Понятия маркетинговых исследований, принципы и методы проведения.

В условиях постоянно меняющегося рынка, обострения конкурентной борьбы, запутанности законодательства, неопределенности потребительского поведения и многих других причин создаются серьезные сложности в работе предприятий. Для принятия обоснованных управленческих решений необходимо располагать большим объемом постоянно обновляемой маркетинговой информации, которая может быть получена в ходе проведения маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижения уровня неопределенности и риска.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить следующую информацию: - что представляет собой рынок (его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения); - характеристики целевых потребителей (степень удовлетворения потребностей, уровень лояльности к товарам и услугам); - выведение на рынок нового товара (восприятие товара потребителем, каналы распределения, методы коммуникаций). Потребность предприятий в маркетинговой информации постоянно растет. Так по опубликованным в 2009 году данным в России консалтинговыми фирмами по заказу предприятий было проведено около 7 тыс. маркетинговых исследований, не считая тех, которые осуществлялись силами сотрудников служб и отделов маркетинга самих предприятий.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий: 1.Определение проблемы и целей исследования; 2.Определение объектов исследования; 3.Разработка плана исследования; 4.Сбор информации; 5.Анализ информации; 6.Представление результатов.

Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации об его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Для маркетингового исследования характерны общие принципы научного исследования, такие как::

- систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

- системность – исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

- комплексность – означает, с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процессов, с другой – что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

- связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка;

- множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не от одного, а из нескольких источников;

- универсальность – исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия решения;

- научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность.

Для изучения состояния рынка применяются различные методы в зависимости от характера источников информации: 1. кабинетные исследования; 2. полевые исследования; 3. регрессивный анализ; 4. метод сценарий; 5. метод Дельфи; 6. факторный анализ; 7. кластерный анализ; 8. имитационные методы

Кабинетные исследования – это анализ вторичной информации о рынке. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и других источниках вторичной информации. Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертные оценки. Регрессивный анализ – это метод анализа данных посредством построения уравнений регрессии, отражающего связь между зависимыми и независимыми переменными. Метод сценарий – предсказание на основе учета определенных факторов. Метод Дельфи – форма опроса экспертов в несколько туров с постепенным ознакомлением с результатами промежуточных опросов. Факторный анализ используется для исследования воздействия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффективность. При кластерном анализе выделяются относительно однородные группы из совокупности объектов по определяющим критериям. Имитационные методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с целью выяснения, как может измениться ситуация.

Результативность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

1.исследования должны носить комплексный и систематический характер;

2.при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности;

3. исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований;

4.маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

Стратегия целевого маркетинга: сегментация рынка, выбор целевого сегмента, стратегии охвата рынка.

Позиционирование товара.

Рынок состоит из множества покупателей, и все они имеют разные потребности. Весь опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что наибольший успех в продажах товаров достигается тогда, когда предприятие ориентировано на определенную часть рынка (группу однородных покупателей), а именно ту, которая способна принести наибольшую прибыль. Поэтому в настоящее время наибольшее распространение получила стратегия целевого маркетинга, При этой стратегии рыночной деятельности предприятие выбирает в соответствии со своими возможностями различные сегменты рынка, наиболее привлекательные для себя, и сосредотачивается на их обслуживании. Именно применительно к этим целевым сегментам идет разработка товаров, цены, продвижения и сбыта.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается осуществлять свою деятельность.

Идея сегментации рынка впервые предложена Ульямом Смитом в 1956 году. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на ряд сегментов (групп) потребителей, Для каждого из них разрабатываются: новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом смысле сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, покупателями которого выступают люди со схожими намерениями по отношению к конкретному товару или услуге, располагающие достаточными ресурсами и готовыми приобрести данную продукцию.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей елевого рынка фирмы, обладающих схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными.

Критерии сегментации: 1. Количественные параметры сегмента (емкость сегмента; число потенциальных потребителей); 2. Доступность сегмента для организации (каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки); 3. Существенность сегмента (Устойчивость; Доступность); 4. Прибыльность (рентабельность результатов деятельности на данном сегменте); 5. Защищенность сегмента (уровень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты, преимущества конкурентов); 6. Возможность эффективной работы в сегменте (уровень подготовленности к работе, возможность достижения эффективности); 7. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

При сегментации выделяют различные признаки. К общим признакам сегментации относятся экономические, демографические, социально-культурные, географические, поведенческие, психографические и т.д.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Возможны три главных стратегических направления: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Массовый маркетинг – работа с одним и тем же товаром для всех категорий покупателей. При дифференцированном маркетинге предприятие стремиться охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного и того же вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих, с точки зрения потребителей, нечто особое, неповторимое, представляющее интерес для каждого сегмента. Это могут быть повышенное качество, особые функциональные свойства, оригинальное внешнее оформление и т.д. При стратегии концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Целевой потребитель должен воспринимать товар предприятия как товар с четким имиджем, отличающим его от продукции конкурентов. Позиционирование – это и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. В качестве составляющего элемента методики позиционирования часто используется слоган. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования.