7. Основные группы общественности со.

Как пишет Чумиков, смысл термина СО можно раскрыть, рассматривая его составляющие «общественность» и связи». Общественность - внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта, она разбивается на такие категории, как персонал фирмы, партнеры, реальные и потенциальные потребители, конкуренты. Связи – действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды

Даулинг делит всю общественность на:

- Нормативные группы установлены общими законами и правилами (органы государственной власти, общественные организации, деловые ассоциации)

- Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации (сотрудники, поставщики, розничная торговля, сервисные компании)

- Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с ее деятельностью (экология)

- Потребители

Джефкинс и Ядин:

1.Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.

2.Потенциальные сотрудники могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организации.

3.Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники.

4.Поставщики - могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

5.Финансовые группы общественности – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации.

6.Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.

7.Потребители и пользователи, причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.

8.Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

9.Профсоюзы. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.

10.В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации.

8.СО как работа с конкретными группами общественности

Грюниг и Хант:

– Общественность – это не жестко структурированная система, члены которой выделяют одну и ту же проблему или вопрос, взаимодействуют или лицом к лицу или через каналы СМИ и ведут себя так, как будто это одно тело, т.е. возникает психологическое единство общности.

Можно обобщенно определить основные группы участников среды деятельности организации. Эти группы представляют собой группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений деятельности ПР.

Целевые группы общественности, или направления деятельности ПР определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители и/или широкая или местная общественность, госструктуры.

Организация

•Госструктуры

-Федерального уровня (президент, законодательное собрание, Госдума)

-Городского уровня (администрация, губернатор, комитеты, законодательное собрание, главы районных администраций)

-Органы местного самоуправления

•Широкая общественность

•Потребители

•Инвесторы

•Общественные организации

•Благотворительные организации

•Профессиональные объединения (ассоциации)

•Неприбыльные организации

•Занятые

•Местная общественность

•Поставщики

•Конкуренты

Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

•Персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и.др.);

•Руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.п.);

•Акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

•Поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

•Предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);

•Акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;

•Потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

•Органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и.т.п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

•Конкуренты фирмы

•Органы местной власти

•Население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рын6очных позиций, - это персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.

К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством и ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др.

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В зависимости от сферы деятельности организации, ее масштабов, задач, стоящих перед организацией и службой ПР этой организации эти службы работают с конкретными группами общественности, которые могут меняться в соответствии с планом проведения ПР-кампании или ПР-акции.

9. Общественное мнение: понятие, особенности и способы функционирования.(презент.)

Общественное мнение – это коллективное оценочное суждение людей по вопросам, представляющим совместный интерес. Оно может существовать через индивидуальные мнения, но не является их простой суммой.

Термин «общественное мнение» появился в ХV111 в. Его автор Д.Солсбери.

Существование общественного мнения связывается с наличием печатных средств информации - конец ХУ111 в.

Две главные проблемы изучения общественного мнения:

1.Проблема “авторства”: кто является субъектом этого феномена?

2.Какова роль общественного мнения в жизни общества?

Две точки зрения.

•Первая «привязывает» общественное мнение к народу. Общественное мнение - сила, с которой должны считаться правительства, парламенты, т.е. общественное мнение выступает инструментом участия народа в управлении государственными делами.

•Сторонники другой считают общественное мнение выражением господствующей элиты. Оно выступает как сила, воздействующая на население и способствующая легализации политического господства элиты.

•Функции ОМ

1)Оценочная

2)Регулятивно-воспитательная

3)Нормативная

4)экспрессивная

Структура ОМ

-Социальная оценка (отношение разных социальных групп к объекту ОМ)

-Эмоциональный элемент

-Волевой элемент (направленные действия людей)

Формирование ОМ – это процесс выработки и закрепления совокупности относительно устойчивых коллективных суждений, чувств, поведенческих установок различных социальных общностей

Элементы процесса формирования ОМ

1)Субъект ОМ

2)Объект ОМ

3)Механизмы формирования ОМ

•Субъект ОМ – это социальная общность, обладающая совместным интересом и стремящаяся к его защите (учебный, производственный, воинский коллективы, регион, социум, мировое сообщество)

•Объект ОМ – определенная совокупность проблем, фактов, явлений

•Критерии объекта

А) актуальность

В) уровень «порога доступности»

С) спорность, дискуссионность

•Механизмы формирования ОМ

1.Характер взаимодействия S и О

-Непосредственное взаимодействие

-Опосредованное взаимодействие

2) Характер зависимости от внешних воздействий

-Высокая автономия от внешних воздействий

-Высокая зависимость от внешних воздействий

-«Равная зависимость» от внешних и внутренних воздействий

3) Природа субъекта ОМ

•Стационарный (классический) субъект

•Ситуативный (некласический «массовидный) субъект

4) Характер объекта ОМ

-Близость объекта мнений к жизненно важным

интересам субъекта (важнейший, периферийный и т.д.)

-Доступность пониманию

-Степень новизны

-Доступность информации

5) Представленность активных и пассивных форм производства ОМ

-Активные формы: пропаганда, агитация, реклама, общение, убеждение, организация массовых собраний и т.д.

-Пассивные формы: внушение, подражание, идентификация, стереотипизация и т.д.

Основные выводы:

•Организация событий – главный стимул создания ОМ

•Обратной реакцией ОМ является требование действовать

•Учет личных интересов – важный фактор воздействия на ОМ

•Всегда трудно определить надежность оценки состояния ОМ

Необходимо выделить целый ряд факторов, формирующих общественное мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают социально-демографические параметры вашей аудитории, особенности ее восприятия, социальные и культурные – статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, принять разные способы выборки и, обязательно, сопоставлять данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации (СМК) в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому, постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, в частности, с использованием инструментария контент-анализа, крайне важна.

10. Механизмы формирования общественного мнения.

Общественное мнение – это коллективное оценочное суждение людей по вопросам, представляющим совместный интерес. Оно может существовать через индивидуальные мнения, но не является их простой суммой.

Термин «общественное мнение» появился в ХV111 в. Его автор Д.Солсбери.

Существование общественного мнения связывается с наличием печатных средств информации - конец ХУ111 в.

Элементы процесса формирования ОМ

1)Субъект ОМ

2)Объект ОМ

3)Механизмы формирования ОМ

•Субъект ОМ – это социальная общность, обладающая совместным интересом и стремящаяся к его защите (учебный, производственный, воинский коллективы, регион, социум, мировое сообщество)

•Объект ОМ – определенная совокупность проблем, фактов, явлений

•Критерии объекта

А) актуальность

В) уровень «порога доступности»

С) спорность, дискуссионность

•Механизмы формирования ОМ

1.Характер взаимодействия S и О

-Непосредственное взаимодействие

-Опосредованное взаимодействие

2) Характер зависимости от внешних воздействий

-Высокая автономия от внешних воздействий

-Высокая зависимость от внешних воздействий

-«Равная зависимость» от внешних и внутренних воздействий

3) Природа субъекта ОМ

•Стационарный (классический) субъект

•Ситуативный (некласический «массовидный) субъект

4) Характер объекта ОМ

-Близость объекта мнений к жизненно важным

интересам субъекта (важнейший, периферийный и т.д.)

-Доступность пониманию

-Степень новизны

-Доступность информации

5) Представленность активных и пассивных форм производства ОМ

-Активные формы: пропаганда, агитация, реклама, общение, убеждение, организация массовых собраний и т.д.

-Пассивные формы: внушение, подражание, идентификация, стереотипизация и т.д.

Отношение целевой аудитории к объекту (продукту, компании, кандидату на избрание) определяется рядом факторов, в том числе:

•Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменение в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

•Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

•Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур – по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных , музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

•Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

•Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества.

Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно. Успех политических компаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию – действию.

Так же, как и маркетолог сегментирует рынок и выделяет на нем целевые сегменты для работы, специалист ПР долен сегментировать общественность на группы, определять целевые группы (аудитории) и разрабатывать для них коммуникативные решения.

При формировании общественного мнения организации используют специальные мероприятия: выставки, презентации и т.д.