1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного.

Оперативная – активная составляющая (продвижение, бюджет), стратегическая – аналитическая (потребности, конкурирование). Цель оперативного – аккумурирование дохода

Стратегический маркетинг – вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании. Связан с базовым рынком. Базовый рынок – это рынок потребителей, имеющих определенный тип потребностей и желаний (сл. 3).

Для производителя базовый рынок – это определенная отраслевая принадлежность его предприятия, общее направление деятельности.

Этапами стратегического маркетинга являются (сл.6):

1) анализ потребностей и определение базового рынка;

2) сегментирование рынка;

3) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жизненный цикл);

4) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурентного преимущества, стержневой компетентности);

5) выбор стратегии развития.

2. Стратегический маркетинг – концептуальная форма маркетинга партнерских отношений.

Фазы:

1) инструментальная. интуитивный, простейшие формы продвижения, приспосабливание к ресурсам производства

2) институциональный. интенсификация комерческих усилий, создание отделов на предприятии, рекламных агенств. цель-прибыль

3) функциональная. маркетинг-функция управления рыночной средой предприятия, изучение потребностей

4) концептуальный. м-идеология компании, полное удовлетворение потребностей, специалисты по общению важны. маркетинг партнерских отношений

Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия

Традиционный – мало для многих. Партнерских – много для малых. Делаем бизнес вместе.

3. Перспективы развития стратегического маркетинга в России

бла-бла

4. Алгоритм анализа ориентированности компании на рынок

1) текущая оценка уровня ОР компании и его прогнозного значения, учитывая специфику рынка и масштаб компании;

2) определение основных факторов ОР, обозначение их параметров и взаимосвязи с результатами деятельности компании;

3) оценка возможности повышения эффективности работы компании за счет усиления тех или иных факторов ОР.

5. Разработка инструментария для анализа степени ориентированности.

Анкета Ламбена. Осознание потребности – оценка уровня – ранжирование м проблем – формирование м планов.

6. Архитектура стратегического плана маркетинга и компании

как, когда, где и за счёт чего компании следует осуществлять свою деятельность

Анализ ориентации компании на рынок;

2) Анализ рынка и его сегментов, их выбор;

3) Анализ отрасли и конкурентов в ней;

4) Стратегия позиционирования товарного предложения, стратегия ценообразования, распределения и продвижения;

5) Прогноз и бюджетирование;

6) Окончательное согласование с корпоративными целями.

7. Методика анализа информации о макроэкономических тенденциях и партнёрах компании.

• данные о потребителе продукта / услуги;

• данные о размере, объеме и емкости рынка;

• макроэкономические показатели экономики страны, тенденции развития рынка;

• данные об участниках рынка;

• анализ цен в отрасли;

• данные о конкурентах и об их продуктах / услугах;

• данные о продуктах компании (ассортиментная линейка);

• данные о ценах и себестоимости на продукты / услуги компании;

• данные о ценах поставщиков;

• данные о финансовых результатах компании;

• данные о клиентах (клиентская база);

• данные о каналах дистрибуции;

• данные о рекламных кампаниях, затратах на рекламу;

• кадровая политика компании, кадровые изменения, текучесть персонала;

• оценка ключевыми менеджерами компании сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на рынке.

8. Методика анализа информации о продуктовой и коммерческой деятельности компании.

Для анализа продуктовой линейки АВС-анализ(принцип Паретто). Ранжирование по степени важности и доходности. Цены и себестоимость-прайс-листы. Цены и условия работы поставщиков и дистрибьюторов. Финансовые результаты, клиентская база, реклама.

9. Методика анализа информации о кадровой и экономической деятельности компании.

О персонале – численность, возраст, текучка и тд. СВОТ с привлечением дирика, манеджеров и тд.

10. Методологические подходы к определению ёмкости рынка.

Емкость рынка Ламбен - Общий объём продаж применительно к рынку товара (отрасли) в данном месте и в данный период для совокупных марок или конкурирующих фирм .

Потенциальная емкость рынка - объём продаж, который может быть достигнут в «идеальных» рыночных условиях: запросы потребителей, объёмы их потребления, маркетинговая активность компании, отсутствие каких-либо ограничений, препятствий и барьеров. это максимальное совокупное количество определённых товаров или услуг, которое способен поглотить данный рынок в течение установленного периода времени в условиях их максимального потребления всеми потенциальными потребителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий компаний. ёмкость рынка можно отождествлять с его объёмом и определить как то количество конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетворения конкретной потребности при активных маркетинговых усилий со стороны производителей. это то количество товара, которое может быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). Но товар всегда имеет цену, поэтому меру ёмкости рынка всегда можно выразить в количестве товара (услуги) и его цене. Например, количество потребителей, пользующихся услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (общую) ёмкость рынка ресторанных услуг. Количество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской кухни, будет представлять реальную ёмкость рынка.

11. Методика расчёта ёмкости рынка

Ёмкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле.

Ep=(∑ Ni*Ki*Ei)-H+I1+I2+R-C-A, где

Ni – количество потребителей, составляющих i – сегмент;

Ki – норматив потребления i-той группой (технологический – для средств производства, физиологический – для продуктов питания, рационального потребления – для непродовольственных товаров);

Ei – эластичность спроса по цене;

Н – насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);

I1 – износ физический;

I2 – износ моральный;

R – страховые резервы;

С – доля рынка субститутов;

А – доля рынка конкурентов.

12. Механизмы возникновения потребностей

Потребность – это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые в данный момент у человека отсутствуют. Гомеостаз – гармония внут и внеш. Сферы нарушения: производства, обращения, потребления. Потребности продуктового и духовного происхождения. Потребности по происхождению – внешние и внутренние.

13. Пирамида Маслоу

Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

14. Использование теории потребительских ценностей (Шет, Ньюман, Гросс)

Ценности термальные (конечные) и инструментальные (опосредованные).

1) функциональная ценность

2) Социальная ценность – ассоциация с группой, стереотипы

3) Эмоциональная ценность – особые чувства

4) Эпистемическая, или креативная ценность – любопытство, что-то новое

5) Условная ценность –Например, человек не ощущает в благе достаточные соответствия функционального атрибута своим ценностям, но все же делает свой выбор, потому что сильна полезность социальная или эпистемическая. В данном случае благо рассматривается с точки зрения не функциональной полезности, а условной.

15. Абстрактность потребностей и формы их конкретизации

Табличка

16. Активность покупателя в принятии решения о покупке

осознание проблемы-поиск информации-выбор альтернатив-решение о покупке-поведение после покупки. риски:финансовые, временные, физические, психологический. Источники: персональные, коммерческие, публичные, экспериментальные. Решения: расширенные, ограниченные, рутинное поведение.

17. Уровни и модель реакции

Реакция – это любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

-Познавательная реакция:

Спонтанная известность – известность с поддержкой (квалифицированная известность) – узнавание – отождествление – запоминание – воспринимаемое сходство (сл.29).

-Эмоциональная реакция:

Осознаваемое множество – важность – определённость – оценка – предпочтение (глобальные и выраженные) – намерение (сл.30).

-Поведенческая реакция:

Запроса информации – проверки – покупки – доли рынка – приверженности – или неудовлетворённости .

Методы познания: интеллектуальный, эмоциональный.

Матрица Фута, Коуна, Белдинга (по часовой, начиная с верх лев:) Обучение

(узнать – почувствовать – сделать), Эмоциональность (почувствовать – узнать – сделать)

или (почувствовать – сделать – узнать), Гедонизм (сделать – почувствовать – узнать), Рутина (сделать – узнать – почувствовать).

18. Измерение познавательной реакции

Первый уровень – известность: 1) Известность – узнавание. [ Я узнаю марку А и понимаю, что испытываю желание (потребность) в товаре этого типа] Это минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки.

2)Известность – припоминание [Я испытываю желание (потребность) в товаре этого типа и куплю марку А]. Способность припомнить является более жестким критерием.

3)Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Второй способ – припоминание рекламы. Замеченность, доказано изложением, узнавание.

19. Измерение эмоциональной реакции

Компесаторные и некомпенсаторные модели. Комп – модель Фишбейна (вес, восприятие а и б, оценка). Нек: 1)дизъюнктивная модель: покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилудшими по доминирующим атрибутам, независимо от положения других атрибутов;2) конъюктивная модель: покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. 3) лексикографическая модель: покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. На основе этого перепозиционирование: 1)Модификация товара. 2) Модификация веса атрибутов. Убедить сегмент в том, что большее значение следует придавать той характеристике товара, которая в нем присутствует. 3) Модификация взглядов на марку. Рынок может быть плохо информирован об атрибутах и недооценивать некоторые реальные отличительные свойства товара. Нужно изменить позиционирование в восприятии потребителей. 4)Модификация взглядов на конкурирующие марки, если рынок переоценивает некоторые атрибуты конкурирующих товаров. Оптимальный метод реализации стратегии – использование сравнительной рекламы 5)Привлечение внимания к новым атрибутам. Эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась сегментом. 6) Модификация требуемого уровня атрибута. Возможно, рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере, в отношении некоторых применяемых атрибутов. Нужно убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по конкретному измерению, является адекватным.