Этапы эволюции развития маркетинга:
1. Конец XIX в. - великая депрессия 1920-33 гг. приоритетны й фактор - производство , которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара).
2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем – на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга).
3. Середина80-х годов- настоящее время Со временный маркетинг (концепции стратегического социально -ориентированного , индивидуального маркетинга,
маркетинга отношений).
На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).
Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
− под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
− по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
Внедрение маркетинга на рынки осложняется, как правило, следующими причинами:
− традиционностью мышления менеджеров;
− низкой квалификацией управленческого звена;
− значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
Эволюция маркетинга как науки
Годы |
Теоретические основы |
Методы |
Сферы применения |
1900-1950 |
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта |
Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели |
Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
1960 |
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции, теория дистрибьюторства |
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование |
Потребители средств потребления |
1970 |
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя |
Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели |
Потребители средств производства и средств потребления |
1980-1990 |
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теории конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг |
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ |
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные отрганизации |
С 1990 г. по настоящее время |
Учение о маркетинге как о функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект |
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр |
Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства |
ВОПРОС № 3: Взаимосвязь маркетинга с другими дисциплинами.
Рис. 2. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.
ВОПРОС № 4: Экономические основы маркетинга.
Своим происхождением маркетинг обязан экономической науке, ибо он является формой прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с такими базовыми концепциями экономической теории, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональность. Особым значением для маркетинга обладает исследование потребительского поведения, маркетинговой стратегии и четырех составляющих потребительского удовлетворения (4Р).
В конкурентной борьбе компания достигает определенных результатов, и их улучшение является основной задачей специалиста по маркетингу, который должен стимулировать потребителей к приобретению предоставляемых его компанией товаров и услуг. При этом на потребителей и на их выбор могут оказывать влияние множество экономических факторов.
От экономики существенно зависит объем продаж, она во многом является причиной того, почему потребители предпочитают одни товары другим и продолжают или же прекращают приобретать их по прошествии какого-то времени. Экономика учит специалиста по маркетингу рассматривать продукт как набор атрибутов, позволяющих удовлетворять потребности конечного потребителя. Именно из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и ценовой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах. В настоящее время у фирм существуют хорошие возможности для выхода на международную арену; решая вопросы выхода на международные рынки, фирмы соответственно опираются на роль макро- или микроэкономики.
Теоретическое обоснование маркетинга как науки было дано еще немецкой исторической школой в политической экономии. Хотя Гарвардский и Висконсинский университеты считаются основными центрами становления маркетинговой мысли в США, однако отделения маркетинга создавались там специалистами, получившими экономическое образование в Германии (Jones and Monieson, 1990). Историческая школа занималась главным образом решением реальных экономических проблем, ее «практический» подход и сейчас является определяющим при рассмотрении проблем маркетинга. Как замечает Роберт Бартельс (Bartels, 1988), «экономическая теория повлияла на развитие маркетинговой мысли сильнее, чем любая другая общественная дисциплина». Поскольку первые ученые, занимавшиеся проблемами маркетинга, были главным образом экономистами, маркетинг в течение длительного времени рассматривался как один из разделов экономической теории (Bartels, 1988). Первые курсы маркетинга, появившиеся в американских университетах в начале XX в., основывались на изучении экономики (Ferrelletal., 1991).
Поскольку экономическая теория — это «наука о том, как люди и общество выбирают… производительные ресурсы для производства различных товаров и распределения их в целях потребления» (Sa- muelson, 1961), она имеет дело по крайней мере с двумя фундаментальными проблемами: производства и распределения. С какой же из них связан маркетинг? Согласно Э. Маккарти и С. Шапиро (McCarthy and Shapiro, 1983), с удовлетворением человеческих потребностей связаны четыре рода экономических категорий: форма, время, место и собственность.
В условиях рыночной экономики покупатели свободно выбирают продавцов, а продавцы — покупателей. Таким образом, в процессе рыночного обмена основным инструментом являются потребности и желания потребителей. Ричард Багоззи (Bagozzy, 1975), различает несколько типов обмена и подчеркивает, что в литературе по маркетингу речь идет обычно именно о концепции «утилитарного» или экономического обмена, основанной на идее «экономического человека».
При исследовании обмена в маркетинге обычно предполагается, что производитель стремится к максимизации прибыли (Anderson, 1982), а потребитель — к максимизации полезности (Houston and Gassenheimer, 1987). Таким образом, экономическая концепция максимизации прибыли или полезности пользуется широким признанием.
Подобная максимизация достигается благодаря специализации и разделению труда, способствующих увеличению объемов выпуска продукции и снижению издержек. Именно специализация серьезно повлияла на маркетинговое мышление (Bartels, 1988), примером этого может служить изучение маркетинговых каналов распределения, предполагающее наличие специализации распределительных функций.
В рамках экономического подхода, уделяющего основное внимание проблеме распределения ресурсов, потребительский выбор представляется универсальным (Bennett and Kassarjian 1972). Кельвин Лан¬кастер (Lancaster, 1979) замечает, что «экономист видит индивида как систему предпочтений… эти предпочтения и являются в сущности индивидуальными экономическими личностями». В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Хотя некоторые экономисты предпочитают называть его «принципом» или «гипотезой», мы вслед за Полом Самуэльсоном (Samuelson, 1961) будем называть его законом. Суть этого закона состоит в том, что при потреблении какого-либо одного товара (при неизменном объеме потребления и постоянных ценах на другие блага) полезность каждой его последующей единицы (предельная полезность) сокращается до наступления полного насыщения. Потребитель максимизирует полезность, то есть достигает максимальной совокупной полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или иной товар, является в точности такой же, как и предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на любой другой товар. Однако максимизирующие полезность индивиды, обладая ограниченными ресурсами, сталкиваются с проблемой выбора конкретных товаров и их количеств.
Вне зависимости от того какое влияние реклама оказывает на экономическое благосостояние общества, она играет ключевую роль в попытках дифференциации продукции на рынке монополистической конкуренции. Уильям Комэйнор и Томас Уилсон (Comanorand Wilson, 1974) сообщают, что произведенный ими анализ 36 производств показал, что реклама оказывает на спрос большее влияние, чем относительные цены, при этом не вполне ясно, какую роль она играет: дает некую информацию или производит определенное впечатление. Итоговое обсуждение этой проблемы представлено в журнале «The Economist» (Economist, 1998). Рик Эндрюс и Джордж Франк (Andrews and Franke, 1996), исследуя шесть категорий продуктов, показывают, что реакция рынка на рекламу (а также цену и распределение) меняется со временем и зависит от зрелости отрасли. Некоторые ведущие экономисты, такие как Пол Самуэльсон и Джон Кеннет Гэлбрейт (John Kenneth Galbraith), считают, что индивидуализация продукции во многом является результатом рекламы или «искажения» потребительского спроса.