20 прогнозирование

Содержание

Введение

1. Методы, основанные на суждениях

2. Методы, основанные на статистических данных

3. Выбор, оценка и применение методов прогнозирования и планирования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Прогнозирование и планирование служат для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

В качестве инструментария при прогнозировании и планировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Сфера применения методов прогнозирования и планирования достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование и планирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Решение проблем прогнозирования и планирования подразумевает использование целого комплекса методов, начиная от ролевых игр, заканчивая анализом финансовых потоков. В литературе приводятся различные классификации методов прогнозирования и планирования. Согласно одной из них эти методы могут быть основаны либо на суждениях, либо на использовании статистических данных.

На рис. ниже методы прогнозирования и планирования объединены в единое целое с тем, чтобы показать возможные пути повышения качества полученного прогноза, применяя различные техники анализа.

Рис. Построение прогноза

1. Методы, основанные на суждениях

Изучение намерений контрагентов. Суть подхода состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах. Примером может послужить вывод нового продукта на рынок.

Ролевые игры. Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый «человеческий фактор». Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Главное здесь - максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. Данный метод используется в настоящее время достаточно редко, хотя и обладает неплохим потенциалом.

Экспертные оценки. Сущность экспертных методов заключается в выработке коллективного мнения группы специалистов в данной области. Существует несколько методов экспертной оценки развития объекта в будущем. Рассмотрим здесь только один — метод баллов, который можно применять для прогнозирования как полезного эффекта объекта, так и элементов затрат.

Сначала формируется экспертная группа из специалистов в данной области, численность которой должна быть равна или больше девяти. Для повышения однородности состава группы путем анонимного анкетирования возможен отсев специалистов, которые, по мнению большинства, не совсем компетентны в данной области.

Затем коллективно устанавливают или выбирают несколько важнейших параметров (3—5) объекта, влияющих на полезный эффект и элементы затрат.

Следующий шаг — установление важности параметра экспертным путем. Для прогнозирования или расчета полезного эффекта и каждого элемента затрат по каждому классу объектов одного назначения строится своя, система баллов, так как на полезный эффект и элементы затрат влияют свои факторы или параметры.¹

Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами. Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода можно поднять путем применения процедур типа Delphi. Суть Delphi заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Delphi считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Одним из основополагающих принципов применения данного подхода является независимость мнений экспертов. Как правило, в ситуации с использованием фокусных групп эта предпосылка нарушается, поэтому фокусные группы не рекомендуется использовать в целях прогнозирования.²

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Conjoint анализ. Намерения контрагентов можно предсказать, изучая взаимосвязи между поведением контрагентов и различными факторами. К примеру, анализируя реакцию покупателя на различные предложения по одному продукту, можно выявить факторы, определяющие спрос. Процедура сonjoint и заключается в изучении зависимости поведения контрагента от набора факторов. Часто этот метод используется при выводе на рынок нового продукта. В основе подхода лежит инструментарий, применяемый при планировании экспериментов.

Конечно, нельзя недооценивать полезность такого рода обследований, но также нельзя не учитывать, что намерения потребителей относительно какого-то товара могут измениться, что скажется на отклонении фактических данных о потреблении от прогнозных.³

Бутстрапирование оценок. Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный как бутстрапирование оценок, позволяет снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа.

2. Методы, основанные на статистических данных

Экстраполяция. Методы экстраполяции предполагают использование исторических данных по изучаемому ряду.

Наиболее распространенными являются методы экстраполяции по математическим моделям и графический (от руки, на глазок). Оба метода требуют наличия информации о прогнозируемом параметре объекта за период в два и более раза больше прогнозируемого периода. Для учета изменений качества объекта в прогнозируемом периоде и организационно-технического уровня производства у изготовителя и потребителя объекта применяются корректирующие коэффициенты.⁴

Популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.

Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы.

Важным принципом экстраполяции является применение ее для прогнозирования долгосрочных тенденций. На коротких горизонтах слишком велико влияние «шумовой составляющей».

Существенным фактором, определяющим эффективность применения метода, является также надежность данных, лежащих в основе анализа.

Что касается альтернативных процедур экстраполяции, рекомендуется не применять сверхсложные аналитические методы построения прогноза. К примеру, подход Бокса Дженкинса, существенно превосходящий экспоненциальное сглаживание по технической сложности, зачастую дает сопоставимые по качеству результаты. В частности можно говорить о неоправданности применения нейросетей для решения данного комплекса проблем. Существуют, однако, сведения о том, что есть успешные результаты использования этих методов для прогнозирования доли рынка, и для предсказания поведения потребителя.

Прогнозирование с использованием дополнительной информации. Количественные методы, основанные на экстраполяции, не позволяют в полной мере использовать информацию, которой располагает менеджер, анализирующий ряд. Методы экстраполяции предполагают стабильность окружающей среды, но на практике эта предпосылка часто не работает. Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры. Примером такого рода модели является система, в которой предлагаемый машиной прогноз проверяется аналитиком на предмет реалистичности и принимается только в том случае, если он не противоречит его ожиданиям.

Построение моделей на основе поведения аналогов. Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже имел место и экстраполировать текущие результаты с учетом информации о том, как вел себя аналог.

Экспертные системы. Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.

Многомерные техники анализа. Данная область достаточно хорошо изучена, однако, как правило, результаты, получаемые на практике, оказываются неудовлетворительными.

Эконометрические методы. Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.

Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда:

1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.

2. Форма зависимости известна, и ее можно оценить

3. Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение

4. Эти изменения поддаются прогнозированию. Нарушение этих условий (что типично для «short run») делает использование данной группы методов нецелесообразным.

3. Выбор, оценка и применение методов прогнозирования и планирования

Выбор метода построения прогноза в каждой конкретной ситуации - дело достаточно сложное, поскольку, как правило, существует несколько альтернатив. Остановлюсь на основных моментах.

На первом этапе следует определиться с размером выборки, на которой будет строиться прогноз. Если данных мало, рекомендуется использовать экспертные оценки.

Если используется экспертное оценивание, следует ответить на следующие вопросы:

подразумевает ли постановка задачи возможность взаимодействия между лицами, принимающими решения;

следует ли ожидать существенных для системы в целом событий, и, если ответ на этот вопрос утвердительный, будет ли проводиться анализ стратегии развития.

В ситуации, когда исследователь располагает достаточным объемом наблюдений, чтобы применять статистические методы, следует определиться с природой изучаемых данных.

Если есть возможность выдвинуть гипотезы о структуре ожидаемых взаимосвязей, оправдано применение эконометрических моделей.

В ситуации, когда работаем с временным рядом и нет дополнительных объясняющих факторов, рекомендуется использовать экстраполяцию. Если же при отсутствии объясняющих факторов имеется возможность получить оценку специалиста в данной области, следует разработать системы рекомендаций, как поступать при каждом типе ответа.

Если работаем не с временным рядом и отсутствует априорная информация о структуре взаимосвязей, следует рассматривать две альтернативы:

если нет возможности привлечь эксперта из данной отрасли - подбирается товар-аналог и прогнозируем по нему;

в противном случае используется экспертная оценка.

При построении прогноза следует помнить о том, что не всегда представляется возможным точно определить условия, в которых мы находимся. В такой ситуации оправдано строить оценки, применяя различные методы анализа, и затем выбирать наиболее правдоподобную.

Проиллюстрирую примерами общую схему подходов к построению прогноза (см. рис. выше).

Размер рынка. В настоящем исследовании Институт Вин Новой Зеландии хочет спрогнозировать объем рынка белого вина на пять лет вперед. В распоряжении имеются данные о потреблении вина в прошлых периодах, а также набор факторов, оказывающих значимое влияние на спрос на вино. Эти факторы включают в себя величину и половозрастную структуру населения, располагаемый доход населения, а также уровень цен на товары-субституты (красное вино и прочие алкогольные напитки). Также, на основе проведенных ранее исследований можно получить оценки эластичности спроса по цене и по доходу.

Такой набор данных позволяет рекомендовать использовать эконометрическую модель.

Действия лиц, принимающих решения. Положим, что Институт Вин Новой Зеландии хочет оценить возможный эффект от протекционистской политики правительства и субсидирования местных производителей на некоторых новых экспорто-ориентированных рынках. В этой ситуации не приходится рассчитывать на исторические данные, а также следует рассчитывать на то, что контрагенты (правительства Новой Зеландии и торговые представительства иностранных государств) будут взаимодействовать, причем результат переговоров может оказать значимое влияние на объемы продаж.

Рекомендуется моделировать ситуацию с помощью ролевых игр, или привлекать экспертов.

Доля рынка. Пусть компания, производящая вина, хочет оценить, как повлияет новая маркетинговая стратегия на ее долю рынка. В данной ситуации в нашем распоряжении имеются данные о долях рынка, которые занимают конкурирующие бренды, и данные о их маркетинговой активности. Исходя из истории продаж, можно оценить эластичность доли рынка по таким факторам, как вложения в рекламу, акции по продвижению продукта и т.д.

Рекомендуется использовать эконометрические методы.

Продажи. Рассмотрю ситуацию, когда компания планирует посадить элитные сорта винограда, с которым отечественный потребитель еще не знаком. Оценивая перспективы продаж учитывается, что данных в нашем распоряжении немного, покупатели и продавцы могут взаимодействовать друг с другом и между собой, хотя и ограниченно, а также что проект представляет собой крупную инвестицию для компании.

Рекомендуется использовать методы, основанные на привлечении экспертов (Дельфи или бутстрапирование оценок), или покупателей (conjoint).

Заключение

Прогнозирование и планирование экономики представляет собой сложный многоступенчатый и итеративный процесс, в ходе которого должен решаться обширный круг различных социально-экономических и научно-технических проблем, для чего необходимо использовать в сочетании самые разнообразные методы. В теории и практике плановой деятельности за прошедшие годы накоплен значительный набор различных методов разработки прогнозов и планов. По оценкам ученых, насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования; на практике же в качестве основных используется лишь 15—20. Развитие информатики и средств вычислительной техники создает возможность расширения круга используемых методов прогнозирования и планирования и их совершенствования.

По степени формализации методы экономического прогнозирования можно подразделить на методы, основанные на суждениях:

изучение намерений контрагентов;

ролевые игры;

экспертные оценки;

сonjoint анализ;

бутстрапирование оценок

и статистические методы:

экстраполяция;

прогнозирование и планирование с использованием дополнительной информации;

построение моделей на основе поведения аналогов;

экспертные системы;

многомерные техники анализа;

эконометрические методы.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования и планирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования и планирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. - СПб.: Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов, 2001.

2. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

1 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. С. 198-200.

2 Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. - СПб.: Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов, 2001.

3 Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.

4 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. С. 194-195.