Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Термин «market» в переводе с английского означает «рынок», а окончание –ing придает термину новый смысл: маркетинг означает активный рыночный процесс. Возник данный термин в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий. В настоящее время содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями товаров и услуг.

В условиях рыночной экономики маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности. Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваясь максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга - системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.

За многолетний период применения маркетинга многие теоретики по-разному его определяют. Первое определение маркетингу, как виду деятельности в условиях рынка дал его основоположник Филипп Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Расширяя данное определение в последующих своих работах, Ф.Котлер определил: « Маркетинг – это философия бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта». Джордж Эванс определил «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», а Жан-Жак Ламбен: « Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». Все приведенные определения достаточно точно определяют сущность маркетинга в современной практике деятельности любой организации.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. В широком смысле цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям: - цели коммерческой деятельности; - собственно маркетинговые цели; - цели в сфере распределения продукции и услуг; - цели в области реализации продукции и услуг.

Цели коммерческой деятельности – получение определенной прибыли за определенный период. Собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей к данному виду продукции и услуг. Цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до реализации. Цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшения непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга.

Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность: - ориентация на потребителя; - комплексность; - гибкость и адаптивность; - концентрация усилий; - нацеленность на перспективу; - сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; - программно-целевой подход.

Основные принципы маркетинговой деятельности: - ориентация фирмы на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; - сегментация и выявление целевого рынка; - адаптация и гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий; - инновация; - стратегическое планирование и др.

Функции маркетинга – это отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате её специализации.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция (1.изучение рынка как такового; 2.изучение потребителей; 3.изучение фирменной структуры; 4.изучение товара; 5.анализ внутренней среды предприятия)

Производственная функция (1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий; 2. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; 3.Организация материально-технического снабжения)

Сбытовая функция (1.Организация системы товародвижения; 2. Организация сервиса; 3. Организация формирования спроса и стимулирования сбыта; 4.Проведение целенаправленной ценовой политики; 5.Проведение целенаправленной товарной политики)

Функция управления и контроля (1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; 2.Информационное обеспечение управления маркетингом; 3.Коммуникативная подфункция; 4.Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).