Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории
Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании
Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет медиакампании
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием "медиапланирование".
Теперь собственно О ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА СМИ, с КОТОРЫМ МОЖНО РАБОТАТЬ. ШАГ 1 Из всех СМИ следует отобрать издания и каналы (радиостанции) с большим объемом рекламы. Причина очевидна: если многие фирмы и подолгу размещают в СМИ рекламу, значит, они получают от нее отдачу, поэтому СМИ известно на рекламном рынке города, и его агентов будут встречать более доброжелательно. ШАГ 2 В рекламных службах этих изданий следует получить данные, описывающие их аудитории. Здесь есть два тонких места. Во-первых, к предоставляемой СМИ информации нужно относиться осторожно, т.к. неизвестно, насколько она репрезентативна (т.е. отражает действительное положение вещей). Ведь если изучение аудитории проводит сама газета, часто оно сводится к публикации в одном-двух номерах анкеты с горячей просьбой к читателям заполнить ее и выслать в редакцию. Анкеты заполняют и высылают… но только наиболее активные читатели (горячо любящие газету или кому делать нечего), а выводы, сделанные по этим анкетам, обычно распространяются на всю аудиторию. Такие данные, мягко говоря, вводят в заблуждение. Поэтому с большим доверием относитесь к той информации, которую собирает для газеты/канала/станции исследовательское агентство.
Во-вторых, получив информацию, основное внимание обращайте не на общий рейтинг СМИ, а на его рейтинг в интересующих Вас группах. Т.е. если Вы узнаете, что "рейтинг газеты "Х" в населении города 90% (другими словами, ее читают 90% горожан)", не спешите радоваться и устраиваться на работу. Возможно, среди этих 90% большинство - пенсионеры (или другая малодоходная и малоинтересная рекламодателям группа населения), тогда больших доходов не ждите. Другое дело, если известно, что газету читают (радиостанцию слушают и т.п.) 50% всех проживающих в городе мужчин в возрасте от 20 до 50 и с высоким доходом. Здесь есть где развернуться! Есть еще и третий тонкий момент. Возможно, что, услышав вопрос о составе аудитории, в рекламном отделе СМИ на Вас посмотрят непонимающим взглядом. В этом случае следует остановиться на СМИ с самым большим объемом рекламы, а дальше, начав работать, осторожно довести до руководства мысль о том, что количество рекламодателей можно увеличить, если сообщать им о том, сколько их клиентов увидят размещенную в газете/передаче рекламу. Итак, зная читательско-зрительские аудитории своего СМИ, агенты составляют списки потенциальных рекламодателей по направлениям их деятельности. Главный вопрос для них: "Кому интересна такая-то группа потребителей?". Обычно списки выглядят так: Мужчины от 20 до 50 с доходом средний и выше:
Автосалоны: Фирма "А", адрес, телефон; Фирма "Б", ….
Бильярдные клубы: Клуб "А", адрес, телефон.
И так далее… Руководители предприятий и высший руководящий состав:
Аудиторские фирмы: Фирма "А", адрес, телефон; …
Юридические агентства:
И так далее…
СЕКРЕТ ТРЕТИЙ - ОНИ ЗНАЮТ, с ЧЕМ ИДТИ к РЕКЛАМОДАТЕЛЮ
Зная группы своих клиентов, они готовят для каждой из них типовые торговые предложения в письменном виде… Почему в письменном виде? Потому что успешные агенты знают, что решение о покупке рекламных площадей и эфирных минут может быть принято не сразу. Кроме того, не все люди хорошо воспринимают информацию "с голоса", да и рекламодатель тоже человек и что-то может просто забыть.
Что же они пишут в торговых предложениях? Мы знаем, что благополучный рекламный агент продает не рекламу, а возможность контакта с целевой группой рекламодателя. Можно предположить, что рекламодатель выберет из двух предложений то, в котором стоимость одного контакта с представителем целевой группы его клиентов будет выгоднее. Как рассчитать стоимость одного контакта, не залезая в дебри медиапланирования? Для печатных СМИ: зная реальный тираж издания и процент потенциальных клиентов рекламодателя в его аудитории, рассчитываете количество этих клиентов в абсолютном выражении. Например, пусть тираж газеты - 100 000 экз., а в ее аудитории - 30% мужчин в возрасте от 20 до 50 лет (потенциальных клиентов "окучиваемого" рекламодателя). Тогда абсолютное количество таких мужчин будет равно: 100 000 х 30 / 100 = 30 000 человек. Теперь мы можем сообщить рекламодателю: "Рекламу, размещенную в газете "Х", увидят 30 тысяч Ваших будущих клиентов!". Но это еще не все. Как известно, большинство газет передается "из рук в руки", и один выпуск читают, в среднем, 2 человека (а то и больше). Т.е. покупатель газеты, прочитав ее, как правило, передает номер другу/жене/коллеге, увеличивая тем самым его охват. Иными словами, умножим 30 000 на 2 и получим 60 000 потенциальных клиентов рекламодателя. Примечание. Два читателя одного номера - усредненная цифра (полученная, кстати, при помощи исследований). Если нам известно точное значение показателя "среднее количество читателей одного номера", умножать следует на него. Для ТВ и радио количество потенциальных клиентов в аудитории определяется немного иначе. Здесь нужно значение рейтинга передачи в целевой группе умножить на численность целевой группы. Например, пусть рейтинг одного выпуска передачи "Автомобилист" среди мужчин от 20 до 50 лет равен 30% (проще говоря, эту передачу смотрят 30% всех мужчин такого возраста в городе). С другой стороны, из данных Госкомстата (они очень точные и их легко получить) известно, что таких мужчин в населении 1 000 000 чел. Легко рассчитать охват передачей потенциальных клиентов рекламодателя: 1 000 000 х 30 / 100 = 300 000 человек. Дальше рассчитать стоимость одного рекламного контакта с представителем целевой группы рекламодателя совсем просто. Цену за размещение в газете рекламного объявления размером, например, 1 кв.см. (или цену за 1 мин./30 сек./10 сек. эфирного времени - единицу измерения можно взять любую) делите на количество потенциальных клиентов. Например, 1 кв. см. рекламной площади в газете "Х" стоит 15 руб., а количество потенциальных клиентов рекламодателя - мужчин от 20 до 50 лет, как мы уже рассчитали, 60 000 чел. Тогда стоимость одного рекламного контакта, т.е. того, чтобы рекламу увидел один потенциальный клиент, равна: 15 / 60 000 = 0,00025 руб. Как видите, это очень маленькая величина, поэтому для удобства восприятия и использования ее принято умножать на 1000: 0,00025 х 1000 = 0,25 руб. Результат такого умножения носит название "цена за тысячу" или "цена за тысячу контактов", и его (с соответствующим комментарием) можно показывать рекламодателю. Является ли цена контакта с возможным клиентом при помощи рейтинговых СМИ единственно важным обстоятельством в принятии решения о размещении рекламы? Конечно, НЕТ. Когда речь идет о продажах рекламных площадей и минут, важно знать некоторые типовые проблемы бизнеса потенциального рекламодателя (стереотипы его клиентов, сложности в процессе сбыта, сезонные скачки спроса и т.п.), решаемые при помощи рекламы в нашем СМИ. ПРИМЕР 1 Вы знаете о том, что у вашего потенциального рекламодателя, турфирмы, пик продаж приходится на лето. Это значит, что уже с апреля-мая надо начинать рекламную кампанию, которая продлится все лето и закончится в октябре. Причем наибольшая частота выходов рекламы должна приходиться на июнь-июль-август. Так как июнь, июль и август - традиционные месяцы отдыха и в этот период времени больше шансов привлечь клиентов в турфирму рекламодателя. Ниже приведены пики продаж у некоторых потенциальных рекламодателей. Списки неполные и, в основном, отражают пики продаж в целом, а не в разрезе товарных групп или групп клиентов…
Розничные продовольственные магазины:
Будние дни с 17.00 до 20.00 (по окончанию рабочего дня их основного покупателя)
Выходные дни
Перед праздничными днями и в праздники
Во время сезонных традиционных закупок (например, на зиму: сахарный песок на варенье, овощи для консервирования и т.п.)
Хозяйственные и строительные розничные магазины:
Выходные дни
С весны (с открытием "дачного сезона" ) по осень
Магазины бытовой техники:
В выходные дни
Перед праздниками
Во время финансовой нестабильности экономики
Теплотехника - зимой
Хладотехника - летом
Магазины одежды:
Обновление коллекций
Перед праздниками
Перед новым учебным годом
Перед каникулами
Отпускной сезон
Зимний сезон
Весна
Осень
Магазины канцтоваров и книг
Перед праздниками
Перед новым учебным годом
Аптеки
Эпидемии гриппа и ОРЗ
Весна
Осень
Зима
Весна и начало лета (аллергия на цветение)
Туристические кампании
С середины весны до середины осени
Новый год и рождественские каникулы
Автосервисы
Весна-поздняя осень (шины, диски, колпаки)
Зима (кузовные работы)
ТО
При этом рекламировать можно:
Специальные акции (лотереи, конкурсы, выставки и т.п.)
Новый график работы
Систему дисконтных карт
Систему скидок, привязанную, в том числе, и ко времени покупки
Доставку товаров на дом (например, мешки с сахаром)
Товары - лидеры продаж и т.п.
ПРИМЕР 2 Автомагазины имеют некоторое увеличение объемов продаж автошин поздней осенью и в начале зимы, а также в конце весны. Это происходит от того, что многие автовладельцы меняют шины с летних на зимние, шипованные, и наоборот. И рекламная кампания автосалона (в этот период времени) имеет большую вероятность быть успешной. Итак, торговое предложение автосалонам может начинаться с заголовка "60 тысяч мужчин-автомобилистов, читающих наш журнал, заботятся о своей безопасности на дороге! Расскажите им о возможностях ваших шипованных шин"! Дальше могут идти:
Значения стоимости контакта с представителями целевой группы клиентов рекламодателя.
Характеристики издания (передачи).
Его отличительные особенности (полезные рекламодателю) по сравнению с другими СМИ.
Ваши координаты.