34. Критерии отбора проектов и обеспечения качества нового товара
Индекс отдачи инвестиций=издежки на разработку и коммерциализацию/год объем продаж*вал прибыль
Обратное соотношение – оценка рентабельности проекта.
Матрица оценки проектов новых товаров: гор-привлекательность для фирмы по матр целенапполит. верт – вероятн успеха по оценке руководителя. С прав верх: жемчужины, распускающиеся почки, проигранные дела, тарелки с кашей.
Анализ портфеля проектов – это инструмент синтеза, позволяющий не только установить приоритеты, но и ориентировать усилия по поиску новых проектов. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями товара и восприятием его реальных возможностей. Функциональное соответствие, допфункции, надежность, долговечность, сервис, эстетичность, воспринимаемое качество. Услуги: компетентность, надежность, отзывчивость, доступность, понимание, коммуникация, доверие, безопастность, обходительность, осязаемость.
35. Взаимосвязанный характер коммуникаций в комплексе маркетинга
Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пиар, спонсорство. Прямые/косвенные, личные/безличные. осознание проблемы, осведомленность (реклама), интерес (реклама, торговый персонал), оценка, пробная покупка (продавцы, стимулирование), восприятие и отношение (торг персонал, атл). Стратегия проталкивания – лич продажи, притягивания – реклама и стимулирование. Внедрение – реклама и пиар, рост – устные отзывы, зрелость – стимулирование, реклама, пиар, спад – стимулирование.
36. Методика разработки комплекса продвижения и расчета бюджета коммуникаций
определить ЦА, потребности, позиционирование, рекламное обращение, сроки, элементы продвижения, каналы коммуникации, бюджет. Коммерческий успех. Сравнение с затратами на рекламу конкурентов.
37. Понятие адресных и безадресных инноваций
Базовая потребность – реклама, неидентифицированная – пиар. Технологические инновации адресные и безадресные. адресные заказанные и незаказанные технологические инновации могут быть инновациями улучшающими или рационализирующими, не вносящими кардинальных изменений в способы производства. Безадресные технологические инновации чаще выступают базисными, прорывными инновациями. Они возникают по инициативе разработчика лишь в той или иной степени знакомого с рынком, для которого формируется предложение. Будущий покупатель имеет потребность в такой инновации в форме абсолютной или производной потребности, а потому знаком с её характеристиками лишь в самых общих чертах.
38. Формирование коммерческого предложения инновационных продуктов и технологий
При использовании коммерческого предложения продуктовых инноваций необходимо четко представлять:
1) уровень радикальности инновации (базисная, улучшающая, рационализирующая, квазиинновация, псевдоинновация) с точки зрения изменения ею потребительских стандартов и потребительского поведения;
2) источник происхождения инновации (рынок, научно-прикладные исследования или их двухстороннее воздействие).
Компред должен содержать описание продукта, профиль сегмента, описание сегмента по емкости, конкурентность, результаты позиционирования, стадией жизненного цикла инновационного товара
На стадии разработки наиболее эффективны – PR-акции, внедрения – реклама и личные продажи, роста – устные отзывы, зрелости – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, спада- стимулирование сбыта);+положение компании на рынке
Ком предложение, сформированное на основе базисной продуктовой инновации, должно содержать следующие сведения:
-Описание продукта по особенностям его потребления и отличию от тех товаров, которыми раньше потребители решали соответствующую проблему, что представляет собой конкурентное преимущество продуктовой инновации.
-Описание потенциальных потребителей по социально-культурным, социально-психологическим, социально-демографическим характеристикам.
-Общий прогноз диффузии инновации на рынке и объема сбыта, стратегию ценообразования и распределения.
-Определение дальнейших направлений дифференциации товаров с изложением технико-технологических возможностей для этого.
-Систему коммуникационных каналов в продвижении базисной продуктовой инновации, которая на первом этапе направляется на возбуждение потребности у той части рынка, ценностям которой она соответствует (PR-акции). На последующих этапах элементами продвижения могут стать – реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.
39.