Маркетинговые коммуникации.

Стимулирование реализации продукции, другое более распространенное название – стимулирование сбыта, представляет собой одну из важнейших составляющих частей системы маркетинговых коммуникаций. Современный маркетинг предполагает не только реализацию продукции по доступной цене, но и передачу потребителям обширной информации о товаре, а также о его производителе, т.е. требуется осуществление маркетинговых коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят связанные прямыми и обратными связями производитель, различные маркетинговые посредники, покупатели, потребители, контактные аудитории. Комплекс продвижения товара представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку лил продажу товара или услуги, за счет использования разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство предприятий и организаций, в т.ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Этому способствовали несколько факторов:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах массовой информации и законодательных ограничений.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – увеличить количество единиц товаров, покупаемых одним потребителем, ознакомить потенциальных участников процесса реализации с пробными образцами новых товаров и услуг, привлечь к покупке товаров приверженцев товаров-конкурентов, поощрить постоянных покупателей, поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке.

Применительно к розничным торговцам – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке, проникновение со своим товаром на новые розничные рынки, поощрение максимальных по объему партий товара и т.д.

Стимулирование собственного торгового персонала – поощрение сотрудников, занимающихся сбытом к более плодотворной деятельности, распространение их опыта по увеличению объема сбыта товаров, поощрение поддержки нового товара фирмы, поощрение к проведению ими работы по увеличению числа клиентов, увеличение усилий по поднятию уровня внесезонных продаж и т.д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами и нужно защитить позиции фирмы при переходе товара на стадию зрелости, когда товар впервые вводится на рынок, когда товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ маркетинг») производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий. Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и представляет собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, кого эти действия направлены, и/ или для тех, кто их реализует.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования сбыта является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены в месте продажи товара.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий право ему на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламой, помещают в каталогах, рассылают по почте.

В качестве приема стимулирования сбыта можно рассматривать и предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объемах или сроках закупки партий товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».