12. Форми використання маркетингу на діючих підприємствах.

Промышленный маркетинг (В2В)

Маркетинг в промышленности отличается тем, что в нем предприятие в качестве контрагента имеет другое предприятие, а не конечного потребителя его товаров. Маркетолог, занимающийся промышленным маркетингом, должен прекрасно разбираться в бизнесе своего клиента и уже через эту призму рассматривать конечного потребителя его товаров. При этом такие факторы, как реклама продукции или личные продажи отходят на второй план, а главными становится качество продукции, послепродажное обслуживание, материально-техническое обеспечение, а также собственная торговая марка. Можно сказать, что основной характеристикой промышленного маркетинга является управление взаимоотношениями.

Direct marketing

Прямой маркетинг основывается на выделении целевых групп потенциальных потребителей товара и обращении непосредственно к конкретным потенциальным покупателям. Его основными составляющими являются маркетинг по телефону и маркетинг баз данных, иногда в качестве инструмента используется реклама в СМИ. Отличительной особенностью прямого маркетинга является непосредственное обращение к потребителю, а также возможность максимально точно определить расходы на проведение маркетингового исследования и рекламу.

MLM (Сетевой маркетинг)

Сетевой, или, как его еще называют, многоуровневый маркетинг основывается, прежде всего, на установлении межличностных контактов для продажи товаров или услуг и используется чаще всего для продвижения различных бытовых приборов и устройств.

Маркетинг услуг

Этот вид маркетинга основан на том факте, что товары и услуги сейчас неразрывно связаны друг с другом. Человек, приобретая какой-либо товар, получает не просто нечто материальное, а удовлетворяет какую-либо свою потребность. Таким образом, особенность этого вида маркетинга состоит в том, что во главу угла поставлена потребность клиента, поэтому продвигается не сам товар как таковой, а польза от него для конечного потребителя.

Розничный маркетинг

Маркетинг розничной торговли во многом схож с потребительским. В обоих случаях наиболее важными факторами являются торговая марка, особое внимание к элементам логистики, цене и качеству продвигаемых товаров. Маркетологи, занимающиеся маркетингом в розничной торговле, обязаны удовлетворять потребности не только конечных потребителей товара, но и остальных составляющих товаропродвигающей цепи.

Интеграционный маркетинг

Интеграционный маркетинг подразумевает под собой взаимосвязь и взаимозависимость всех видов маркетинга, которые рассматриваются как единый комплекс усилий по продвижению товаров или услуг.

13. Перспективні напрями задіяння маркетингу

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

· деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

· в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

· в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

В дополнении к изложенному можно говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

1) Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

2) Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

3) Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4) Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

14. Інформаційне забезпечення підприємства

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами. Структура маркетингової інформаційної системи наведена на рис. 2.1.

Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому в плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи

Розглянемо детальніше чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція СБ –обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву й дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є наступні.

Кореляційний аналіз дозволяє виявити й оцінити напрямок зв’язку між параметрами, що вивчаються.

Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.

Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об’єктів.

Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв’язаних величин.

Кластерний аналіз дозволяє поділити групу об’єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання – сегментування ринку.

Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об’єкти зображуються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об’єк-тами, що презентуються.

Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства (моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо).