11. Качественные методы изучения общественного мнения.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно силь¬но отличаются от формальных по нескольким параметрам:

•они значительно дешевле;

•они не требуют научно обоснованных репрезентативных выбо¬рок;

•проводятся в целях разведывания ситуации или раннего преду¬преждения событий.

К неформальным методам можно отнести: личные контакты; фокус-группы; консультативные комитеты и советы; «горячие» телефон¬ные линии; систему омбудсмана (рассмотрение жалоб); анализ почты; мониторинг СМИ и в том числе Интернет-ресурсов; отчеты с мест и некоторые другие.

В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авто¬ров, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы».

Качественные включают (1)сбор, (2)анализ и (3)интерпретацию данных.

Фокус-групповые дискуссии - малая группа людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный неструктурированный характер

Метод "фокус-группы" заключается в отборе по особым критериям и приглашении определенной группы населения (8-12 человек) на встречу, которую проводит профессионал-модератор (ведущий дискуссии). Затем в доверительной обстановке проводится дискуссия по специально созданному сценарию. Во время дискуссии приглашенных "фокусируют" на определенных вопросах, интересующих исследователя, с целью получения от них глубинной информации.

Смысл метода в создании ситуации группового обсуждения, в результате которого достигается снятие психологических барьеров и облегчается выражение эмоциональных реакций. Фокус-группа записывается на видео - и/или аудиокассеты, используемые потом в работе. Зависит от сценария ее проведения и обычно составляет 2-2,5 часа.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по вопросам, интересующим исследователя. Эта методика предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный специалист - психолог. Его задача - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Интервью дается при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего оно подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Интервью может использоваться вместо фокус-групп в следующих случаях:

•Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

•Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

•Когда необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного лучая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

•Когда внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.

•Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения.

•Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

•Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Результаты исследования:

• определение критериев потребительского выбора;

• изучение восприятия потребителями рынка;

•оценка эффективности позиционирования товара;

•выявление мотивов поведения потребителей;

достижение понимания процессов покупки;