20. Измерение поведенческой реакции

Данные о продаже товара и торговой марки: что, сколько, как, где, когда, кто (приобретается, хранится, используется). Роли в принятии решения о покупке. Доля рынка=к-во проданного/общ объем продаж на рынке*100. Уровень проникновения - доля покупателей марки X от общего числа покупателей товаров, к категории которых принадлежит данная марка.

Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок, произведенных покупателями этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X . Эта доля является мерой приверженности к марке Х, при условии, что у покупателей есть возможность выбора различных марок в этой же категории товаров.

Уровень интенсивности – отношение среднего количества марки X, закупаемого покупателем, к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров. Доля рынка = уровень проникновения х уровень эксклюзивности х уровень интенсивности

21. Прикладной анализ существующих и потенциальных покупателей

-провести сегментирование – по каждому сегменту дать потребности впродукте, дилерах, объемах (это Осн Ценности Покуп) – проранжировать осн ценности, ранжировка по годам. АВС-анализ.

1) Механизм процесса покупки. Перечислить этапы процесса, через которые покупатель проходит к решению.

2) Основные влияющие факторы, то есть, какие факторы влияют на каждый этап процесса.

3) Профиль покупателей, то есть составить картину типичных характеристик данного типа покупателей с включением всех существенных личностных, демографических, географических и ситуационных факторов (СМИ, события в стране и в различных сферах жизнедеятельности человека).

4) Основные ценности покупателей (атрибуты товара, обслуживания и сервиса).

22. Позиции конкурирующих компаний

Портер: ценовое лидерство, диф, фокусирование. Лидеры 40, претенденты 30, ведомые 20, аутсайдеры 10. Наступательные: лобовая, фронтальная, зубастая(н-ко направлений), партизанская. Оборона: защита сильных, защита слабых, готовность к бою, отказ от рынка. Лидеры защищаются, претенденты нападают, ведомые принимают условия игры, аутсайдеры выбирают безопасное место.

23. Понятие конкурентного преимущества и стержневой компетенции

Конкурентное преимущество – это такой набор свойств продуктов и маркетинга компаний, который хотят потребители и которого нет у конкурентов, главная направленность деятельности фирмы на одну или несколько ценностей покупателей. Компетенция в долгосрочной перспективе предлагает неожиданные для рынка товары с более низкими затратами и более быстро, чем конкуренты. Компетенция обеспечивается инновационной активностью фирмы. стержневая компетенция – знания, навыки и технологии управления, при помощи которых менеджмент компании может складывать уникальную мозаику её ресурсов для корректировки конкурентного преимущества. Внеш преимущество – диф, внутр-по издержкам. Оценка внешнего – имидж, внутреннего – кривая опыта.

24. Кривая опыта: определение внутреннего конкурентного преимущества

Стратегическая важность этой кривой, названной законом опыта, обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и товаров конкурентов. Закон опыта гласит, что издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренной в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении выпуска продукции. Положения: 1.при повторении человеком операций работа улучшается. Чем больше объем выпуска, тем меньше цена. Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, то есть в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.

25. Методика определения внешнего конкурентного преимущества и его отражение в позиционировании марок.

Определить сегмент, определить характеристики для каждого сегмента, выделить что есть у нас, определить несоответствие желаний и что есть конкурентов, закрываем ли мы эти дыры, насколько устойчивы эти преимущества. Позиционирование – это действия компании по разработке её товарного предложения и имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

26. Использование матрицы целенаправленной политики

Анализ имеющегося продуктового портфеля. Выбрать факторы для оценки привлекательности бизнеса, факторы бизнес-единицы. Расставить весовые коэффициенты, оценить в баллах. Нанести в виде круга.

27. Выбор миссии и целевых рынков компании

Миссия-краткое резюме деятельности компании. Определение роли, бизнеса, сильных сторон. Сегментирование: выбор различных параметров сегментирования, профили новых и существующих сегментов, обоснованность сегментов, выбор целевых, проверка восприятия ключевых марок, позиционирование, комплекс маркетинга под позиционирование.

28. Общая характеристика маркетинговых стратегий

Все стратегии подразделяются на базовые, конкурентные, роста, по элементам комплекса маркетинга, выхода на рынок и международного развития.Для характеристики базовых – матрица Портера. Лидер-экономия на издержках. Диф – инновация. Стратегии роста: приобретение рынка, рационализация рынка (выбор дистрибьюторов, фокусировка на самых рентабельных секторах, сокращение неважных и тд.), организация рынка (организация условий борьбы, профорганизации для изучения конкурентов, стабилизация производства), развитие рынка (новые сегменты, новые каналы сбыта, территориал экспансия), улучшение товаров (добавление характеристик, улучшение товарной гаммы, обновление линейки, улучшение качества, приобретение гаммы товаров). Интегративная стратегия: 1.вперед – контроль над выходными каналами (франшиза)свои магазины 2. назад – стабилизировать и защитить важный источник снабжения. ПО+железо 3.горизонтал интеграция - усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Еще рост – диверсификация: концентрическая (печеньки), горизонтальная – рыба, конгломерантная – турбаза. Выбор:1.слаб конкур, быстрый рост рынка – гор интегр или слияние, ликвидация, сокращение 2. быстрый и сильн – концент, верт интегр, концентрич диверсиф, 3.слабая медленный – сокращение расходов, диверс, сокращение, ликвидация 4 – сильная, медленный – концентрич диверс, конгломер див, совместное предприятие на новом рынке

29. Методика SWOT-анализа окружающей среды маркетинга

Сильные/слабые, угрозы/возможности. Маркетинг, инновации, оперативные действия, персонал, менеджмент, ресурсы. Экономические силы, технологические, конкуренция. 2-колич оценка. Проблемное поле, колич оценка.

АВС – ранжирование ассортимента по различным параметрам. верт-объем продаж, гор-издерж. Правый верх над чертой-идеал. Левый низ над четой плохо.

30. Определение целей маркетинга и их отражение в маркетинговых программах

Сначала общие цели, потом более конкретные. Отличия между прогнозом и фактором и их причины. Решения:повышение производительности, проникновение на рынок, разработка продукта, диверсификация. График анализа несоответствий. Корректирующие действия.

31. Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций

Инновация под потребность, а не наоборот. Базисные, улучшающие, рационализирующие(квази, цена), псевдо. полезность - это способность товара или услуги удовлетворять его потребности. ценность для покупателя - это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Потребности: абсолют и производ (базисная), действиельная (улуч), желание (рац), ценовой выйгрыш – первич и вторич спрос.

32. Стратегические факторы успеха концепции нового товара

Превосходство над конкур, маркет ноу-хау, техно ноу-хау. концепцию товара – письменное описание физических и воспринимаемых потребителями конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей. Проверка – купят ли, нужно ли, по какой цене и тд

33. Анализ процесса внедрения нового товара на рынок

Экспертные оценки, исслед возможностей (опросы), проверка рынка (контрольная продажа). Оценка спроса на новинку и когда станет обыденным. Ожидаемая доля рынка суммирует уровень проникновения, эксклюзивности и интенсивности. Точка простой безубыточности (ТПБ): момент, когда процесс выпуска нового товара покидает зону убытков и начинает приносить прибыль.

Точка глобальной безубыточности (ТГБ): момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты; фирма вернула свои инвестиции.

Точка накопления продуктового капитала (ТНПК): момент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления ЖЦТ или в другие проекты фирмы. В идеале точка накопления капитала должна располагаться перед точкой максимума на кривой ЖЦТ, чтобы у фирмы было время подготовиться к выпуску в нужный момент улучшенного или нового товара в ответ на давление рынка и конкуренции.