43. Виды сообщений на радио и телевидении.

Самым распространенным сообщением на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом сообщения на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование сообщения в какую-либо передачу. Такая сообщение, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Ещё одним способом размещения сообщения на телевидении является так называемый product placement. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах (для примера можно взять авиакомпанию «Сибирь» в фильме «Елки»).

Радио

Хронометраж: общепринятый стандарт - 30 сек, для рационализации рекламного бюджета используется "микс" 15" и 30". Но, вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика - не более 45 сек.

Ролики бывают:

➢Информационный (предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов);

➢Игровой (оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж);

➢Музыкальный (оригинальная музыка, оригинальный текст, 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж);

➢Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение (в сравнении с прессой):

1. Больший, по сравнению с прессой, охват населения.

2. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность.

3. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно.

4. Зависимость коммуникации от добровольно приобретаемых населением приемных устройств.

5. Организация работы по временному принципу, планирование программ по часам.

6. Наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за ее пределами.

7. В техническом аспекте радиопередача и телепередача — одно и то же, — в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередачах сигнал несет лишь звуки, во втором — звуки и изображение.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:

• Публицистические.

• Художественные.

• Научные.

Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные, и художественные материалы, но чаще всего — публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала и одновременно оценочным характером подачи материала.

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общих целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

44. Кампании по связям с общественностью: определение, виды и основные этапы реализации.

ПР-кампания - целенаправленное системноорганизующая и завершенная совокупность пр-операций, объединенная общим стратегическим смыслом, направленная на решение конкретной проблемы, базисного субъекта пр и осуществляемая технологическим субъектом пр. (определение СПБГУ)

Базовое определение (Е.А. Блажнов): PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

1) Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.)

2) общая концепцию и план действий

3) любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет.

4) качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов.

5) все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «...в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».

Типология PR кампаний:

1.По основной стратегии

a.Позитивные направлены на создание собственного позитивного имиджа

b.Негативные – на разрушение положительного образа конкурентов

2.По сфере проникновения

a.Государственный – PR органов государственной власти, законов и т.д.

b.Политический – PR партий, лидеров

c.Коммерческий – PR в экономике и сфере бизнеса

d.Культурная сфера

e.Спорт

3.По времени

a.Оперативные – около года

b.Стратегические – несколько лет

c.Ситуативные – несколько месяцев

4.По характеру эмоционального воздействия

a.Агрессивные – упор на эмоции (ЛДПР)

b.Умеренные – упор на разум

5.По целевой аудитории

a.Внешние

b.Внутренние

6.По критерию обратной связи

a.Симметричные – PR кампания, которая в результате смогла изменить поведение потребителя

b.Ассиметричная – не состоялось изменения поведения потребителя

7.По географическому признаку

a.Глобальные, b.Национальные, c.Региональные,d.Локальные

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

Этапы реализации:

Рабочая схема в 4 этапа (Быков, Осипов):

1) Подготовительный – получение заказа, исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиакарты, создание рабочей группы.

2) Этап планирования – постановка целей и задач, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиаплана, составление бюджета.

3) Этап реализации и коммуникации – контроль и учёт, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации организации событий.

4) Заключительный этап – составление отчёта, пресс-клипинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы – единственный этап, который виден стороннему наблюдателю.

Оценка эффективности: Чумиков

oКоличество подготовленных информационных продуктов

oКоличество лиц, организаций и СМИ, получивших этот продукт

oКоличество изменений, произошедших в результате контакта с продуктом – что написано после контакта с продуктом

oКоличество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием данного информационного продукта – сколько денег мы потратили на создание и реализацию материалов

45. СО и маркетинг: соотношение понятий и взаимодействие практик.

(Ф. Котлер «Основы маркетинга», курс лекций Ачкасова «Интегрированные маркетинговые коммуникации»)

А.Чумиков. PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций. Это подразумевает под собой организацию системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Подобно этому, различные определения давались и маркетингу.

Ф. Котлер. Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Задачи маркетинга по Котлеру:

•Удовлетворить личные цели и цели организации

•Получение прибыли

Современный маркетинг – это система планирования и управления стратегией маркетинга организации, состоящая из четырех элементов: продукт – product, место – place, цена – price, продвижение – promotion. Рассмотрим последнюю составляющую: продвижение товара или услуги осуществляется посредством маркетинговой коммуникации – предоставление информации о товаре его целевой аудитории – включает в себя следующие инструменты:

1.Реклама – оплачиваемая неличная форма коммуникации, осуществляемая преимущественно через средства массовой коммуникации с целью представления и продвижения целевой аудитории товаров, услуг или идей;

2.Коммуникации с использованием прямого маркетинга предполагают интерактивное двухстороннее общение через средства распространения информации, предполагающие возможность ответа или заключения сделки вне зависимости от места. Для осуществления данной модели коммуникации необходимым условием является наличие базы данных клиентов;

3.Стимулирование сбыта – «кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги» путем снижения цены, предложения премии или подарка за совершение покупки, бесплатной раздачи образцов продукта или приглашения к участию в конкурсе;

4.Личные продажи – одна из самых древних профессий в мире, предполагает личную презентацию товара или услуги торговым персоналом с целью продажи соответствующего товара или услуги и налаживания благоприятных отношений с клиентом

5.PR

Понятие интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (реклама, прямые продажи и стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью) и соединяют все эти дисциплины в единое целое с тем, чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие. ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации с тем, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из одного источника.

Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы