5.Використання торгівельних марок.

Суть торгівельної марки Для того, щоби надати товару індивідуальність

та впізнаваність на ринку йому присвоюється ім’я. Ім’я яке легко вимовляється і запам’ятовується, визиває позитивні емоції є запорукою успіху товару. Розробка імені нового товару повинна давати відповіді на питання, що має ім’я товару виражати? Як має здійснюватися процедура вибору імені? які відмінності імені нашого товару від аналогічного конкуруючого? Ім’я має бути присвоєно одному товару чи певній асортиментній групі?

В процесі пошуку відповідей на поставлені запитання мають дотримуватися наступні причини:

- постійного творчого пошуку;

- дотримання юридичних норм і правил ліцензування і патентування;

- врахування позитивних і негативних моментів в межах конкуруючих товарів.

Для того, щоби закріпити запропоноване ім’я за своїм підприємством і захистити його від можливого використання іншими підприємствами здійснюється юридична реєстрація цього імені у вигляді певної марки.

Марка – це будь яке слово, назва, знак, символ, малюнок що використовується для ідентифікації товару, встановлення його відмінностей від товарів, послуг конкурентів. Марка включає в себе:

• ім’я марки – частина марки у вигляді букв, слів чи комбінацій які вимовляються;

• знак марки – частина марки у вигляді емблеми, символу, зображення яку можна пізнавати але неможливо вимовити.

Товарний знак – це юридично узаконене, виключне право використання марки.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, художнього чи музичного товару.

Ф. Котлер визначив вплив марки через такі характеристики:

1. Властивості товару – наприклад, престижний, надійний, екологічний, безпечний.

2. Переваги – трансформуються через властивості (наприклад автомобіль надійний, безпечний проявляється у тривалості проїзду без капітального ремонту, надійності сервісного обслуговування, безпечності у випадку аварії).

3. Цінність - несе інформацію про престижність покупця, відмінні експлуатаційні властивості автомобіля;

4. Індивідуальність. Кожна торгова марка є проявом індивідуальності товару.

Найбільш стійкими атрибутами марки є її цінність, переваги та індивідуальність.

Функції торгівельної Перехід від знеособлених типових продуктів до

марки маркованих, сприяв розвитку реклами і маркетингових

комунікацій. Торгівельна марка стала символом ділової репутації.

В сучасних умовах торгівельна марка виконує дві основні функції: інформативну і гарантійну. Інформативна звертає увагу на конкретний товар, розкриває хто і коли його виробив порядок безпечного обслуговування і використання. Гарантійна функція є своєрідним переконанням споживача у незмінній та високій якості товару, його екологічності і невеликих ризиках придбання.

Поняття бренду Бренд це аура, що оточує товар чи послугу і розкриває

споживачу їх вигоди та якісні відмінності конкуруючих

товарів.

Практика брендингу налічує більше 2000 років. У древніх греків і римлян існували “знаки виробника” які вказували на походження товару. В епоху Середньовіччя знаки виробників були пов’язані з типами товарів: марка мясника (свиняча голова), марка дроворуба (сокира), марка столяра (молоток і долото).

Важливим представником майбутніх товарних брендів стали підписи авторів (художні твори, картини) або тавро на виробах ремісників (посуд, металеві вироби). Вони вказували на виробника і були гарантією якості.

Практика ручного маркування збереглася майже до 19 століття. однак швидке економічне і технологічне зростання призвело до появи товарів масового виробництва і дало поштовх для нанесення марок словами, а знаків товарів методом штампування.

Існує твердження, що епохою розквіту сучасного брендингу став кінець 19 ст. В цей час появилися відомі і популярні до сьогоднішнього дня торгівельні марки : “Ейвон”, “Кока-кола”, “Жиллет”, “Кодак”, “Філіпс”.

Довгострокова прихильність вибраному бізнесу і торговій марці є надзвичайно важлива. Тому бренд-менеджмент варто розглядати як стратегічний інструмент розвитку прибуткового бізнесу. Більшість оригінальних марок 19 і 20 століття ототожнювалася з іменем творця товару чи засновника компанії “Жиллет” Біл Гейтс. В кінці 20 початку 21 століття центр уваги переміщується від конкретної людинидо товару і нових галузей сфери обслуговування. Товар стає основою демонстрації торгівельної марки, а його технічні та інші можливості – основними елементами реклами і маркетингу загалом.

Сучасний бренд-менеджмент включає такі складові:

• менеджери-товару. Вони тісно пов’язані з впровадженням інновацій в нові продукти. Існує зацікавлення щоби новинки створювалися у повній відповідності характеру бренду;

• менеджери по рекламі. Виконують роль провідників інформації і забезпечують необхідні стабільні контакти для глибокого розуміння суті торгівельної марки.

• менеджери з дослідження ринку. Їх завданням є вивчення реакції різних ринків на рекламні комунікації торгівельної марки.

• Торгівельний персонал є надзвичайно важливим джерелом зворотних комунікацій з пошуком, вони вивчають і заодно формують імідж торгівельної марки.

Марочна стратегія Обираючи марочну стратегію фірма може

використовувати чотири можливості: (табл.*)