Брендинг

Брендинг – это процесс создания и укрепления системных и товарных марок. По своему экономическому содержанию он сближается с маркетингом. Причина по­пулярности брендинга – экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символиче­ский капитал, заработанный в рекламном поле, может быть пере­веден в финансовый капитал в экономическом поле». Цена брендовых товаров в среднем на 20—25% выше, чем анало­гичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной ка­питализации имиджа товара. Промежуточное звено между симво­лом и финансами – социальное освоение и принятие этого сим­вола, т.е. приобретение брендовым товаром социальной популярности, брендинг — процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаи­модействий, которую будет опосредовать данный товар.

Уже говорилось, что на практике технология брендинга – это технология придания популярности товару, маркированному опреде­ленным товарным знаком. Афористично определил функцию брен­динга арт-директор сетевого агентства Leo Barnett Moscow Бенуа Фиске: «Реклама – это Голливуд для товаров. Это лаборатория, в которой мы из зубной пасты делаем суперзвезду, создавая для нее индивидуальность». Цель очевидна – получение конкурент­ных преимуществ за счет известности бренда («продвинутости бренда»), продление жизни товара.

Составляющие брендинга:

• Высокое качество товаров (услуг, сервиса и т.д.) в балансе с ценой

• Стабильность этого качества, постоянное сохранение его во всей продукции

• Соответствие баланса «цена – качество» рекламным обещаниям

• УТП, дающая превосходство над другими товарами той же категории⁴

Законы брендинга⁵:

• Закон имени – бренд всего лишь имя.

• Закон компании – между названием компании и именем бренда существуют четкие различия. Компания – это организация, которая производит конкретный бренд. Потребителю важен бренд товара, а не организации.

• Закон слова – бренд должен запечатлеться в памяти потребителя. Имя товара и ассоциации, возникающие с ним придают товару или фирме значение (бренд).

• Закон формы – логотип бренда должен легко восприниматься обеими глазами. Логотип должен быть ясным и запоминающимся для потребителя.

• Закон цвета – бренду необходим цвет противоположный цвету основного конкурента.

• Закон неповторимости, единичности, уникальности бренда. Бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя

• Закон качества – роль качества очень важна, но не и одним создается настоящий бренд. Представление о качестве таится в голове человека. Следовательно, надо внедрить в умы соответствующее представление о качестве на основе законов брендинга.

• Закон категории – лидирующий бренд дожжен двигать вперед категорию, а не самого себя.

• Закон расширения – мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Не рекомендуется расширять ассортимент продукции ради увеличения объема продаж и получения кратковременной прибыли.

• Закон сужения – чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Узкая целенаправленность не означает узости ассортимента. Просто ассортимент должен касаться только одного продукта или нескольких.

• Закон общественного мнения – не реклама, а бренд создает общественное мнение. Лучший способ – стать первым брендом в новой категории.

• Закон рекламы – появившийся на свет бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе.

• Закон протяженности – лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Более 90% новых товаров, выпускаемой пищевой и фармацевтической промышленностью США, являются продолжением уже известных марок.

• Закон содружества – чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Монополия вредна.

• Закон рода – скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название: стандарт, евро, интернешенал, дженерал, американ и т.д. Родовые названия говорят о неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок.

• Закон собратьев – необходим точно знать, когда и где запустить второй бренд. Запускать бренд-собрат нужно лишь тогда, когда можно создать новую категорию товара массового спроса с новым, несхожим именем, разной ценой, с уникальной характеристикой.

• Закон границ – в глобальном смысле для брендинга нет пределов. Бренд не знает, что такое границы. Создать глобальный бренд, значит сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.

• Закон постоянства – для успеха бренда требуется длительное время – годы и десятилетия последовательных усилий

• Закон перемен – бренды могут меняться, но в исключительных условиях и очень осторожно.

• Закон естественного ухода – не один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия.