4. Место и роль связей с общественностью в структуре и деятельности современной организации.

PR по Катлипу. PR – управленческая деятельность, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и отдельными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации

PR сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления ПР заняли свое место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансовый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менеджмент Информационных Систем, менеджмент Операций.

Эффективное управление связями с общественностью предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по СО), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.

В составе самой службы связей с общественностью в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения:

•Сбора и анализа информации

•Обработка конфиденциальных материалов

•Подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания

•Подготовка специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.п.)

•Подготовка рекламных кампаний и отдельных рекламных акций

•Взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации

•Фоторепортажей и ведения фототеки

•Мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива

•Делопроизводства

•Технического обеспечения работы службы СО и др.

взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

Функции PR-отдела

•аналитико-прогностическая - оценка общественного мнения, методика изучения партнеров, подготовка массива данных.

•организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению pr-кампаний, различного уровня деловых встреч с использованием техники.

•информационно-коммуникативная - тиражирование информации при выполнении рекламной и разъяснительной работы, поддержании фирменного стиля.

•консультативно методическая - помощь организации в налаживании связи с общественностью.

В своей деятельности PR службы стремятся к решению определенных задач:

1.предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведенья о мнениях общества по различным направлениям

2.поддержка доверия общественности к организации

3.улучшение взаимоотношений между организацией и ее целевой группой

Структура PR отдела:

•начальник отдела

•специалист по работе со СМИ

•имиджмейкер

•менеджер по медиапланированию

•менеджер по специальным проектам

•спичрайтер

•журналист

•продюсер

•специалист по исследованиям

•специалист по интернет – работе, SEO

•художник – дизайнер

•GR или лоббист

•Специалист по внутренним коммуникациям

•Секретарь

Состав, структура и функции PR отдела зависит от размеров компании, сферы ее деятельности, финансирования возможностей и целей и понимания руководством. Какие-то структурные функции могут быть возложены на другой отдел.

5. СО-образование и СО-практика в Российской Федерации.

Первый этап, длившийся до 1997-1998 гг., можно охарактеризовать как «ознакомительный»: работодатели и сами работники PR-сферы еще «присматривались» к новой деятельности, не вполне четко представляя, чем должен заниматься PR-специалист. Главным доводом в пользу появления в организации соответствующего работника было то, что на Западе в компаниях и учреждениях таковые имеются. За сравнительно короткое время существования связей с общественностью в нашей стране[1] эта специальность и учебная дисциплина прошла несколько важных этапов.

Не будет открытием, что коммуникацией в организациях в нашей стране занимались и до официального появления специальности «связи с общественностью». Поэтому ни руководители организаций, ни сами специалисты по коммуникации не придавали особого значения специальному образованию в сфере PR [6]. Как правило, коммуникационной деятельностью в организации занимался высокопоставленный менеджер, близкий к руководству человек, нередко лишь формально отвечавший за информационное обеспечение деятельности в организации и в лучшем случае окончивший краткосрочные курсы повышения квалификации. Таким образом, спрос на PR-специалистов, имеющих профильное образование, в стране по большому счету отсутствовал.

Второй этап (приблизительно 1998-2003) можно обозначить как «становление» PR-деятельности. К этому времени в ВУЗах России была освоена подготовка по новой специальности [1]–[3], и работодатели, наконец-то, осознали, в чем заключаются обязанности профессиональных коммуникаторов и преимущества их наличия в организации. Однако профессия PR продолжала восприниматься как заимствованная с Запада, профильные специалисты в большинстве случаев «не вписывались» в организационную структуру деятельности предприятия или учреждения и могли рассчитывать на должность технических исполнителей или менеджеров низшего звена. Поэтому от PR-специалистов, в первую очередь, требовалось умение вести деловую корреспонденцию и переговоры, а к профессиональным навыкам относилось исключительно умение составлять пресс-релизы – такие требования предъявляли к PR-специалистам работодатели [11]. Фактически, специалисты по коммуникации в этот период чаще всего выполняли функции дополнительных секретарей-референтов при руководителе организации. При этом не было и речи о каком-либо участии PR-специалистов в стратегической деятельности предприятия, планировании долгосрочных проектов и т. п. Характерно, что даже с представителями прессы, как правило, общались не PR-специалисты, а руководство организации.

Третий этап. Ситуация начала существенно изменяться лишь с 2003 г., когда профессия специалиста по связям с общественностью постановлением Министерства труда и социального развития № 59 была внесена в Общероссийский классификатор. Первые PR-специалисты с профильным образованием уже приобрели опыт работы в различных отраслях и сумели в значительной мере изменить имидж своей профессии. В большой степени этому способствовало и появление отечественной специальной литературы по PR, с успехом дополнявшей (а в отдельных случаях и заменявшей) иностранные аналоги. Работодатели, имевшие возможность оценить потенциал специалистов по PR, признали их право на более широкие функции, и с этого времени можно говорить о приобретении PR стратегической роли, а специалистами – статуса если не менеджеров высшего звена, то работников, приближенных к этому уровню.

Соответственно изменяются требования к кандидатам на должность PR-менеджеров и руководителей PR-отделов. Еще 3-4 года назад основными требованиями были довольно абстрактный «опыт работы» (причем не обязательно по специальности!), умение составлять пресс-релизы и деловые письма и контакты со СМИ и органами власти.

сегодня в 60-70 случаях из 100 работодатели предъявляют следующие требования: опыт разработки PR-стратегии и руководства PR-направлением; четкая постановка целей и приоритетов; знание критериев оценки PR деятельности; планирование PR-деятельности компании; организация работы по связям с общественностью и средствам массовой информации и т. п. Подобные требования, естественно, предполагают наличие у человека специальной подготовки, профильного образования, только благодаря которому он и сможет соответствовать столь высоким критериям.

Подготовка специалистов по Паблик Рилейшнз в России.

К концу 90-х гг. Лицензию на ведение PR-образования получило около 20 вузов страны: МГУ,МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, Санкт-Петербургский электротехнический университет, МГТУ им. Н. Э. Баумана, СПбГУ, в том числе и наш университет. Курс паблик Рилейшнз, кроме того, вошел в программы подготовки и для студентов, специализирующихся по менеджменту, маркетингу, журналистике, и читается в десятках вузов страны. Существует мнение, что специалистом по ПР нельзя стать без опыта работы, в первую очередь работы с людьми. Например, Г.Л. Тульчинский считает обязательным базовое высшее гуманитарное образование и свободное владение иностранными языками. При соблюдении этих условий ПР-специалистов можно готовить «… или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной их проверкой на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки».

В рамках подготовки специалистов ПР в вузах изучаются:

История возникновения ПР

Теория и практика ПР

Цели, задачи, функции ПР

Обязанности сотрудников ПР-отделов и ПР-агенств

Проходится практика в ПР-отделах различных организаций и ПР-фирм

Пишутся курсовые и дипломные работы

Изучается связь ПР с другими науками (реклама, маркетинг, менеджмент и т.д.)