Движимая желанием

Из перегруженной текстом, чрезвычайно серьезной газеты Die Zeit превра­тилась в продукт, позиционировавшийся аналогично британскому Econo­mist— проницательному и умному, идущему в ногу со временем журналу.

В своей статье, написанной для журнала Общества газетного дизайна, Тео Зоммер, независимый редактор Die Zeit, вспоминает: «Десять лет на­зад тираж [газеты] достиг беспрецедентного и небывалого пика — 500 тыс., но молодое «поколение шутников» посмеивалось над степенным внешним видом газеты. Черно-белый дизайн, сухой и прозаичный стиль, служившие долгое время фирменным знаком серьезности газеты и основой ее успеха, вдруг показались скучными, банальными и тяжеловесными» («Old Auntie Zeit is Back», Design Journal, Fall 2003).

Проведенная модернизация изменила отношение к газете. После много­летнего снижения тиражей продажи вновь достигли пикового уровня. Хотя содержание газеты оставалось столь же серьезным, что и прежде, оформле­ние стало более привлекательным. Директор по маркетингу Die Zeit Стефани Хауэр говорит: «Нам пришлось пройти долгий путь, чтобы стать доступной газетой, не жертвуя при этом качеством. В газете стали более удачно соче­таться длинные и короткие статьи, текстовый и графический материал. Тем не менее было бы неверным полагать, что мы стали подходить к материа­лам более поверхностно. У газеты такой литературный стиль, что мне иногда приходится перечитывать предложения дважды».

Общепризнано, что читатели Die Zeit— представители высших интел­лектуальных слоев общества. «Наши исследования показали, что более 60% читательской аудитории газеты имеют университетские дипломы. Многие из них представляют академические, артистические, научные и политичес­кие круги. Это люди, окружившие себя книгами, любящие читать. Для них чтение Die Zeit — это удовольствие; они садятся субботним утром в кресло и погружаются в чтение».

Основываясь на таком представлении, газета приступила к формиро­ванию собственного бренда под лозунгом «Наслаждайся временем». Хауэр объясняет: «Мы решили, что наш бренд будет брендом класса люкс. Газета является еженедельным изданием, поэтому она не может обещать немед­ленного освещения текущих событий. Мы предлагаем комментарии и ана­лиз. Мы не сообщаем о том, что идет дождь, но объясняем, какое значение для нашего общества имеет годовая сумма осадков. Вам нужно потратить время на чтение, полностью погрузиться в нее, и вы получите от газеты все, что возможно. Другими словами, это издание — не такой продукт, который вы «должны иметь», а продукт, который вы «хотите иметь».

Это смелая стратегия для СМИ, существующих в мире быстрых ско­ростей и информационной перегруженности, когда все подчиняется тому, чтобы получить факты как можно быстрее (задумайтесь над слоганом агентства Reuters «Знать. Сейчас»).

«У каждой революции есть своя контрреволюция, — продолжает Хау­эр. — Мы не можем конкурировать с Интернетом, так зачем делать вид, что можем? Кроме того, наши читатели не являются потребителями фаст-фуда. И предпочитают классическую музыку».

Первая реклама, появившаяся в печати и в кинотеатрах, изображала чи­тателей, наслаждавшихся чтением газеты точно так, как могли бы наслаж­даться чашечкой кофе, бокалом вина или кусочком шоколада. Рекламные ролики не демонстрировались в больших залах с многоканальными сис­темами, рассчитанных на тысячную аудиторию, но шли в маленьких ки­нотеатрах, где они могли скорее найти свою целевую аудиторию. Следую­щим этапом кампании стало использование образов наиболее популярных статей газеты. Реклама рассказывала об известных людях, используя прием повторяющихся снов, затем появлялись великолепные черно-белые фото­графии этих людей, на которых они были изображены спящими.

«В качестве сопутствующей промоакции мы просили наших читателей писать нам о своих сновидениях. Этот подход мог показаться достаточно популистским, но, поскольку наша газета считалась весьма строгим изда­нием, нам это сошло с рук. Тем самым мы пытались продемонстрировать, что не относимся к себе слишком серьезно».

Эта кампания удачно выделила Die Zeit среди ее конкурентов. И что более важно, газете удалось отмахнуться от обвинений в унылости, ибо кампания подразумевала, что те, кто отдает свое время газете, получат удовольствие. Или, говоря словами Стефани Хауэр, «наша газета — это наслаждение для ума».