологических исследований, которые способствовали совершению важных открытий и при этом оказывались полезными для маркетинга.