Товар и товарная политика в маркетинге.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции – очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик изделия (услуги), которые определяют его способность удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики одного или нескольких свойств продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации, потребления.

Товар в маркетинге выполняет несколько функций: - потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность товара играет главную роль в решении о покупке товара. - символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми). - эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя – выяснить, какие качественные параметры товара наиболее важны для потребителя.

В настоящее время в маркетинге существует несколько классификаций товара представленного на рынке. Основоположник маркетинга Ф.Котлер предложил мультиатрибутивную трехуровневую модель товара: 1.товар по замыслу – товар, который должен определить какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; 2. товар в реальном исполнении - конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; 3. товар с подкреплением – представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.д.). В настоящее время принято выделять и 4 уровень – товар в полном смысле, отражающий как потребитель воспринимает товар в целом.

Наиболее же распространенной и привычной для потребителя остается классификация товаров по следующим основным признакам: - по назначению (потребительского и производственно-технического); - по длительности использования (долговременного, кратковременного); - по потребительскому спросу (товар повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса); - по значимости (товар первой необходимости, товар повседневного использования, но не являющийся первой необходимостью, товар, относящийся к категории роскоши) - по реакции потребителей (товары-лидеры (новинки); товары-локомотивы (фирменные товары); зазывные (известные товары по низкой цене); тактические (дополняющие собственный ассортимент товарами фирм-конкурентов); уходящие (требующие снятия с производства – «собаки»)

Товары производственного назначения в практике маркетинга делятся на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

Иногда в маркетинге используется понятие «товарная единица», под которой понимается товар в целом, характеризуемый обособленной целостностью и определенными показателями.

Набор товаров, предлагаемых на рынке называют товарным ассортиментом. Это товары, которые объединяются в группы, взаимосвязанные между собой схожестью функционирования.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, виды товаров.

Принципы формирования ассортимента и номенклатуры товаров: - функциональный (по назначению); - потребительский (по потребительским свойствам); - сбытовой (универсальный); - целевой (дешевые товары, высоких цен и т.д.).

Ассортимент может быть широким и глубоким. Широта характеризует число разновидностей товаров одноименного направления. Глубина характеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара.

Каждый товар, находящийся на рынке в своем развитии проходит несколько стадий жизненного цикла. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Выделяют следующие фазы жизненного цикла товара: - фаза разработки товара; - фаза внедрения товара на рынок; - фаза роста; - фаза зрелости; - фаза насыщения; - фаза спада.

Товарная политика организации – это совокупность целенаправленных методов и принципов деятельности по формированию и управлению номенклатурой и ассортиментом продукции, удовлетворяющими потребности потребителя. Товарная политика определяется на основе оптимизации номенклатуры и ассортимента продукции с учетом обеспечения потребительских свойств товара.

Цели товарной политики: 1. определение перспективных целевых сегментов рынка для заданного товара; 2.приспособление товарной номенклатуры и ассортимента продукции к потребностям рынка; 3. разработка и реализация стратегий марочных товаров, товарных знаков и сервисного обслуживания; 4. повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Пути достижения целей товарной политики: - расширение номенклатуры и ассортимента продукции; - концентрация ресурсов и средств по привлечению новых покупателей; - смешанный способ реализации товарной политики на основе оптимального сочетания производства новых и выпускаемых видов продукции.