5. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Товар - всё то, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается рынку с целью привлечения внимания, применения и использования.

Товарная политика – введение инноваций

Существует 4 уровня товара в М:

1)замысел товара - что в действительности приобретает покупатель, выгоды, ради которых он совершает покупку;

2)реальный товар - должен донести до потребителя основные преимущества данного товара (торговая марка, качество, упаковка, свойства, цена);

3)Товар с дополнением - добавляется послепродажное обслуживание, гарантии, сервис, условия платежа);

4)Социальная значимость - новые перспективы в потреблении, самочувствие, конкурентное преимущество

Классификация товаров:

1. Потребительские товары – приобретаются для личного пользования: повседневного спроса (постоянного спроса, импульсивной покупки, для экстренных случаев), выборочного спроса (сравнение товара с аналогом), особого спроса (с уникальными свойствами, либо нет субститутов, либо они не признаются покупателями), пассивного спроса (товары, о которых у потребителя нет информации и товары, вредные для здоровья)

2. Товары для бизнес-рынка - сырьё, капитальное оборудование, дополнительные товары, компоненты к товарам, материалы для пр-ва, товары повсеместного спроса, сторонние услуги фирме.

Распределение зависит от вида товара:

• Интенсивное – широко представлен в магазинах (товар повседневного спроса)

• Селективное - в специальных магазинах (товар выборочного спроса)

• Эксклюзивное - в эксклюзивных магазинах (товар особого спроса)

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их соотношение, предназначенное для обозначения товаров или услуг одного или группы продавцов и для их отличия от других товаров-конкурентов. В капитал марки входят степень марочной приверженности, именной осведомлённости, сильные марочные асс-и, патенты, торговые знаки и др. 4 марочные стратегии: расширение семейственности марки (существующая марка/существующая категория товара), расширение границ использования марки (существующая марка/новая категория товара), многомарочный подход (новая марка/существующая категория товара - вариант - стратегия создания корпоративных и индивидуальных марок или зонтичный бренд), новые ТМ (новая марка/новая категория товара).

ЖЦ продукта - это концепция, описывающая сбыт продукта и прибыль фирмы, поведение потребителей, конкурентов и самой фирмы, а также стратегии М с момента постановления товара на рынок до момента снятия его с продаж. Концепция справедлива для типа продукции, для вида продукции и для торговой марки.

ЖЦП: разработка, внедрение (потребители - инноваторы), рост (адапторы), зрелость: собственно зрелость (раннее большинство) и насыщение (позднее большинство), упадок (ретрограды). Если фирма терпит провал, то сразу же после внедрения идёт упадок. Когда товару находят новые сферы применения, то после фазы роста снова идёт фаза роста - гребешковая кривая. Если после упадка снова идёт рост - товар сезонного назначения или на него влияет мода - кривая "ностальгия".

На этапе разработки маркетологи должны чётко определить целевых потребителей, стратегию ценообразования, систему продвижения и распределения.

Этап выведения на рынок – модифицированный продукт увеличивает продажи быстрее, чем инновация. Конкуренция ограничена, цены повышены. Этап роста - рост сбыта, новые конкуренты, насыщение каналов распространения, рост прибыли. Стратегические подходы: повышение качества, дифференциация, проникновение в новые сегменты, в новые каналы распространения, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования, усиление её агрессивного характера, своевременное снижение цен.

Этап зрелости - снижение темпов роста сбыта, конкуренты снижают цены, усиливается агрессивный характер рекламы, увеличиваются льготы покупателям и торговле, растут ассигнования на НИОКР, это означает уменьшение прибыли, слабые конкуренты уходят. Осуществляется модификация товара, модификация рынка (новые сегменты, перепозиционирование), модификация комплекса М.

Этап упадка - сокращение прибыли, сокращение ассортимента, снижение цен и затрат на стимулирование.

Программа разработки новых товаров. Инновации бывают процессные (социальные или в управлении) и материально-технические (базовые, улучшающие, модернизирующие). Этапы разработки нового товара:

• Поиск и формирование новых идей

• Отбор идей

• Разработка замысла и его проверка

• Разработка стратегии М. 3 части:

• Описание целевого рынка, параметры позиционирования, показатели объёма продаж, доли рынка и прибыли

• Сведения о предпродажной цене товара, о его распределении, смета расходов на М в течение первого года

• Цели по сбыту и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса М

• Анализ возможностей производства и сбыта

• Разработка реального товара - создание прототипов с основными свойствами задуманного товара и заданными критериями себестоимости и безопасности.

• Стадия испытания в рыночных условиях - пробный М - выбор момента проведения, места, длительности, затем определяется, какую информацию хочет получить фирма и как будут использоваться результаты проверки (признание потребителей, определение дифференцированных признаков товара, решение судьбы продукта)

• Этап развёртывания коммерческого производства

Для того, чтобы сбалансировать прибыльные и неприбыльные производства, снизить риск и увеличить успех, необходимо управлять ассортиментом.

Товарный ассортимент - это совокупность разных видов продуктов фирмы. Ассортиментная группа - совокупность взаимосвязанных между собой товаров, объединённых одним процессом производства и комплексом М. Каждый товар в ассортиментной группе представляет собой ассортиментную позицию. Ассортиментная группа характеризуется глубиной и шириной. Глубина ассортимента - количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе. Ширина ассортимента - это количество ассортиментных групп на фирме.

Управляют ассортиментом при помощи матрицы BCG: по осям - темпы развития продаж в отрасли и относительная доля рынка (доля фирмы к доле преимущественного конкурента) - знак вопроса или трудный ребёнок (высокие темпы продаж/низкая доля), звезда (высокие темпы продаж/высокая доля), дойная корова или денежный мешок (низкие темпы продаж/высокая доля), собаки или хромые утки (низкие темпы продаж/низкая доля).

Концепция упаковки - определение того, какой в принципе должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чём её основные функции, каковы должны быть её размеры, дизайн, исходные материалы, цветовое и текстовое оформление и марочный знак. 3 слоя упаковки:

• Внутренний слой – непосредственное вместилище товара

• Внешняя упаковка - материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара

• Транспортная упаковка - упаковка для хранения и транспортировки

Факторы, усиливающие роль упаковки: развитие новых форм обслуживания в торговле (самообслуживание), рост достатка потребителей, возрастание значения образа фирмы и образа товара, изыскание новых способов хранения товаров.

При создании концепции учитываются требования сферы сбыта и потребления