Регулирование курса национальной валюты

1 Отношения субъектов биржевого рынка

Биржа - это место, где регулярно в одно и тоже время проводят торги по определенным товарам, и объединение торговцев и посредников, которые сообща оплачивают расходы по организации торгов, устанавливают правила торговли, определяют санкции за их нарушение. Большинство бирж не прибыльные организации, члены биржи получают выгоду не от ее функционирования, а от своего участия в торгах.

Товарная биржа служит местом формирования рыночных цен, коммерческой информации о состоянии рынка, его настроениях и т.д. Биржи оказывают все большее влияние на процесс ценооб-разования, оставаясь единственным источником ценовой инфор-мации. Биржевая информация публикуется, тогда как результаты актов купли-продажи являются коммерческой тайной.

Следует подчеркнуть, что сама товарная биржа не осуществ-ляет торгово-посредническую деятельность, а лишь создает для нее условия. Торговлю осуществляют брокерские конторы и брокеры (дилеры, трейдеры). Согласно российскому законода-тельству биржа не вправе осуществлять вклады, приобретать до-ли (паи), акции предприятий, если данные предприятия не ста-вят целью осуществление деятельности, непосредственно свя-занной с организацией и регулированием биржевой торговли.

Товарные биржи в России в настоящий момент не связаны с мировым рынком, и одно из их назначений - организация торго-вого оборота внутри страны, от производителя к внутреннему по-требителю. Это налагает на деятельность бирж особый отпечаток. Таким образом, на биржу возлагается организующая роль на рынке.

Не устраняя естественных законов рынка, закона спроса и предложения, товарная биржа вносит элементы оздоровления, регулирования и планирования в систему рынка нашей страны. Через биржу осуществляется быстрейшее движение товара из сферы производства в сферу потребления, так как биржевая торговля возможна только в случае получения дифференциаль-ной прибыли (прибыли от спекуляции). Биржи у нас также выполняют роль экономического образо-вания предпринимателей.

Биржа благодаря концентрации у себя товара служит местом распределения запасов во времени и пространстве. Пространст-венное распределение запасов происходит таким образом, что срочная торговля до тех пор держит товар в “воздухе”, пока не выяснится, где будут наивысшая цена и наибольшая потреб-ность в этом товаре. Задача распределения во времени состоит в том, чтобы запа-сы не выпускать сразу на рынок по заниженным ценам, а более или менее равномерно в пределах возможности, создаваемой производителями, распределить их в течение года.

Для понимания сущности бирж как элемента рынка следует перечислить их отличительные признаки:

регулярность возобновления торговли и организованность рынка;

подчиненность определенным, заранее установленным правилам;

приуроченность к определенному месту;

установление стандартов на товары;

разработка типовых контрактов;

котировка цен;

арбитраж - урегулирование споров;

информационная деятельность биржи,

совершение сделок в отсутствие самого товара;

специфический характер сделок: встречный, по принципу двойного аукциона со стороны покупателей и продавцов;

торговля массовыми однородными товарами, качественно сравнимые, отдельные партии которых полностью взаимо-заменяемы,

спекулятивный характер сделок, стремление участников торговли к максимальному коммерческому результату - экономический двигатель биржевой торговли.

Кроме того, дополнительные черты приобретает фьючерсная биржевая торговля:

фиктивный характер сделок, целью которых является не потребительская, а меновая стоимость товара,

косвенная связь с рынком реального товара (через хеджирование);

полная унификация потребительной стоимости товара, представителем которой служит биржевой контракт;

полная унификация большей части условий следки (количество товара, срок поставки);

обеспеченность сделок и заменяем ость контрагентов по ним.

Фьючерсная биржа одновременно представляет собой рынок цен соответствующих товаров и оказывает существенное влия-ние как на формирование биржевых котировок, так и через ме-ханизм хеджирования на фактические цены конкретных сделок с реальным товаром, а в конечном счете, на конкурентоспособ-ность фирм - производителей товаров[6].

Биржевой механизм поддерживает экономическую борьбу ме-жду предпринимателями за лучшие условия хозяйствования, за наиболее выгодные условия производства и реализации продукта, и получение максимального дохода. Конкуренция представляет собой эффективно действующий механизм на биржевом рынке.

1.2. Роль биржи в развитии рыночной экономики

Чтобы понять роль биржи в современной экономике, рассмотрим, как она возникла в России.

Убрав урожай, крестьяне везли его на ярмарку, чтобы про-дать, а затем взамен купить необходимые средства производства, одежду, обувь и т.д. По мере роста объемов и ассортимента товарной продукции, совершенствования транспортных средств и увеличения радиуса поставки товаров появилась необходимость строительства при рынках складов для хранения товаров, чтобы создать запасы и проводить вместо торгов один раз в неделю постоянную торговлю.

Постепенно отдельные базары, находящиеся в центрах про-изводства зерна, скота и другой продукции, превратились в ре-гулярно функционирующие оптовые рынки. Наряду с торговлей наличными товарами здесь стали заключать договоры на постав-ку товаров по образцам.

Затем были разработаны типовые контракты по каждому ви-ду продукции, в которых указывалось не только ее качество, но и стандартный размер партии. Со временем сами контракты стали объектом купли-продажи, а товары в натуральном выра-жении на биржу привозить перестали. С помощью биржи обес-печивался контакт между наибольшим количеством продавцов и покупателей.

Таким образом, биржа родилась из базара, однако ее функ-ции в результате эволюции изменились в такой степени, что для современной биржи купля-продажа товаров не является перво-степенной задачей. Главными задачами для биржи стали:

определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности;

согласование планового и фактического спроса и предло-жения;

страхование от колебаний цен.

Легко заметить, что в директивной экономике эти задачи решали Госплан, отраслевые и региональные плановые органы, Госкомитет цен, Госстрах. Однако методы их решения в дирек-тивной и рыночной экономике совершенно разные. При этом нужно признать, что пока директивная экономика вырабатывала и совершенствовала свои методы планирования, рыночная эко-номика шла к той же цели, но только своим путем.

Инструментом, позволяющим определить перспективную цену в рыночной системе, являются биржи. Исходное требова-ние к торгам на бирже - это гласность.

Цена, по которой на бирже заключаются контрасты на по-ставку продукции в будущем, всегда определяется гласно. Опре-деленная главным торгом цена сразу же поступает в компьютер-ную систему, и на следующий день ведущие газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому товару на каждый месяц перспективного периода. И каждый продавец и покупатель, в каком бы уголке земного шара он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, сначала ознакомится с ценами на крупнейших биржах мира, иг-рающих важную роль в ценообразовании.

1.3. Классификация товарных бирж

Если на заре своего существования биржа воспринималась как определенное место купли-продажи, то в настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм. И поэтому очень важна четкая классификация бирж с точки зрения не только теории, но и практики.

Интересное исследование в области классификации бирж провел русский ученый А. Филиппов [1], изучающий товарные биржи начала VX в. Он выделил четыре основных типа бирж в зависимости от сочетания двух факторов: степени вмешательства государства в сферу биржевого оборота, формы организации бирж как открытых или закрытых рынков (рисунок 2).

Биржи первого типа - это доступное для всех собрание. Та-кие биржи либо вообще не имели каких-то законодательных норм, регулирующих их деятельность, либо это регулирование было весьма ограниченным. Правительство брало на себя функ-ции только общего надзора за порядком на биржах. Любой же-лающий мог стать участником биржевого торга, а биржевое по-мещение предоставлялось либо правительством, либо какой-то компанией. Биржи такого типа существовали в Голландии, Бельгии и Франции.

2 Классификация бирж по А. Филлипову

Второй тип бирж - это всесторонне регламентируемое государством собрание. Биржевая торговля регулируется законодательством и находится под строгим контролем администрации. Посетители и участники биржи не организованы в корпорации, сама биржа представляет собой открытое собрание, а члены биржевого комитета назначаются не биржей, а соответствующей государственной инстанцией. К такому типу относилось боль-шинство германских бирж, за исключением бирж в городах Ган-зейского союза.

Третий тип бирж - биржа закрытого типа, но всесторонне регламентируемая государством. В этом случае участники бир-жевой торговли объединены в корпорацию, и биржевой комитет избирается из их числа. Этот комитет строго подчиняется прави-тельственному органу. Как и во втором случае, деятельность бирж регламентируется законами находится под администра-тивным контролем. Во многих случаях помимо членов биржевых корпораций на торг допускаются посторонние лица, но, как правило, по особому разрешению и с ограниченными правами. Такой тип бирж встречался в Австро-Венгрии и России.

Четвертый тип биржи - это свободная корпорация или ча-стное учреждение. В этом случае биржа создается без вмеша-тельства государства и представляет собой частную компанию, которая отождествляется с биржей (так происходило в США и в некоторых случаях в Великобритании), либо эта компания од-ной из своих целей ставит содержание и заведование биржей (Великобритания). Специального биржевого законодательства в этом случае может не быть либо оно очень ограничено.

Руководство биржей осуществляет биржевой комитет, кото-рый наделен широкими полномочиями и избирается общим со-бранием членов биржи. Такой тип биржи является, естественно, закрытым.

Анализ основных черт, характеризующих классификацию бирж на протяжении трех этапов, показал, что некоторые при-знаки сохранились до сегодняшнего дня. К ним относятся:

регулярность возобновления торга, позволяющая сосредоточивать на бирже большое число покупателей и продав-цов и выявлять базисные рыночные цены;

приуроченность торговли к определенному месту и подчиненность заранее установленным правилам;

свободная купля и продажа контрактов, когда покупатель волен выбирать продавца, а продавец - покупателя;

действие рыночных цен, формирующихся под влиянием реального соотношения спроса и предложения;

осуществление торгов по единым биржевым правилам, действие которых организует рынок;

активное и непосредственное участие в торгах биржевых посредников (брокеров);

типизация контактов и минимальные партии поставок, упрощающие ведение торгов.

Ряд же признаков потерял свое актуальное значение, среди них:

торговля чугуном, углем, спиртом, солодом, сеном и дру-гими товарами - вообще прекратилась;

торговля реальным биржевым товаром трансформирова-лась в рынок прав на товар, акт купли-продажи права на будущий товар.

В процессе эволюции изменились характер товарных бирж и их классификационные признаки. В настоящее время функционирующие биржи в России клас-сифицируются по следующим признакам.

Классификационная структура современных бирж

Для организации торговли реальным товаром создаются товарная биржа, ценными бумагами - фондовая, валютой - валютная биржа и т. д.

Биржи первоначального периода были биржами реального товарам или товарными. Они представляли собой организован-ный и регулярно функционирующий рынок, на котором осуще-ствлялась оптовая торговля товарами по образцам и стандартам и по заранее установленным правилам. Для нее характерны ре-гулярность торговли в строго определенном месте, унификация основных требований к качеству товара, условиям и срокам по-ставки, ведение торговли на основе встречных предложений по-купателей и продавцов, заключение сделок с поставкой товара как со склада, так и в будущем. Товарные биржи организацион-но оформлены в ассоциации частных лиц, преследующие цель не получения прибыли, а облегчения и удешевления торговли. Современной формой товарной биржи является фьючерсная биржа.

Фьючерсная биржа - это торговля исключительно фью-черсными контрактами на поставку товаров в будущем. Фью-черсные биржи выполняют специфические для экономики в це-лом функции: перенос риска, выявление цены, повышение лик-видности и эффективности, увеличение потока информации.

Фондовая биржа - организованный и регулярно дейст-вующий рынок по купле-продаже ценных бумаг по заранее ус-тановленным правилам. В ходе купли-продажи устанавливается курс ценных бумаг, обращающихся на бирже. Он определяется приносимым доходом: в виде дивиденда или процента, уровнем ссудного процента и соотношением спроса и предложения. Сводными показателями движения курса ценных бумаг являют-ся индексы акций. Наиболее известными являются индекс Доу-Джонса, отражающий курс акций крупнейших компаний, коти-руемых на Нью-йоркской фондовой бирже, на Лондонской - индекс Рейтера, на Франкфуртской - индекс Франкфуртер Альгемайне Цайтунг, на Токийской - индекс Никкей. Фондовые биржи имеются примерно в 60 странах мира, в том числе и в России [2].

Валютная биржа - организованный рынок национальных валют. На ней осуществляется свободная купля-продажа нацио-нальных валют исходя из курсового соотношения между ними (котировки), складывающегося на рынке под воздействием спроса и предложения. Котировка на валютных биржах зависит от покупательной способности обмениваемых валют, которая в свою очередь определяется экономической ситуацией в странах-эмитентах. Операции на валютных биржах основаны на конвер-тируемости валют, обмениваемых на ней. Этому типу биржи присущи все элементы классической биржевой торговли.

17.

Органы управления биржей. Структурные подразделения товарной биржи

К органам управления биржи относятся общее собрание учредителей и членов биржи, биржевой комитет, правление биржи.

Высший орган – это общее собрание учредителей, которое как правило собирается один раз в год, если нет исключительный ситуаций. Оно обеспечивает:

• осуществление общего руководства биржей;

• определение целей и задач биржи, стратегии ее развития;

• утверждение и изменение учредительных документов;

• утверждение правил и инструкций;

• утверждение сметы расходов на содержание органов управления и подразделений;

• распределение прибыли;

• решение о приеме и исключении членов биржи.

Текущее управление биржей в перерывах между общими собраниями осуществляет биржевой комитет, который является контрольно-распорядительным органом. Функции биржевого комитета:

• руководство деятельностью биржи в период между общими собраниями ее членов;

• заслушивание и оценка отчетов правления биржи;

• распоряжение финансами;

• организации и проведение экзаменов для брокеров;

• реализация решений общего собрания;

• контроль за соблюдением правил биржевой торговли.

Заседания биржевого комитета обычно проходят 1 раз в неделю.

Исполнительным органом является правление биржи. Оно выполняет функции не вошедшие в компетенцию общего собрания и биржевого комитета:

• текущее управление отделами биржи;

• организация и ведение бухгалтерского учета и отчетности биржи;

• публикация биржевой коммерческой информации и рекламы;

• прием и увольнение сотрудников подразделений биржи;

• делопроизводство биржи и содержание ее архива;

• реализация решений общего собрания и биржевого комитета.

Большое значение для нормального функционирования биржи имеет деятельность структурных подразделений:

• Ревизионная комиссия – осуществляет документальную проверку финансово-хозяйственной деятельности биржи, ее торговых, валютных др. операций, подготавливает отчет для заслушивания на общем собрании членов биржи.

• Котировальная комиссия – для учета цен при заключении сделок, устанавливает базу биржевого бюллетеня. Фиксирует и опубликовывает цены по итогам биржевого торга по каждому биржевому товару.

• Арбитражная комиссия – для разрешения споров, связанных с заключением биржевых сделок (качество, сроки, платежи и т.д.)

• Расчетно-клиринговая палата – для оперативного и точного проведения расчетов по биржевым сделкам.

• Маклериат обеспечивает осуществление биржевой торговли в биржевом зале.

• Справочно-информационный отдел обеспечивает получение, хранение и обработку всей информации и является источником сведений о работе биржи.

• Комиссия по приему членов рассматривает заявления о приеме новых членов биржи.

• Бюро товарных экспертиз создается с целью проведения необходимой работы для подготовки товаров к биржевой торговле.

• Отдел рекламы занимается привлечением клиентов на биржу.

• Отдел маркетинга изучает потенциальные возможности торговли новыми биржевыми товарами, оценивает эффективность введения новых контрактов, определяет возможные рынки сбыта.

• Отдел экономического анализа осуществляет контроль за конъюнктурой рынка продукции, подготовку конъюнктурных обзоров.

• Комиссия по биржевой этике занимается внутренними дисциплинарными вопросами биржи.

• Тарифно-транспортный отдел организует и обеспечивает доставку продукции, консультирует по вопросам, связанным с транспортировкой.

18.

Функции биржи

Биржа - часть рыночной структуры. Задачи биржи - не снабжение экономики сырьем, капиталом, валютой, а организация, упорядочение, унификация рынков сырья, капитала и валюты. Функции товарной биржи: 1. Организация рынка сырья с помощью биржевого механизма: - прежде всего биржа обеспечивает спрос на сырье, который прямо не связан с его использованием. Специфически биржевой спрос и предложение осуществляют деятели биржи - биржевые спекулянты. Биржевая торговля обеспечивает возможность того, что при существующих ценах не будет ни дефицита , ни затоваривания; - на бирже обращается не сам товар, а титул собственности на него или же контракт на поставку товара.Современная товарная биржа - это рынок контрактов на поставку товара при относительно небольших размерах его реальных поставок. Биржа, не связывая движение больших масс товаров, выравнивает спрос и предложение; 2. Отсюда виден еще один из компонентов организации рынка - стабилизация цен: - колебания цены, вызванные расхождением реального спроса и реального предложения, слабо эластичны , не погашаются немедленно, а скорее обладают кумулятивностью - способностью превращаться в резкие колебания цены. Биржевая спекуляция является механизмом не вздувания цен, а их стабилизации; - важный фактор стабилизации цен является гласность заключения сделки, публичное установление цен на начало и конец биржевого дня (биржевая котировка), ограничение дневного колебания цен пределами, установленными биржевыми правилами. С этим связана информационная деятельность бирж. 3. Выработка товарных стандартов, установление сортов, приемлемых для потребителей и потому обладающих относительной ликвидностью, регистрация марок фирм, допущенных к биржевой торговле. Последнее особенно важно. Это своего рода ценз на качество продукции, произведенной фирмой. Важной стороной деятельности биржи является стандартизация типовых контрактов, своего рода установление традиций торговли. 4. По прежнему биржы выполняют свою товаропроводящую функцию, т.е. ту функцию, из-за которой они первоначально и возникли - покупка и продажа реального товара. 5. Стабилизируя цены на ограниченный список сырья и товаров, биржи стабилизируют и издержки на производство других, не только биржевых товаров. 6. Стабилизация денежного обращения и облегчение кредита. Биржа увеличивает емкость денежного обращения, т.к. она представляет собой сферу максимальной ликвидности товаров. Биржа - одна из важнейших сфер приложения ссудного капитала, поскольку она предоставляет надежное обеспечение ссуд и сводит риск к минимуму. 7. Урегулирование всевозможных споров и разногласий между сторонами - арбитражная деятельность. 8. Формирование и функционирование мирового рынка. Современная товарная биржа в этом моменте соединяет функционирование товарной, фондовой и валютных бирж.

Виды сделок на товарной бирже

На товарных биржах совершается два основных вида сделок: - сделки на реальный товар; - срочные (фьючерсные) сделки. Сделки на реальный товар завершаются сдачей-приемкой реального товара на одном из биржевых складов. Это означает, что продавец обязан иметь этот товар в наличии и фактически поставить его в срок, оговоренный в контракте. Сделки на реальный товар в зависимости от срока делятся на сделки "кэш" или "спот" с немедленной поставкой и сделки "форвард" с поставкой в будущем. Фьючерсные сделки не предусматривают обязательств поставок реальных товаров, а предполагают куплю и продажу прав на товар. Фьючерсный контракт может быть ликвидирован либо путем заключения противоположной сделки с равным количеством товара, либо поставкой обусловленного товара в срок, предусмотренный контрактом. При срочных сделках покупатель не рассчитывает получить покупаемые им ценности, а продавец - передать продаваемые им ценности. Результатом таких сделок является не передача реального товара, а уплата или получение разницы между ценой контракта в день его заключения и ценой в день исполнения. Заключая сделки на бирже, их участники могут преследовать следующие цели: покупку реального товара; осуществление спекулятивных операций; хеджирование (страхование от возможного изменения цен). Покупка и продажа реального товара. Эти сделки совершаются производителями с целью реализации выпускаемых ими товаров; потребителями - с целью обеспечения себя необходимыми товарами, в основном сырьем для дальнейшей переработки; торговцами - с целью дальнейшей перепродажи товаров конечным потребителям. Спекулятивные операции совершаются на бирже с целью получения прибыли от купли-продажи биржевых контрактов в результате разницы между ценой биржевого контракта в день заключения и ценой в день его исполнения при благоприятном для одной из сторон (продавца и покупателя) изменении цен. Операции хеджирования. Фьючерсные сделки обычно используются для страхования (хеджирования) от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар.  Принцип страхования здесь построен на том, что если в сделке одна сторона теряет как продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Механизм хеджирования в том, что изменение рыночных цен на фьючерсы одинаковы по своим размерам и направлению. На самом деле эти цены не всегда одинаковы, однако пределы их колебаний примерно одни и те же. Разница между ценой на контракт реального товара и ценой на фьючерсный контракт называется базисом. Существуют еще арбитражные сделки,которые совершаются с целью получения прибыли за счет разницы в котировках на биржах в разных странах. Особо выделить мне хотелось бы такой вид биржевых сделок как опционы и написать несколько самых важных понятий, связанных с ними. Под опционами понимают особый вид биржевых сделок с ограниченными по сравнению с обычными фьючерсными операциями риском. Это договорное обязательство купить или продать определенный вид ценностей или финансовых прав по заранее установленой цене в пределах согласованного периода. В обмен на получение такого права покупатель опциона уплачивает его продавцу определенную сумму (премию ). В прошлом опционы назывались сделками с премией, привилегиями, гарантиями от убытков, гарантиями от повышения и от снижения цен. На товарных биржах опционы могут заключаться с товарами и фьючерсными контрактами. По технике осуществления различают три основных типа опциона: опцион с правом покупки или на покупку,используемый при игре на повышение; опцион с правом продажи или на продажу, применяемый торговцами, когда они рассчитывают на понижение цен; и двойной опцион, представляющий собой комбинацию опциона на покупку и на продажу. Двойной опцион позволяет его покупателю либо купить, либо продать контракт или другой вид ценностей ( но не купит и продать одновременно ) по базисной цене и поэтому используется при чрезвычайно неустойчивой конъюнктуре рынка, когда трудно предугадать последующее направление движения цен. Торговля двойными опционами ведется только в Англии. Опцион на покупку дает право, но не обязывает купить определенный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене. Опцион на продажу дает право, но не обязывает продать определенный фьючерсный контракт или ценность по данной цене. 

19.

 Сделка называется биржевой, если ока заключена на товар, допущенный к обращению на бирже; между брокерами в результате биржевых торгов.

Содержание сделки не разглашается, за исключением таких ее характеристик, как 1) наименование товара; 2) его количества; 3) цены; 4) места и срока исполнения.

Биржевые сделки бывают разных видоз, н брокер должен суметь не только правильно выбрать товар, но и верно определить тот вид сделки, который принесет ему наибольшую выгоду. Рассмотрим виды сделок подробнее.

При разделении биржевых сделок на их вида можно исходить из нескольких критериев. Наиболее занчимым критерием является срок исполнения сделки. При этом различают два основных типа—кассовые, при которых оплата за биржевую сделку происходит сразу или в ближайшие 2-3 дня и срочные. При последних предмет биржевой сделки (товар или контракт) и права на него должны быть переданы в момент их заключения, а деньги уплачиваются через определенный срок.

На товарных биржах сроки ликвидащш сделок более длительные, чем на фондовой,—достигают 24 месяцев. Наиболее распространенный срок операций ка ьшревом рынке—до 6 мес, особенно это касается продовольственных товаров с их сезонным циклом производства. Например, хлопок обычно покупают в июле со сроком поставок в декабре.

На товарных биржах по каждому товару устанавливаются сроки ликвидации, т. е. исполнения срочных сделок. Например, на Чикагской бирже стандартные сроки на пшеницу и кукурузу—март, май, июль, сентябрь и декабрь.

На сегодняшний день являются основным объектом внимания брокеров, т. к. в условиях нынешнего дефицита и экономического кризиса надежнее иметь дело с наличным товаром. По существу это сделки купли-продажи оптовых партий либо бартерные сделки.

Товар во время торгов может находиться либо в месте, указанном продавцом, либо на территории биржи, либо быть отгруженным или находиться в пути в адрес биржи. При этом брокерам и их клиентам надо знать, что расходы по хранению товара в помещении биржи до продажи относятся на счет продавца, а после продажи—на счет покупателя. Сделки с реальным товаром могут быть с коротким сроком поставки. В мировой практике они называются сделками «слот». А могут они быть и с поставкой через более длительное время—сделки «форвард», или форвардные сделки.

Одним из видов форвардных сделок является сделка с залогом. Это сделка, по которой один контрагент выплачивают другому в момент заключения сделки сумму, оговоренную договором между ними в виде гарантии исполнения своих обязательств. Эта сумма может составлять от 8 до 100% стоимости предлагаемого к сделке товара. Залогом может выступать не только денежный взнос, но и сам товар. Если плательщиком залога является покупатель, то сделка будет с залогом на покупку, а если продавец, то сделка с залогом на продажу. Последняя в наше время особенно актуальна.

Сейчас среди сделок с реальным товаром преобладают бартерные сделки. По оценкам экспертов, доля бартерных операций составляет выше 60%. Роль эквпвалсита при бартерных операциях выполняет, как правило, зерно, а также автомобили, лес (пиловочник, ДВП и ДСП), кровля (шифер, рубероид), цемент, семена, мясопродукты, мед, картофель, лук, водо- и газопроводные трубы, стальной лист, садовые домики, складские помещения, а также подъемники, краны и погрузчики. По мнению биржевиков, бартерные сделки в настоящее время выгоднее для участников в три раза!

На ряде бирж бартерные операции не разрешены. Но временно, в условиях перехода экономики страны к рынку, используются сделки «с условием».

Сделка с условием является видом сделки с реальным товаром, при которой продажа одного товара осуществляется при условии одновременной покупки другого реального товара. Отличия этих сделок от бартерных проявляются в следующем:

1)         заключение сделок с условием осуществляется в процессе публичного гласного торга в операционном зале с участием биржевого маклера;

2)         учетно-расчетную функцию выполняют деньги;

3)         заключаются с использованием биржевого информационного банка данных.

В условиях дефицита этот вид сделки интересен клиенту, но не всегда выгоден брокеру, т. к. клиент дает ему поручение продать товар при условии одновременно (обычно в течение месяца) покупки другого товара. Если брокер не обеспечит покупку оговоренного «встречного» товара, то он лишается права на получение вознаграждения. За осуществление таких сделок брокерским фирмам было рекомендовано брать с клиентов от 4 до 8% комиссионных. Брокеры при получении заявки на такую сделку имеют право отказаться от ее выполнения.

Кроме сделок с реальным товаром существует довольно широкий перечень сделок на срок без реального товара. На западных биржах эти сделки активно используются брокерами, т. к. дают возможность проявить свои профессиональные качества и получить повышенную прибыль. У нас пока они не практикуются, но с расширением объема продаж и активизацией процесса приватизации цен эти сделки займут свое место на бирже. Рассмотрим некоторые из них.

3. Фьючерсные сделки

Контракт на будущую поставку—это договор, заключаемый на поставку еще не произведенной продукции по фиксированной цене. Этот контракт является промежуточным между традиционным форвард-контрактом (сделка с реальным товаром) и фьючерсной сделкой. Например, на МТБ заключены контракты на поставку зерна будущего урожая. Заключение такой сделки в современных условиях у нас предоставляет продавцу дополнительные финансовые возможности, а покупателя в какой-то степени гарантирует от инфляционных процессов.

Фьючерсные сделки—эти сделки заключаются, как прави-

JTO, не с целью покупки или продажи товара, а с целью страхования (хеджирования) сделок с наличным товаром. Заключаются они по фиксированной в момент заключения сделки цене, с исполнением операций через определенный промежуток времени (до 2-3 лет). До исполнения сделки в качестве гарантии вносится небольшая сумма. Расчеты осуществляются через клиринговую палату (на наших биржах пока только разрабатывается положение о клиринговой палате), которая становится посредником между покупателем и продавцом и гарантирует выполнение обязательств. Объектом сделки является не наличный товар, а биржевой контракт (фьючерс). Фьючерсные операции проводят параллельно наличным сделкам на ту же сумму, но противоположного содержания. При приближении срока оплаты наличных активов или обязательств фьючерсные операции засчктыва-ются (обратными сделками), что позволяет компенсировать потери на наличном рынке прибылью на бирже и наоборот. Широкое распространение на западных биржах получили и сделка с премиями (опционы). К ним относятся сделки, в которых один из контрагентов, купив премию (опцион) приобретает право на основании особого заявления до определенного дня сделать тот или иной выбор, имеющий отношение к сделке. Существует несколько видов таких сделок.

4, Опционы

1.         Простой опцион (или простая сделка с премией). По

этой сделке, если Вы заплатили и приобрели опцион, то

имеете право либо потребовать от своего контрагента испол

нения его обязательств, либо полностью отступиться от

сделки (право отхода). Если премию покупает покупатель

товара, то мы имеем дело с условной покупкой, а если

продавец,—то с условной продажей. Премия может быть

отдельной от стоимости товара н уплачиваться при заключе

нии сделки, а может учитываться в стоимости товара. В этом

случае сумма сделки с условной покупкой увеличивается на

величину премии, сумма сделки с условной продажей умень

шается на сумму премии. Оплата премии в случае отхода от

сделки осуществляется в день заявления об этом (отступная

премия), в случае исполнения сделки — в день исполнения.

2.         Двойной опцион—сделка, в которой плательщик прс-

мин получает право выбора между позицией покупателя

и позицией продавца, а также право отступиться от сделки. Мы видим, что права плательщика премии увеличиваются вдвое по сравнению с правами при простом опционе, поэтому

 и величина премии устанавливается в двойном размере. Как и в простом опционе, премия может учитываться отдельно от суммы сделки («стеллаж»). При «стеллаже» стоимость товара увеличивается (в случае сделки на покупку) либо уменьшается (прп сделке на продажу) на размер премии.

3.         Сложный опцион—сделка, соединяющая две проти

воположные сделки с премией, заключаемые одной и той же

брокерской конторой с двумя другими участниками бир

жевой торговли. Если брокерская контора, заключающая

сделку, является плательщиком премии, то ей принадлежит

право отхода от сделки.

Если брокерская контора получает премию, то право отхода от сделки принадлежит ее контрагентам. Сложный опцион— сделка, открывающая для брокера широкие возможности маневра.

4.         Краткий опцион—это сделка, при которой один из

контрагентов  получает право за  определенную  премию

в пользу другой стороны увеличить в несколько раз количест

во товара, подлежащего к передаче или приему. Кратность

выражается в том, что большее количество товара должно

находиться в кратном отношении к обязательному (твердо

му) минимуму, т. е. превосходить его в 2, 3,4 и т. д. раза, но

в пределах максимума, установленного договором.

Кратные сделки с премией бывают двух видов: с выбором покупателя и с выбором продавца. Кратный опцион представляет собой соединение твердой сделки с условной, т. е. Некоторое минимальное количество товара в любом случае должно быть передано или принято.

Если подвести итог рассмотрению сделок с премией, то можно сказать, что использование этих сделок наиболее эффективно в случае, если происходят временные изменения величины спроса и предложения, но в целом экономическая ситуация стабильна, а рынок близок к состоянию равновесия. Если же на рынке хроническое перепроизводство товара, то очевидно, что опционы выгодны продавцу и не выгодны покупателю. И, наоборот, если наблюдается хронический дефицит, то опцион выгоден покупателю и не выгоден продавцу. По мере приближения нашего рынка к состоянию насыщения товарами, сделки с премиями будут играть на бирже все более значительную роль.

К срочным сделкам можно отнести н сделки с кредитом.

Эти сделки вошли в практику биржевой торговли на РТСБ с 28 апреля 1991 г. и предполагают, что брокерская контора, получив кредит в Российском Национальном Банке для совершения биржевых сделок, приобретает на бирже нужный

ей'товар, а затем перепродает его через биржевые торги. Кредиты на такие сделки должны выдаваться банком на срок от нескольким часов до 2—3 недель, а процентные ставки будут варьироваться из расчета 40—46% годовых. Чтобы получить прибыли в результате осуществления такой сделки, брокер должен верно определить товар, который нужно купить за взятый кредит, л время, когда этот товар купить и продать.

Если прогноз брокера оправдается, то он имеет шанс получить высокую прибыль.

5. Цшы сделок

Сдолкя с реальным товаром могут заключаться:

—по цепе, сложившейся на рынке в момент заключения сделки;

—по цене, сложившейся на рынке на момент поставки товара;

— когда цена достигнет определенной (пороговой) величины;

—по справочной котировальной цене данного биржевого собрания (периода), опубликованной в установленном порядке.

Если в обусловленный день справочная котировальная цена отсутствует, то расчет производится по цене, опубликованной в последний, предшествующий дню ликвидации, день проведения котировки. Если котировка на этот товар не проводилась более трех биржевых дней до дня ликвидации, расчет производится по соглашеншо сторон, а если такого не будет достигнуто — по цене, установленной Арбитражной комиссией и Котировальным комитетом.

При заключении сделки на товар, не котируемый на данной бирже, справочная котировальная цена устанавливается на основе справочных котировальных цен основных товаров к скидок—поставок к ним за отклонение от среднего качества основного котируемого товара.

ОФОРМЛЕНИЕ И РЕГИСТРАКЦИЯ СДЕЛОК

Регистрация и оформление всех видов сделок осуществляется в специальном регистрационном отделе биржи (на РТСБ — в Отделе регистрации сделок) как во время торгов, так и в течение трех часов после их окончания (см. приложение).

При совершении сделки стороны подписывают договор

поставки. При зтом брокер-продавец предоставляет гарантию поставки товара, а брокер-покупатель — гарантию оплаты товара. В течение 15 дней брокер-участник сделки обязан оплатить бирже за услуги но заключению сделки взнос величина которого определяется в процентах от суммы сделки о валюте сделки (на РТСБ—0,2% стоимости товара).

При оформлении и регистрации договоров купли-продажи или договоров поставки брокеры подписывают три копии документа, которые выдаются сторонам сделки и 1 экземпляр остается на бирже. На РТСБ биржевой регпстратор присваивает этому документу регистрационный номер и проставляет па всех экземплярах штамп Отдела регистрации сделок. Договор поставки может быть оформлен брокерами вне биржи, но должен быть обязательно зарегистрирован в регистрационном отделе в трехдневный срок.

При заключении «форвардной» сделки брокеры, как вид гарантии выполнения обязательств, должны оговорить неустойку за непоставку или недопоставку товара в размере не менее 15 процентов суммы сделки (в валюте сделки). Брокер может провести операции страхования своих сделок, в том числе с переводом страховых премий.

Сделка, оформленная D регистрационной книге (карточке) имеет юридическую силу и может быть расторгнута в установленном порядке.

Расторжение сделок. Порядок расторжения сделок определяется на каждой бдрже в соответствии с ее Правилами, но не допускается расторжение сделок в одностороннем порядке. Если брокер отказывается от исполнения своих обязательств, то заинтересованная сторона в течение 15 дней подает Заявление на расторжение сделки и признание ее недействительной в Комиссию по рассмотрению споров. Это Заявление рассматривается Комиссией в семидневный срок. Признание сделки недействительной осуществляется на основании действующего законодательства и Правил ведения торгов па бирже.

Если сторона сделки не согласна с решением Комиссии, то за ней остается право на обращение в суд или Госарбитраж.

Комиссия по рассмотрению споров рассматривает также разногласия, которые возникают между брокерами в процессе их биржевой деятельности. Если возникают споры по вопросам, носящим технический характер, то они разрешаются через Биржевой Арбиратж (см. приложение), который для этого формирует арбитражную коллегию (третейский

суд). Члены Биржи не могут уклоняться от разбирательств спора и обязаны выполнять решения Биржевого Арбитража. Например, на РТСБ в марте 1991 г. Биржевой Арбитраж вынужден был рассматривать первые 30 дел: решалась судьба заявок из-за снятия товаров с торгов, что запрещено Правилами РТСБ. Основную массу конфликтов составила сделки, которые были зарегистрированы на бирже, но не реализованы. Была рассмотрена также жалоба брокера о сбое в канале связи РТСБ, из-за которого брокером была получена ошибочная информация о цевах предложения. Во всех случаях Биржевой Арбитраж вынес решение о наказания виновных. В случае наложения штрафа на виновную сторону биржа выплачивает эту сумму потерпевшей стороне.

Санкция. Если участник биржевого собрания нарушает Правила биржевой торговли, то представитель Биржевого Комитета имеет право наложить следующие санкции:

—наложить штраф в размере, установленном биржей. Штраф может быть наложен за разглашение информации* являющейся коммерческой тайной, за неявку брокера на торги (при этом тов ар также снимается с торгов), за отказ иля уклонение от оформления договора купли-продажи. Если виновный не уплатит штраф в течение 15 дней, то биржа имеет право списать его в безакцептном порядке либо продать брокерское место через аукцион и вьшлатить виновному оставшуюся после упраты штрафа сумму;

—удалить виновника с биржевого собрания, например, за распространение ложных слухов. Если же ложные слухи распространяются систематически, то виновный может быть лишен брокерского места;

—лишить на время или навсегда права ведения биржевых операций на данной бирже;

—лишить права продажи данной продукции на данном биржевом собрании;

— задержать возврат внесенного залога;

—наложить арест на товары, хранящиеся в помещениях, принадлежащих бирже.

20.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, —"паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем —"директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ, имидж (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

 Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются:

• соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

• популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;

• уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

• география распространения или действия.

• Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

2.1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• не надо многословия — каждое слово должно работать.

2.1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

• необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы (например, реклама на светодиодном дисплее);

• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

21.

 На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.

   Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка схема (см. рис.1).

   Организационно-технологическая схема рекламного агентства.

                                                          Клиент

                                                       Контактор     

Творческая         Производственная       Группа      Группа         Группа

   группа                       группа             по связям со   планир.          иссл.

                                                                 средствами

                                                           распространения

 Создание                Создание                рекламы   

    текстов           рекламной про-

                            дукции (фото-              Размещение

                            графий, ориги-                 заказов 

      Создание     налов, видеокли-      

        макетов      пов и т.д.)

     оформления    

                                                                                                            Рис.1.

   Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.

   1.  Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

   Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.

   Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.

   Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.

   В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.

   В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.

   Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.

   В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".

   В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).

   В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.

   Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.

   Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.

   Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.

   Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.

   2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

   3. Творческие работники.  Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что: 

а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;

б). художественные директора- люди искусства;

в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.

   4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

   5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

   6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

   Работа плановиков имеет большое значение для всех:

- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;

- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;

- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;

- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.

   7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на нужные группы целей;

- максимально "выжать" из клиента деньги;

- представить агентство в самом лучшем виде.

   Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

   8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

   9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства.

   10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

   Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лищь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:

   1. Фотографы- занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

   2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

   3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

   4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

   5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:

- те, которые работают на клиента:

- те, которые работают на агентство.

   Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:

а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;

в). исследования.

   Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:

а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;

б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;

в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;

г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

   Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.

22.

Классификация средств рекламы и их характеристика.

         В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении, в представленных в таблице 2.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием. 

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 3)

                                                                                              Таблица 3

     Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

23.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются: • определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; • определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; • формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; • проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; • подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; • помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; • предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; • технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; • оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.  До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

27.

Международная торговля как одна из основных форм международных экономических отношений осуществляется посредством проведения коммерческих (торговых) операций, т.е. определенных технических приемов по подготовке и реализацииторгового сотрудничества.

Международные коммерческие операции – это комплекс основных и вспомогательных (обеспечивающих) операций, осуществляемых на возмездной основе между контрагентами разных стран для совершения сделок, которые оформляются внешнеторговыми договорами или контрактами.

К основным операциям в международной торговле относятся:

операции по купле-продаже или обмену товарами в материально-вещественной форме; операции по купле-продаже или обмену научно-техническими знаниями (в форме торговли патентами, лицензиями, “ноу-хау”); операции по купле-продаже или обмену научно-техническими услугами (консалтинг, инжиниринг); международные арендные операции; операции по международному туризму; операции по предоставлению консультационных услуг в области управления, информации; операции по обмену кино – и телепрограммами и т.д.

К вспомогательным или обеспечивающим операциям, связанным с продвижением товаров от продавцов к покупателям, относятся:

операции по международным перевозкам грузов; операции по международным расчетам; таможенные операции; операции по страхованию; операции по финансированию самих операций; операции по заключению соглашений с посредниками; операции по заключению соглашений с организациями, исследующими рынок и т.д.

В зависимости от сложности основных операций одна основная может содержать до 10 вспомогательных.

Осуществление международных коммерческих операций требует применения определенных правовых форм и использования конкретных методов их проведения. В международной торговой практике используются два основных метода осуществления операций:

Прямой. Косвенный.

Прямой метод предполагает установление связей между непосредственным производителем и конечным потребителем, поставку товара непосредственно конечному потребителю, закупку товара непосредственно у товаропроизводителя на основе договора купли-продажи. Прямой метод чаще всего используется при торговле крупногабаритным и дорогостоящим оборудованием; при продажах и закупках на внешних рынках промышленного сырья на основе долгосрочных контрактов; при экспорте стандартного многосерийного оборудования через собственные заграничные филиалы и дочерние компании, имеющие свою розничную сеть; при закупках сельскохозяйственных товаров непосредственно у фермеров-производителей в развивающихся странах. Экспортные и импортные операции государственных предприятий также осуществляются прямым методом.

Такой метод торговли позволяет установить с клиентами более тесные контакты, лучше изучать условия рынка. Он предусматривает заблаговременную организацию поставки, что особенно важно для сложного и комплектного оборудования, носит целенаправленный характер (создает систему коммерческих связей). Этот метод создает длительные и устойчивые отношения потребителей и поставщиков, что очень важно для торговли сырьем и материалами. Установившиеся связи обычно не прекращаются и после поставок, монтажа, наладки и пуска оборудования в эксплуатацию. Широко используют прямой метод транснациональные компании в торговле со своими сбытовыми, производственными, дочерними заграничными компаниями.

Косвенный метод предполагает покупку или продажу товара через торгово-посредническое звено на основе заключения специального договора-соглашения с торговым посредником, предусматривающего выполнение посредником определенных обязательств в связи с реализацией или приобретением товара.

Косвенный метод используется при реализации товаров на отдаленных труднодоступных и слабоизученных рынках, при продвижении новых товаров, в случае монополизации ввоза товаров крупными посредническими фирмами, при реализации товаров массового спроса. В международной торговле косвенным методом осуществляется около 50% реализуемых товаров. Привлечение посредников преследует цель повышения эффективности внешнеторговых операций за счет ускорения оборачиваемости капитала, умелого использования конъюнктуры рынка и предоставления всех необходимых торговых услуг.

Эффективность осуществления международных коммерческих операций зависит от:

наличия теоретических знаний в области международной торговли и умелого их использования в каждом конкретном случае; правильного планирования операции, выбора и оптимального сочетания основных и обеспечивающих операций; знания особенностей правового режима, действующего в международной торговле. Метод торговли — это способ осуществления торгового обмена (торговой операции, или торговой сделки). В международной торговой практике применяются два основных метода торговли:

• прямой метод (совершение операции непосредственно между производителем и потребителем);

• косвенный метод (совершение операции через посредника). При прямом методе торговли возникает определенная финансовая выгода, поскольку сокращаются издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижаются риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от возможной недобросовестности или недостаточной компетенции посреднической организации. Этот метод также позволяет постоянно находиться на рынке, учитывать его изменения и своевременно на них реагировать. В то же время использование прямого метода торговли подразумевает наличие коммерческой квалификации и торгового опыта. В противном случае финансовые издержки не только не сократятся, но могут значительно возрасти. Кроме того, международная торговля по сравнению с внутренней является более рискованной, что обусловлено экономическими, политическими, правовыми и социальными условиями в разных странах, их традициями и обычаями, а также большими расстояниями между торговыми партнерами. В результате часто бывает целесообразно, а иногда просто необходимо использовать посредников для проведения международных торговых операций.

Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредников, т.е. независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, организаций и лиц. Существуют различные виды посредников.

Простые посредники (брокеры) подыскивают и сводят взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, но сами не принимают непосредственного участия в сделках.

Широко распространено привлечение продавцами или покупателями (доверителями) фирм, организаций и лиц к совершению сделок от имени и за счет доверителей, т.е. в качествеповеренных.

Доверители исполняют подписанные поверенными контракты, возмещают им понесенные расходы и выплачивают вознаграждение, которое является оценкой компетенции и оперативности посредников.

Еще более широкое применение в международной торговле получили договоры комиссии,по которым комиссионеры получают право подыскивать партнеров и подписывать с ними контракты от своего имени, но за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы.

Также распространенной формой договора комиссии является продажа товаров на условияхконсигнации. Экспортер (консигнант) поставляет товар на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере его реализации со склада. Не проданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях консигнации реализуют в основном товары массового спроса. По существу, при консигнации экспортер кредитует посредника на средний срок реализации товара. Непременным условием консигнационного соглашения является сохранение за комитентом права собственности на товары до их реализации покупателям.

Основной объем международной торговли опосредствуется независимыми торговыми фирмами, занимающимися перепродажей товаров (дистрибьюторы), которые отличаются от простых посредников и поверенных тем, что они от своего имени и за свой счет заключают договоры купли-продажи, с одной стороны, с продавцами, а с другой — с покупателями.

Очень часто в международной торговле прибегают к услугам агентов, к которым обычно относят посредников, действующих на рынке в интересах и от имени экспортеров или импортеров, т. е. принципалов. В агентских соглашениях обычно оговариваются полномочия посредников по наиболее существенным условиям внешнеторговых сделок, а также дополнительные обязательства агентов, например исследование рынков, реклама, предпродажная доработка товаров, техническое обслуживание и т. д. Чаще всего агентские соглашения регулируют общие условия сотрудничества агентов и принципалов, а поставки или закупки товаров осуществляются по отдельным контрактам, заключаемым в рамках таких соглашений.

Существуют еще три особых типа посредников, роль которых настолько значительна, что часто о них говорят как об особых способах торговли: биржи, торги, аукционы (см. главу 3).

28.

По международному праву под международным контрактом понимается сделка между двумя или несколькими сторонами, находящимися в разных странах, на поставку установленного количества товарных единиц и/или оказание услуг в соответствии с согласованными сторонами условиями. Контракт считается совершенным, если достигнуто согласие сторон по всем существенным условиям. Различаются существенные, обычные и случайные условия.

Существенные условия определяются сторонами. Например, в договоре купли-продажи существенным условием является указание предмета продажи. Некоторые условия признаются существенными по закону или торговому обычаю.

Обычные условия вытекают из нормы закона, регулирующей данные отношения. Если в контракте нет специальной оговорки, то применяются нормы права. Например, при отсутствии в контракте оговорки об уплате аванса покупатель не обязан выплачивать аванс, а может осуществлять расчет по стоимости товара в целом при его получении.

Случайными считаются условия, не входящие в перечень существенных, однако включенные в контракт по требованию сторон, причем эти условия отличаются от обычных, установленных законом, но не противоречат ему. Случайные условия являются обязательными для исполнения, их неисполнение рассматривается как нарушение контракта.

Правовой базой для заключения и реализации договоров купли-продажи товаров, на мировом рынке является Венская конвенция «О договорах международной купли-продажи».

В международной торговле обычно применяются типовые контракты.

Типовой контракт—это примерный договор или ряд унифицированных условий, изложенных в письменной форме, сформулированных заранее с учетом торговой практики или обычаев, принятых договаривающимися сторонами после того, как они были согласованы с требованиями конкретной сделки.

Типовые контракты применяются в основном при заключении сделок на поставку промышленного сырья на долгосрочной основе, а также при заключений сделок на биржах. Это обусловлено такой особенностью массовых товаров, как их однородность, что облегчает унификацию условий контрактов. Имеет также значение и то, что торговля этими товарами осуществляется в крупных размерах, а импортеры обычно объединены в отраслевые организации.

Типовой контракт представляет собой образец (проект) договора и служит основой переговоров о заключении внешнеторговой сделки. Он может изменяться и дополняться сторонами. Условия соответствующего типового контракта становятся обязательными для сторон только тогда, когда они воспроизведены в заключенном сторонами договоре или в нем содержится прямая отсылка к таким условиям.

Типовой контракт может использоваться двумя способами:

• путем безоговорочного принятия одной из договаривающихся сторон условий окончательной формы типового договора, предложенной другой стороной, которая не изменяется, за исключением незначительных деталей;

• путем применения типового контракта как образца, который может быть изменен в соответствии с условиями конкретной сделки. Наиболее часто типовой контракт, разработанный одним из контрагентов, берется за образец и на его основе путем согласования каждого условия разрабатывается индивидуальный контракт, который и подписывается сторонами.

Типовые контракты разрабатываются заинтересованными международными организациями, союзами (объединениями, ассоциациями, федерациями) предпринимателей, биржами, торговыми палатами, крупными фирмами.

Наиболее распространены типовые контракты (общие условия) купли-продажи, разработанные в рамках Европейской экономической комиссии ООН. Они составлены применительно к основным внешнеторговым товарам (оборудованию, зерновым, потребительским товарам длительного пользования и др.), а также для договоров на поставку и монтаж оборудования. Существует более 30 вариантов типовых контрактов.

В практике международной торговли широко применяются контракты и общие условия поставок машин и оборудования при сделках между западноевропейскими странами, а также между ними и госдарствами других регионов. По массовым и сырьевым промышленным товарам контрагенты предпочитают типовые контракты, вырабатываемые отраслевыми ассоциациями. Практически каждая крупная фирма имеет достаточный выбор типовых контрактов, как правило, по группам идентичных товаров. Разрабатываются специальные типовые контракты на импорт комплектного оборудования, закупку и продажу выставочных образцов, командирование специалистов для выполнения щефмонтажных работ и технического обслуживания.

Во внешней торговле используются также типовые договоры фрахтования судов, аренды транспортных средств и оборудования, типовые лицензионные договоры и др.

Рассмотрим в качестве примера контракт купли-продажи. Контракт купли-продажи —коммерческий документ, представляющий собой договор на поставку товара и, если необходимо, оказание сопутствующих услуг, согласованный и подписанный импортером и экспортером. Непременным условием договора купли-продажи является переход права собственности на товар от продавца к покупателю.

Контракт купли-продажи в международной торговле состоит из нескольких разделов:

Вводная часть

В вводной части указываются наименование и номер контракта, дата и место заключения, определяются стороны (фирменное наименование, под которым они зарегистрированы, правовое положение, местонахождение). Указание места подписания имеет большое значение с точки зрения того, право какой страны применимо к контракту, если какой-либо вопрос в контракте не урегулирован.

Предмет контракта

Описывается товар, являющийся предметом купли-продажи.

Стороны должны четко определить предмет контракта — действие или совокупность действий, определяющих тип и характер условий заключаемой сделки. В зависимости от предмета контракта, который кратко отражается в его названии, определяются вид контракта, применимое право и обычаи, проформа текста.

В контракте также указывается его объект. Применительно к контракту купли-продажи сфера объектов контракта достаточно четко оговорена в Венской конвенции.

Количество

Указывается единица измерения и определяется порядок установления количества (твердо фиксированное количество иди его пределы, возможность закупки дополнительного количества и др.).

Качество

Устанавливается совокупность свойств, определяющих пригодность товара для использования его по назначению. Применяются различные способы определения качества, например:

по стандарту (национальные стандарты, стандарты, разработанные союзами предпринимателей и ассоциациями, а также стандарты крупных фирм).

В контракте делается ссылка на номер и дату стандарта и указывается организация-разработчик;

по техническим условиям (при отсутствии стандартов и при необходимости установления специальных требований к качеству).

В контракте или приложении к нему дается подробная характеристика товара, описываются материалы, из которых он изготовлен, приводятся правила проверки и испытаний;

по спецификации.

Подробно указываются все технические параметры;

по образцу.

Указываются количество образцов и порядок сопоставления товара с образцом. Обычно один образец находится у покупателя, второй — у продавца, третий — у нейтральной стороны, которая обязательно указывается в контракте. Определяется также время хранения образцов после поступления последней партии товара.

по предварительному осмотру (обычно при продаже товаров на аукционах).

Устанавливаются сроки осмотра.

Срок и дата поставки

Указывается срок поставки, т.е. момент, когда продавец обязан передать товар в собственность покупателю или по его поручению лицу, действующему от его имени. Иногда устанавливается срок единовременной поставки, а иногда — промежуточные сроки при поставке по частям. Существуют различные способы установления срока поставки:

• «немедленно», т.е. продавец обязуется поставить товар в любой день в течение не более 2 недель;

• определение календарного дня поставки;

• определение периода (наиболее распространен в зарубежной практике): месяц, квартал, год, время месяца или квартала. В этих случаях добавляют слова «в течение», «не позднее» и т. п., а при периодических поставках — «ежемесячно», «ежеквартально» и т. п.;

• указание числа дней, недель или месяцев с момента совершения какого-либо действия, например «в течение 9 месяцев со дня получения продавцом извещения покупателя об утверждении им проектной документации».

Иногда контрагенты вообще не устанавливают срока поставки а оговаривают его в согласованных условиях, например «по мере готовности», «по открытии навигации», «по мере накопления партии» Ужесточая сроки поставки товаров, импортеры получают дополю тельную выгоду от экономии оборотных средств. .

Удовлетворение требований покупателей по срокам поставки является одним из важнейших показателей конкурентоспособности товаров, поэтому экспортерам часто приходится содержать склад готовой продукции в импортирующих странах для обеспечения поставок товаров в возможно кратчайшие сроки.

Отдельно оговаривается вопрос о досрочной поставке, которая может и не допускаться или допускаться при письменном согласии покупателя.

Дата поставки зависит от способа поставки и определяется датой документа, подтверждающего передачу права собственности на предмет купли-продажи, например:

• дата документа, выдаваемого транспортной организацией, принявшей товар для перевозки;

• дата расписки транспортно-экспедиционной фирмы в приеме груза для дальнейшей отправки по назначению;

• дата складского свидетельства;

• дата подписания приемосдаточного акта и выдачи сертификатам на право собственности;

• дата подписания приемосдаточного акта после поставки последней партии, без которой невозможно использовать все ранее поставленное оборудование (в контрактах на комплектное оборудование). Базисные условия поставки

При установлении базисных условий поставки определяется, кто несет расходы, связанные с транспортировкой товара от экспортера к импортеру. Более подробно см. § 5 «Базисные условия поставок».

Цена и общая стоимость контракта

Указываются единица измерения, за которую устанавливается цена, валюта цены, способы фиксации и уровень цены, а также скидки. Более подробно см. § 6 «Цены в международной торговле»,

Платеж

При определении условий платежа в контракте устанавливаются:

• валюта платежа, валюта цены, курс пересчета;

• оговорки, направленные на уменьшение и устранение валютного риска;

• способ платежа (наличные, аванс, кредит);

• форма расчетов (банковский перевод, аккредитив, инкассо).

Более подробно о способах платежа и форме расчетов см. § 7 «Расчеты в международной торговле».

Упаковка и маркировка

Описываются требования к внешней и внутренней упаковке товара, а также устанавливается, переходит ли упаковка в собственность покупателя товара и включается ли ее стоимость в цену товара.

Согласно общим требованиям к упаковке экспортеры обязаны обеспечить физическую сохранность груза. При поставке на базисных условиях они всегда несут ответственность за повреждение товаров, которое произошло из-за несоответствия упаковки базисным условиям контракта.

Специальные требования к упаковке устанавливаются импортерами, например в связи с необходимостью специальной расфасовки товара для сбыта его потребителям без дополнительной переупаковки либо в связи с особыми требованиями к весу и габаритам грузовых мест и т.п. .

Важнейшим элементом в технологии внешнеторговых операций является маркировка груза, которая содержит обязательные для экспортеров реквизиты:

• товаросопроводительная информация об импортере, номер контракта и транса, весогабаритные характеристики мест, номер места и число мест в партии или трансе;

• указание транспортным фирмам о том, как обращаться с грузом;

• предупреждение об опасностях в результате неосторожного обращения с грузом.

Рекламации

Указываются порядок и сроки предъявления рекламаций, права и обязанности сторон в связи с их предъявлением, способы урегулирования.

Гарантии

В этом разделе указываются объем гарантий, их срок, обязанности продавца, случаи, на которые гарантии не распространяются.

Большинство контрактов содержит коммерческие гарантии качества, которые представляют собой обязательства продавца поставить покупателю товар, обладающий в течение установленного гарантийного периода определенными свойствами. При несоответствии товара техническим требованиям контракта покупатели в течение гарантийного периода имеют право предъявлять продавцам .претензии по качеству.

В контрактах могут быть предусмотрены санкции, которые покупатели имеют право применять к продавцам за некачественную поставку товара. Если обнаруженный дефект не позволяет покупателю использовать товар, то он имеет право взыскать с продавца штраф за просрочку в поставке товара с момента предъявления претензии до ее устранения. Стороны могут также включить в контракт пункт, предусматривающий право покупателя предъявить продавцу; требование возместить нанесенные убытки на величину, превышающую штрафные санкции.

Технические гарантии обычно проверяются в ходе использования товаров потребителями, а при необходимости — путем специальных испытаний.

Для реализации прав по гарантии в контракты на поставку крупных партий сложных машин и оборудования импортерами включаются обязательства продавцов предоставлять банковские гарантии «должного исполнения контрактов». Они действуют до конца гарантийного периода, и из них импортерам выплачиваются суммы а штрафов, убытков или затрат по устранению дефектов. Размер таких гарантий в некоторых случаях достигает 30% и более от стоимости товаров.

Штрафные санкции и возмещение убытков

Нередко в ходе исполнения контракта экспортер допускает просрочки в поставках товаров и выполнении работ. Для того чтобы стимулировать экспортеров к своевременному выполнению обязательств и компенсировать возможные потери импортеров, контракты предусматривают взыскание с экспортеров штрафов, обычно в размерах, увеличивающихся в зависимости от длительности просрочек. Максимальные штрафы чаще всего составляют 8—10% от стоимости не поставленных в срок товаров.

Необоснованное ужесточение санкций импортером часто вызывает ответную реакцию экспортеров: они закладывают возможные штрафы в цены. Положение о штрафных санкциях обычно формулируется на основе взаимной ответственности, например наряду со штрафами за просрочку поставки экспортером предусматривается штраф за задержку платежа.

Включение в контракт положений о штрафных санкциях не снимает вопроса о возмещении убытков. Если он не урегулирован в контракте, то решается в соответствии с правом той или иной страны, применимым к данному контракту. При импорте иногда в контракты включаются оговорки о том, что уплата штрафа не освобождает продавца от полного возмещения причиненных убытков (по крайней мере, в части, не покрытой суммой штрафа). Эксперты обычно стремятся включить в контракт пункт, что косвенные убытки не подлежат возмещению.

Страхование

В данном разделе устанавливаются предмет страхования, перечень рисков, страхователь, а также лицо, в пользу которого проводится страхование.

При международных сделках обычно страхуются товары от риска повреждения или утраты при транспортировке.

Обязанности по страхованию в отношениях между экспортерами и импортерами обычно определяются базисными условиями поставки.

Условия контрактов, как правило, включают обязательства экспортеров предоставлять покупателям страховые полисы или сертификаты, которые входят в комплект платежных документов.

Форс-мажорные обстоятельства

Форс-мажорные обстоятельства (обстоятельства непреодолимой силы) — положение контракта купли-продажи, которое предусматривает отсрочку его исполнения или полное освобождение сторон от обязательств по нему в связи с наступлением событий, независящих от сторон контракта, которые делают его исполнение невозможными. Они могут быть длительными (война, запреты экспорта или импорта) или кратковременными (пожар, наводнение, закрытие навигации) и т.д. Наступление форс-мажорных обстоятельств должно быть засвидетельствовано нейтральной организацией. Их перечень определяется контрактом с учетом конкретных условий.

В контрактах также устанавливается, что сторона, которая не может исполнить обязательства, должна информировать контрагента о наступлении форс-мажорных обстоятельств и предоставить соответствующие документы, например свидетельства национальных торговых палат. Кроме того, в контрактах устанавливаются предельные сроки, после которых стороны имеют право аннулировать взаимные обязательства. При этом всегда оговаривается, что ни одна из сторон не будет иметь права потребовать от другой стороны возмещения убытков.

Арбитраж

Указываются порядок и срок разрешения споров. В этом разделе, называемом также «арбитражные оговорки», стороны могут устанавливать, что спор или разногласия, которые могут возникнуть из контракта или в связи с ним, подлежат, за исключением подсудности общим судам, передаче дел на рассмотрение постоянно действующих арбитражей в своих или третьих странах. Стороны могут устанавливать в контракте, что споры будут рассматриваться в арбитраже страны-ответчика в соответствии с действующим в нем регламентом либо, что значительно реже, в арбитраже страны продавца.

При этом в контракте подробно излагается порядок избрания и назначения арбитров, устанавливаются порядок и предельные сроки принятия решений.

В условиях контракта может уточняться, какая из сторон и в каком размере должна возмещать арбитражные расходы, а также осуществлять авансирование работы длительных арбитражей. В контрактах чаще всего предусматривается, что расходы по арбитражу несет проигравшая сторона, а это сдерживает передачу рассмотрения разногласий третейским судам. Однако может быть предусмотрено, что решение о том, в каком размере и какая сторона будет оплачивать арбитражные расходы, принимает арбитраж.

В параграфе контракта, определяющем порядок арбитражного разрешения споров, обычно указывается, что решение арбитража является окончательным, обязательным для исполнения обеими сторонами и не может быть обжаловано в судебном порядке.

Прочие условия

Указываются все прочие условия контракта, которые не нашли отражения в предыдущих разделах. Например, оговариваются обязательства по уведомлению об отгрузке, порядок, место и срок сдачи-приемки товара и др.

В зависимости от объекта сделки контракты могут включать другие разделы (технические условия, условия испытаний, требования к технической документации, условия командирования специалистов для осуществления шефмонтажных работ и т.д.), которые включаются в основной текст контракта или выносятся в приложения, являющиеся его неотъемлемой частью.

29.

Научно-технический прогресс, признанный во всем мире в качестве важнейшего фактора экономического развития, ныне все чаще связывают с понятием инновационного процес­са. Это единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управ­ление. Он состоит в разработке и реализации нововведений и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реали­зации, охватывая, таким образом, весь комплекс отношений производства, обмена и потребления. Для того чтобы обеспечивать последовательную и систе­матическую инновационную деятельность, нужны немалые средства, т.е. инвестиции. Принято считать, что инвести­ционные операции — это операции, связанные с вложением денежных средств в реализацию бизнес проектов, которые будут обеспечивать получение доходов в течение периодов, превышающих один год. На практике различают следующие типы подобных инвестиций: 1) в физические (материальные) активы — производ­ственные здания и сооружения, оборудование, машины; 2) в финансовые активы — депозиты в банках, облигации, акции и другие права на получение денежных сумм от физи­ческих и юридических лиц; 3) в нематериальные активы — ценности, приобретаемые фирмой в результате проведения программ переобучения или повышения квалификации персонала, разработки торговых знаков, приобретения лицензии и т.п. Проблема привлечения инвестиций, способных создать мощный импульс для развития фирм, волнует сегодня боль­шинство отечественных предпринимателей. Инвестиции требуются всем, однако получает их далеко не каждый фирмам приходится в полной мере учитывать условия, на которых они получают инвестиции. В противном случае они рискуют понести убытки, а в ряде случаев и стать банкротами. Того же, кто предоставляет денежные средства, — инвестора — интересует прибыль, которую он может получить, а также сте­пень риска вложений. В общем виде инвестиции могут подразделяться на: - собственные средства; - субсидии, гранты, дотации от государства, которыми обеспечиваются компании приоритетных направлений в эко­номике; - средства с фиксированной суммой процента, состоящие из кредитов (банков, государства, других предприятий), об­лигаций (акционерных обществ и государства), привилегиро­ванных акций (акционерных обществ открытого типа). По каждому виду заемных средств выплачивается зара­нее установленный процент, который фиксируется для кре­дита в договоре займа, а для облигаций и привилегированных акций — в проспекте эмиссии. Последние средства носят на­звание привлеченных. Одной из основных форм привлечения средств на фи­нансирование инвестиций для увеличения собственного ка­питала фирм является выпуск акций. Инвестиционная деятельность постоянно совершенству­ется, наметились определенные тенденции ее развития. Так, общеизвестно, что движение рынка зависит от инвестицион­ных предпочтений, суть которых в том, чтобы найти ответ на вопрос: куда вкладывать? Каждый инвестор имеет свой стиль инвестирования, а сами инвестиционные предпочтения посто­янно меняются. По мере развития рынка ориентация на товар, ресурсы сменилась интересом к финансам фирмы, ее менеджменту. Это означает, что нерост объемов производства, а улучшение финансовых показателей становится ключевым момен­том при принятии многих инвестиционных решений. На изменение инвестиционных предпочтений все больше влияет стиль руководства — профессионализм менеджеров, их желание раскрывать информацию, соблюдать законы, выходить на западные финансовые рынки. Этот критерий воздействует на размеры пакетов акций. Все больше становится инвесторов чисто портфельных, предпочитающих иметь 2—3% акций фир­мы с эффективным менеджментом. С 1997 г. инвестиционны­ми фаворитами остаются предприятия связи и энергетики. В успешном завершении инновационно-инвестиционных проектов заинтересованы все их участники, реализующие та­ким образом свои индивидуальные интересы: - инвесторы в этом случае возвращают вложенные капи­талы и получают установленные дивиденды; - заказчик (владелец, клиент) получает реализованный проект и доходы от его использования; - руководитель проекта и его команда получают плату по контракту, дополнительное вознаграждение по результатам ра­боты и от прибыли, а также повышается профессиональный рейтинг; - органы власти получают налоги со всех участников, удовлетворяются общественные, социальные и экологические нужды и требования на вверенной им территории; - потребители получают необходимые им товары, про­дукты и услуги, плата за которые возмещает расходы на про­ект и образует прибыль, получаемую активными участника­ми проекта; - другие заинтересованные стороны тоже достигают сво­их целей. Мониторинг в ходе разработки и реализации бизнес-про­екта позволяет легче преодолеть препятствия, связанные с та­кими внешними и внутренними факторами, характерными для нынешнего периода в России, как: - нестабильная экономика; - дефицит и ограничения средств и ресурсов; - дефицит и возрастание стоимости; - появление и усиление конкуренции; - социальные проблемы и требования; - экологические изменения и требования; - проблемы потребительского рынка; - возрастающие требования к качеству работы. Если данные факторы не анализируются и не учитыва­ются при управлении бизнес-проектами, то это приводит к не­гативным результатам, например: - снижению доходов участников; - превышению установленных стоимости, продолжитель­ности и сроков завершения проекта; - увеличению штрафов за нарушение обязательств; - повышению установленных лимитов на потребляемые трудовые и материально-технические ресурсы; - запаздыванию введения новых технологий; - отставанию в практическом использовании результатов научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) - отставанию выпуска новой продукции на потребитель­ский рынок; - поспешности и непродуманности решений; - низкой эффективности инвестиций и большим срокам окупаемости проектов; Любые планы существуют для внесения в них изменений Такая постановка вопроса на первый взгляд может пока­заться противоречивой, ведь гибкость и плановость являются антагонистами. В действительности оба элемента — необходимые компоненты управления фирмой. Вопрос не стоит — или-или, а только — и то и другое. Нужно помнить, что в настоящее время больше нельзя составлять так называемые жизненные планы, выполне­ние которых рассчитано на длительный период. Слишком стремительно меняются условия на рынке. Поэтому на смену жизненным планам пришли видение и система цен­ностей, которые длительно и в значительной степени оп­ределяют качество работы фирмы. В рамках целостной долгосрочной концепции мы вновь и вновь задаем себе воп­рос об основных потребностях рынка и необходимых для их удовлетворения решениях. Необходимостью стало стратегическое мышление. Одна­ко планирование как мысленное предвосхищение будущих со­бытий лишь частично отражает действительность. В этом смысле способность адаптироваться, не прекращая пла­нировать и перепланировать, не является просто объедине­нием противоположностей, именно их совокупность обеспе­чивает долговременный успех фирмы. Успех означает “взяться за дело” и довести его до конца, как было предусмотрено. Известные эксперты в области менеджмента и маркетинга ставят также под сомнение существующее понимание марке­тинга. Они указывают на то, что маркетинг уже не может быть решением всех проблем из-за резких перемен, стремительных скачков в развитии окружающего нас мира, в том числе из-за значительно меняющегося поведения потребителей. Не означает ли это, что те, кто до сих пор разрабатывал стратегии, идут неверным путем? Здесь, по нашему мнению, можно высказать определенные возражения. Несомненно, долговременное жесткое планирование с определением жиз­ненных целей не соответствует условиям нашего времени. В эпоху стремительных перемен нет никакой гарантии, что вчерашнее решение проблем будет годиться сегодня. По этой причине устаревают не принципиальные стратегические под­ходы, а элементы их содержания. Другим словами, изменяется содержание, а не форма. В прошлом были наказаны те, кто слишком долго придерживался одной концепции. Дей­ствуя по принципу "все больше того же самого", они со­вершенствовали свои методы и продукты, не замечая того, что со временем они стали отвечать на вопросы, которых никто больше не задает. Поэтому наше кредо отно­сительно будущего развития таково: мы должны (еще больше) ориентироваться на стратегическую постановку проблем. Однако чем быстрее меняется постановка проблем, тем ин­тенсивнее фирмы должны заниматься созданием таких орга­низационных структур, которые помогут им в короткий срок примениться к тенденциям рынка. Мнение о том, что жест­кие, линейные, разветвленные организационные структуры не отвечают больше условиям и требованиям сегодняшнего дня, совершенно справедливо. Динозавры вымерли, потому что не в состоянии были адаптироваться к изменившимся условиям окружающей среды, то же самое произойдет и с теми фирмами, которые придерживаются жестких устарев­ших концепций. Поэтому самый верный путь к решению про­блем современной экономики заключается в децентрализа­ции организационных структур и создании новых самостоя­тельных структур. Итак, в будущем наибольшее значение приобретут следующие факторы: - способность быстро адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды; - формирование самостоятельных рабочих групп, кото­рые разрабатывают решения индивидуальных проблем; - используемая всеми система ценностей и глубокое по­нимание видения фирмы. Очевидно, что для этого требуется точный анализ состо­яния окружающей среды (тенденции, мониторинг, наблюде­ние за происходящим, прогноз на будущее), равно как и сис­тематически осуществляемое наблюдение за деятельностью конкурентов. Чем теснее ваша взаимосвязь с клиентами и глубже по­нимание их проблем или ожиданий, тем больше вероятность того, что вы выбрали верный курс, создадите предпосылки для того, чтобы непрерывно приспосабливаться к меняю­щимся требованиям рынка. Главным условием такой тождественности являются си­стема ценностей и видение, которых придерживаются все члены коллектива. Это можно объяснить на примере тропического урагана, который черпает свою энергию в высокой температуре и воде. Если бы ураган не утрачивал своей связи с этими источника­ми, энергия его была бы неиссякаемой, он превратился бы в настоящий perpetuum mobile, в бесконечно действующую элек­тростанцию. Однако ураган постепенно теряет связь с источ­никами энергии и утихает. Что касается видения и системы ценностей, дело на фир­ме обстоит, как с ураганом: видение проявляется в образах будущего развития. Видение и разделяемые всеми ценности позволяют высвободить энергию сотрудников фирмы; эта энергия порождает движение, а движение, в свою очередь,— решение проблем, выражающееся в материальной форме. Что же это означает в свете нашей постановки вопроса? В будущем выживут и прочно займут место на рынке те фирмы, которые имеют стратегическую концепцию. Только благодаря стратегической концепции бизнеса, основанной на разделяемых всеми ценностях и видении, можно сори­ентировать сотрудников фирмы в одном направлении (т.е. на новаторское решение рыночных проблем), не совершая на­силия над их сознанием. В таких условиях найдется место и для “диких уток”, т.е. натур творческих, фантазеров, которые способствуют развитию фирмы. Если удастся сориентироваться на основную, толь­ко зарождающуюся проблему, успех придет неизбежно. Если же пытаться придерживаться линейных стратегий, действуя по принципу “все время больше того же само­го”, можно гарантировать длительную неудачу.

30.

Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги – методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются – в магазине, на улице или дома у потребителя.

Виды розничных торговых предприятий. В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.

Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в стране, что было следствием копирования в 60-е годы американского опыта. Сегодня число магазинов самообслуживания сократилось, они продают товары повседневного спроса. Но не следует забывать, что самообслуживание – основа любой торговли по низким ценам.

В розничных торговых предприятиях со свободным отбором товара покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования – атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказывает следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

1. Предлагаемый товарный ассортимент. Розничные торговые заведения различаются по товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированные магазины, универмаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды – магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, – это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Однако специализированный магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага. Первым в истории универмагом считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 году. Он стал новатором в торговле. Ввел низкие наценки и ускоренный оборот товаров, обнародование цен, поощрение покупателей к осмотру товаров без всякого давления, либеральный разбор жалоб.

Универсам – это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Оно рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома. Универсамы впервые распространились в США в период Великой депрессии, которая заставила потребителей экономить, а предпринимателям дала возможность дешево скупать товары у поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения.

Новая упаковочная техника позволила предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке. Наконец, использование электроники и компьютеров обеспечило учет и контроль, необходимые для современных крупных универсамов. В развитых странах они предлагают до 10 тыс. разных товаров. В современных российских условиях количество универсамов сократилось, особенно за счет возврата в исходное состояние переоборудованных в советское время небольших магазинов.

Розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

2. Цены. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе уровня цен. Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта. Использование цен со скидками и проведение распродаж не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящий магазин сниженных цен обладает рядом особенностей. Прежде всего, он торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. У торговли по сниженным ценам в развитых странах давняя история. Средняя оборачиваемость товарных запасов в ней до 15 раз в год, а не 5–7 раз, как в универмагах. В нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения. Их роль выполняют торговцы – «челноки» на ярмарках и рынках.

Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давно прибегали к распродажам прямо со склада. Посетитель в демонстрационном отделе, где красиво обставлены мебелью комнаты, делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, купленный им товар уже подан со склада. Предприятие нацелено на обслуживание покупателей мебели средней стоимости. Покупателям нравится широкий выбор, нравятся низкие цены.

Магазины – демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой.

3. Форма торговли. Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли очень велики. Рассмотрим некоторые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров. Система посылторга возникла очень давно, во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы по почте.

Торговлю с заказом по каталогу практикуют обычно предприятия посылторга со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают определенному кругу клиентов каталоги, либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары почтой» в своих магазинах.

Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом продают, как правило, книги, бытовые приборы.

Применяют и такую форму продажи, как «директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления – письма, листовки, проспекты – потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер. Рассылочные списки можно закупать у специализированных фирм. Почтовая реклама оказалась действенной для стимулирования сбыта книг.

Такой вид торговли, как продажи по телефону, лишь начинает распространяться в нашей стране. Пользуются телефоном для продажи чего угодно.

Особенно быстрыми темпами развивается торговля через торговые автоматы. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества торговых автоматов – круглосуточная продажа и самообслуживание. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал распределения.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному торговцу и покупает товар со скидкой.

Торговля вразнос берет начало много веков назад. Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение занимается множество фирм и предпринимателей. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос – предприятие дорогое. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. Коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, заменить персональный компьютер, включенный в сеть.

4. Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов – это независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети.

Корпоративная сеть – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное оформление.

Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют закупать большие партии товаров с максимальными скидками за количество и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные структуры, нанимать хороших управляющих и разрабатывать специальные методики прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать с множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на рекламе, так как относят расходы на большое количество товара. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

5. Разновидность концентрации магазинов. Это последний принцип классификации розничных торговых заведений. Встречаются концентрации четырех основных типов.

В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещены более мелкие деловые районы.

Региональные торговые центры – группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2–3 километров.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5—20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Маркетинговые решения розничного торговца. Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30–40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют, как следует, ни одного из них.

Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке – яркие краски и громкие звуки.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары – «заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во -первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов и специальным знаниям и умениям продавцов. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

1. сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

2. закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;

3. разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

4. складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

5. транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель;

6. финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

7. принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8. предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9. услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы. Он также помогает в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам пользователей по количеству, упаковке и разновидностям.

Виды предприятий оптовой торговли. Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики -купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничный торговец – владелец магазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск;

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно- материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации – сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено. В российских условиях торговля на условиях консигнации широкого распространения пока не получила;

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика – организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле- продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5—10 % продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов. В российских условиях подобные организации получили печальную известность из-за сговора с руководителями предприятий-производителей.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами,чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации- покупателя.

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики – скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20 % на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17 % валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3 %. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2 %. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок