27. Способы оценки и контроля результатов коммуникации.

Эффект коммуникации – это изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения. Специалисты выделяют три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях;

б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

в) изменение поведения получателя информации (осуществить покупку, принять участие в голосовании, изменить точку зрения, улучшить дисциплину труда и пр.).

Степень достижения цели коммуникации можно оценить и по таким показателям, как количество писем и звонков, изменение объема продаж, принятие (отмена) политических или административных решений. Эффективность коммуникации обусловлена:

- природой источника информации;

- особенностями формы делового общения и содержания самих сообщений;

- той обстановкой, в которой люди получают информацию.

Обратная связь - реакция коммуниканта на сообщение источника.

Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, так как получив информацию о реакции коммуниканта, коммуникатор учитывает ее, корректируя свои действия и цели. Обратная связь может быть положительной, когда желаемый результат сообщения достигнут, и отрицательной, информирующей источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.

Способы повышения эффективности межличностных коммуникаций:

- проясняйте свои идеи до того, как начнете их высказывать (передавать другим людям);

- будьте восприимчивы к возможным семантическим проблемам;

- следите за выражением своего лица, жестами, позой, интонациями;

- выражайте открытость и готовность понимать;

- добивайтесь установления обратной связи, используя следующие приемы:

- задавайте вопросы;

- попросите собеседника пересказать ваши мысли;

- оценивайте язык поз, жестов и интонаций собеседника, которые могут указывать на замешательство и непонимание;

- контролируйте первые результаты работы;

- всегда будьте готовы ответить на вопросы.

Из лекций Соловьева:

Разработка критериев оценки эффективности деятельности. Требования к ним:

1.Цель – конечное состояние отдельных параметров, в которым стремиться организация

oКонкретная и контролируемая

oЗакреплены за исполнителем. Исполнитель должен быть о них проинформирован

oЦели должны быть ориентированы по времени

oДостижимость. Недостижимая цель – это мечта

Виды целей:

•Формальные цели – напрямую не связаны с эффективностью коммуникации

•Функциональные цели совпадают с целями коммуникациями. Иерархия:

oИнформационные направлены на передачу, разъяснение и закрепление сообщения

oУстановочные – формирование, закрепление и изменение установок

oПоведенческие – формирование, изменение и закрепление определенного поведения. Возможны только при изменение установки

Формальные цели всегда подчинены функциональным.

2.Определение каналов коммуникации по приоритетам, выделение неконтролируемых каналов коммуникации (слухи, общение между собой). Каждый работник должен знать ровно столько, сколько ему надо для выполнения своих обязанностей. Если что-то может быть понято неправильно, оно будет понято неправильно.

Планирование

1.Алгоритмизация – это достижение заданного результата за конечное, заданное или меньшее число шагов

2. Составление графика

3.Распределение ответственности – каждый этап, каждое телодвижение компании имеет ответственного человека с определенной формой ответственности

4.Рецензирование и утверждение проекта

28.Схема коммуникативного процесса.

Коммуникационный процесс - это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Цель коммуникационного процесса - обеспечения понимания передаваемой информации, со стороны её получателя.

Элементарный коммуникационный процесс изображен на рисунке выше. Коммуникация с помощью обратной связи превращается в дорогу с двусторонним движением, а сам процесс приобретает динамику. При этом обратная связь может быть выражена не обязательно в той же кодовой системе, что и полученное послание. Главное, чтобы кодовая система была известна новому получателю. Так, очень часто на какую-то фразу мы отвечаем кивком головы. Для руководителя, как и для другого лица, обратная связь может выступать как прямая (непосредственно наблюдаемое изменение поведения) и косвенная (снижение производительности, прогулы, конфликты и т. п.).

Схема коммуникационного процесса (расшифровка рисунка)

Человек, у которого появилась идея, решает ею поделиться.

Затем идея кодируется в какой-то форме письменного, устного или иного языка, который может быть передан символами, звуками или другими средствами выражения. К сожалению, почти никогда не получается замкнутой цепи от передатчика к приемнику. В промежутке подстерегают помехи всех видов, готовые исказить сообщение. Отвлекающий шум и другие отвлекающие моменты могут изменить исходную передачу.

Различия в восприятии - это проблема, на которую часто не обращают внимания. Одно и то же сообщение может иметь разный смысл для людей с разным опытом или образованием. Стремление к точности иногда требует дополнительных усилий, но обычно сберегает время в дальнейшем. И наконец, независимо от человеческого фактора язык сам по себе создает трудности.

Когда сообщение воспринимается посредством глаз, ушей или эмоций второго человека, оно передаются в мозг, где язык декодируется. Окончательное впечатление порождает полученную идею. К несчастью, идея точно соответствует идее лишь в теории. В реальной практике на каждом шагу расставлены ловушки, мешающие четкой коммуникации.

Последним важным элементом коммуникационного процесса является обратная связь, появляющаяся в результате обмена участников процесса ролями. Получатель становится отправителем и наоборот, отправитель - получателем. Таким образом, весь цикл повторяется вновь, но уже в другом направлении. Обратная связь - это ответ получателя на послание. Она дает возможность отправителю узнать, дошло ли послание до адресата и в каком значении.

Хотя эта схема чрезвычайно упрощена, она все же дает полезный способ оценки любой предпринятой коммуникации.

29. Психологические основы системы мотивирования персонала

Мотивация персонала — один из способов повышения производительности труда. Мотивация труда персонала является ключевым направлением кадровой политики любого предприятия. Наиболее эффективной системой мотивации офисных сотрудников, является "мотивация на результат".

Мотивация – то, что побуждает к действию.

Система мотивации персонала – действия, способные побудить/стимулировать работника на высококачественный труд.

Мотивация- задачи:

1.Повышение производительности труда.

2.Борьба за качество.

Стимулирование материальное (З/П, комиссионные, Программы распределения прибыли, Разовые выплаты, подчеркивающие ценность работника, Распределение акций и опционов, Денежные выплаты за достижение поставленных целей)

Нематериальное (Фиксированное время отдыха, Содержательное разнообразие труда, Подарки по случаю памятных дат, Медицинская страховка, Скидки на продукцию компании, Обучение за счет компании)

Мотивационный потенциал также является неотъемлемой частью организации мотивации. Его можно представить как определенную характеристику рабочей силы, которая показывает готовность работника эффективно работать. Исследование мотивационного потенциала Д. Хекманном и Д. Олдхэм привело к появлению новой категории "мотивационный потенциал работы". Так, в процессе оценки работ для получения показателя мотивационного потенциала они использовали такие характеристики персонала: разнообразие навыков, целостность выполняемой работы, значимость работы для работника и коллектива в целом, уровень свободы и независимости работника, степень информированности о полученных результатах.

Так, при исследовании мотивационного потенциала сотрудников отдельного предприятия можно определить степень использования индивидуально направленных рычагов мотивационного поведения.

Мотивационный аудит – оценка эффективности использования мотивационных ресурсов предприятия.

Теория Герцберга.

Материальное стимулирование = гигиенические факторы труда

Мотивационный аудит нужен для:

- Определение эффективности мотивации.

- Определение эффективности нематериальных стимуляторов и как они работают.

- Определит мотивационный потенциал – нереализованные потребности работников/совокупность мотивационных ожиданий.

- Оценить соответствие системы мотивации целям сотрудников и организации.

- Разработка системы рекомендаций для менеджмента.

Алгоритм мотивационного аудита

1.Экспертные интервью у топ менеджмента с целью выяснения их взгляда на систему мотивации.

2.Анализ действующей документации

3.Наблюдение за работой руководителей.

4.Анкетирование или интервьюирование работников

5.Анализ формальных процедур

6.Обобщение и рекомендации. Статистика.

Мотивационный аудит. Цели.

•Понять пределы мотивирования, палочного метода

•Оценить мотивационный потенциал работников – нереализованный потенциал работников

•Эффективность приемов нематериального стимулирования

•Оценить соответствие системы мотивации долгосрочным целям организации

•Разработка системы рекомендаций для менеджмента

Методы проведения мотивационного аудита

1.Экспертное интервью у топ-менеджмента компании (понятие мотивация и ее факторы)

2.Анализ действующей документации

3.Наблюдение за работой руководителя (насколько руководители мотивируют сотрудников в реальности)

4.Анкетирование сотрудников

5.Анализ формальных процедур

6.Статистические методы – обработка и обобщения метода

Задачи:

•Оценка текущей стратегии в области мотивации персонала

•Взаимосвязь поощрения и мотивации

•Оценить мотивационный потенциал работника (выявить его потребности). Выявление актуальных и базовых потребностях

•Выявление де-мотивирующих областей

•Определение соответствия существующей системы мотивации организации и потребностям работников

30. Внутрикорпоративные коммуникации: функции, участники, технология.

Они могут быть устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми.

Эффективные внутренние коммуникации всех направлений — сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали — это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников.

Все виды предпринимателъских фирм должны стремитъся к эффективной межличностной коммуникации. Ниже приведены практические наработки, которые могут бытъ полезны:

•установите политику взаимодействия и предоставьте всем сотрудникам возможность разобраться , в чем она заключается

•делитесь как можно большим количеством информации с сотрудниками

•предоставьте сотрудникам возможность участвовать в процессе принятия важных организационных решений

•· убедитесь, что ваши слова соответствуют вашим действиям

Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом характеристик:

•быть ясными и точными;

•прозрачными, а сообщаемые сведения – основанными на достоверных фактах;

•должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.

Основными целями внутреннего PR являются:

•Выстраивание корпоративных коммуникаций

•Формирование и укрепление корпоративной культуры

•Укрепление лояльности персонала

Основными задачами данной технологии являются:

•формирование единого информационного пространства;

•преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

•получение обратной связи от персонала компании;

•демонстрация «открытости» руководства;

•разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

•формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель.

Факторы, снижающие эффективность коммуникации, называются коммуникационными барьерами.

Коммуникационная политика – это стратегия и технология использования комплекса коммуникационных средств взаимодействия с контактными аудиториями.

Соловьев:

Коммуникационная политика – это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции и/или услуг.

Внутренняя коммуникационная политика должна предусматривать не только вертикальное деловое общение (руководители – подчиненные), но и горизонтальное (общение сотрудников разных подразделений). С помощью горизонтальных коммуникаций восстанавливаются связи в разорванном технологическом процессе, а труд каждого связывается с общими целями деятельности организации.

Внутренняя коммуникационная политика, таким образом, обеспечивает целостность организации – непременное условие ее жизнеспособности.

Используя такие инструменты, как:

•внутрифирменный информационный обмен (новостная рассылка, электронное или печатное корпоративное издание, интранет-портал);

•корпоративные праздники и ритуалы;

•корпоративный кодекс поведения;

•внутрифирменное обучение (диагностирующие и командообразующие тренинги),

внутренняя политика коммуникаций позволяет:

•диагностировать существующую корпоративную культуру компании;

•спроектировать желательную корпоративную культуру;

•сделать ценности корпоративной культуры «живыми» для компании;

•добиться приверженности сотрудников компании и ее руководителям.

Основные принципы эффективной внутренней коммуникационной кампании: максимально открытое и честное общение руководства с подчиненными всех уровней, доводящее до всех максимум информации о происходящем и вовлечение сотрудников в процесс принятия решений.

Действительно, только когда работник ясно представляет себе, что же происходит вокруг, он способен активно включиться в реализацию задач, решаемых организацией для достижения цели.

31. Коммуникационный аудит организации.

Коммуникационный аудит – комплексная оценка эффективности использования коммуникационных ресурсов.

Виды аудита:

1.Кадровый аудит - оценка эффективности используемых кадровых ресурсов

2.Технологический аудит - насколько эффективно используются технические ресурсы

3.Коммуникационный аудит – оценка эффективности использования коммуникационных ресурсов компании

Объект коммуникационного аудита: коммуникационная политика – совокупность информационных ресурсов, методов коммуникации и статуса организации в информационном поле. Субъект коммуникационного аудита: заинтересованные лица.

От аудитора требуются теоретические знания. Практик в качестве консультанта.

Цели коммуникационного аудита:

•Анализ взаимоотношений организации с внешней средой – эффективное использование каналов СМИ, качество работы со СМИ, качество внутренней среды компании

•Качество используемых каналов информации

•Оценка эффективности соотношения внутренней формальной и неформальной структуры

Задачи:

•Выделение узких мест

•Неравномерность коммуникационной нагрузки по внутренним каналам коммуникации

•Конфликтные ситуации, которые препятствуют прохождению информации

•Нелегальные источники информации

•Выявление конфликтов между вербальной и деятельностью организации (так как возможен конфликт между тем, что компания говорит и делает)

Функции коммуникационного аудита:

•Оценочная (оценка публичного имиджа, репутации, паблицидного капитала)

•Управленческая стратегическая

• Информационная – проинформировать заинтересованные стороны

•прогнозная – сделать прогноз

Принципы коммуникационного аудита:

1.адекватность – оцениваемая информация должна иметь отношение к реальности. Идеи, концепции, планы за рамками оценки

2.контролинг – контроль над ситуацией. Недостатки ранжируются по степени существенности: сначала – главное

3.конфиденциальность – аудитор не вправе разглашать информацию, которую получил в ходе работы у заказчика

4.принцип компетентности – рекомендации аудитора должны быть на основе дисциплинарных наработок

5.принцип консалтинга – по улучшению коммуникационной политики организации должны быть даны в рамках стандартной формы – от аудитора не требуется креативности

6.разграничение аудита и сопутствующих услуг

7.принцип разграничения ответственности – аудитор не несет ответственности за реализацию информации

Методика коммуникационного аудита:

1-й этап - подготовительный

Внутренний аудит – аудит, который проводится собственными сотрудниками.

Внешний аудит – приглашается внешний эксперт. Характерна высокая степень доверия к отчету. Гарантия реализации. Объективность отчета. Внешний аудитор стоит дорого. Неосведомленность аудитора о специфике организации. Возможность утечки информации. Формальность требований к аудитору.

2-й этап – оценка аудиторского риска. Аудиторский риск – степень существенности, достаточная для верных аудиторских выводов. Виды аудиторского риска:

1.Присущий риск – связан с тем что аудитор плохо представляет себе специфику компании.

2.Риск средств контроля – связан с процедурами контроля в самой организации.

3.Риск средств обнаружения – имеет отношение к тому инструментарию, который использует аудитор.

Правила связанные с совокупностью аудиторских рисков

1.Правило неполноты – аудитор может говорить только о выявленных недостатках. Притензий на исчерпывающую полноту не может быть

2.Правило существенности – устанавливаются критерии по которым информация будет избираться.

Чем выше риски тем разнообразнее инструментарий.

Инспектирование – заинтересованная проверка.

Следующий этап – этап проверки.

Требования к отчету:

Информация в отчете должна быть релевантна, иметь устойчивую связь с рекомендациями.Следующее требование – надежность. Верифицируемость информации. Репрезентативность. Воспринимаемость (С заказчиком нужно говорить на одном языке). Единообразие терминов и сокращений. Последовательность изложения.

Документы для анализа в рамках коммуникационного аудита.

1.Заявление о миссии (если есть) с комментариями руководства

2.Устав и история компании (учредительные документы)

3.Биографии и фотографии лиц компании.

4.Описание продукта

5.Статистика бюджета

6.Контент анализ СМИ по поводу организации

7.«Красная папка» - стратегия и тактика поведения компании в кризисный период

8.Список ключевых лиц организации

9.Перечень внутренних средств информирования внутренней общественности

10.Список гос учреждений, влияющих на деятельность организации

32.Технология и диагностический инструментарий коммуникационного аудита.

Коммуникационный аудит – комплексная оценка эффективности использования коммуникационных ресурсов.

Методика коммуникационного аудита:

1-й этап - подготовительный

Внутренний аудит – аудит, который проводится собственными сотрудниками.

Внешний аудит – приглашается внешний эксперт. Характерна высокая степень доверия к отчету. Гарантия реализации. Объективность отчета. Внешний аудитор стоит дорого. Неосведомленность аудитора о специфике организации. Возможность утечки информации. Формальность требований к аудитору.

2-й этап – оценка аудиторского риска.

Аудиторский риск – степень существенности, достаточная для верных аудиторских выводов

Виды аудиторского риска:

-Присущий риск – связан с тем что аудитор плохо представляет себе специфику компании.

-Риск средств контроля – связан с процедурами контроля в самой организации.

-Риск средств обнаружения – имеет отношение к тому инструментарию, который использует аудитор.

Правила связанные с совокупностью аудиторских рисков

-Правило неполноты – аудитор может говорить только о выявленных недостатках.

-Претензий на исчерпывающую полноту не может быть

-Правило существенности – устанавливаются критерии по которым информация будет избираться.

Чем выше риски тем разнообразнее инструментарий.

Инспектирование – заинтересованная проверка.

Следующий этап – этап проверки.

Требования к отчету:

Информация в отчете должна быть релевантна, иметь устойчивую связь с рекомендациями.Следующее требование – надежность. Верифицируемость информации. Репрезентативность. Воспринимаемость (С заказчиком нужно говорить на одном языке). Единообразие терминов и сокращений. Последовательность изложения.

Грамотно построенные коммуникации позволяют мотивировать сотрудников, формировать общую атмосферу единения, преодолевать конфликты, создавать отношения сотрудничества, ориентированные на решение общих задач.

В последнее время, все чаще в предложениях консалтинговых фирм анализ коммуникаций компании также подразумевает диагностику ее репутации в различных целевых нишах, с дальнейшей разработкой стратегии по управлению репутацией (Reрutatiоn management) .

Коммуникационный аудит дает возможность оценить состояние отношений компании со своими сотрудниками или с внешними целевыми аудиториями; позволяет оценить качество, эффективность использования официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей, пресс-релизов и пр.; часто служит своеобразным репером (точкой отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью.

Кроме того, коммуникационный аудит часто используется для следующих целей:

· оценки текущей РR-деятельности компании;

· сравнительного анализа целей руководства компании и методов коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижение этих целей;

· выявления ключевых коммуникационных проблем компании;

· диагностики имиджа и репутации компании;

· разработки общей коммуникационной (информационной) стратегии компании;

· разработки стратегии имиджевого позиционирования и стратегии управления репутацией компании (Reрutatiоn management) .

В соответствии с решаемыми задачами, коммуникационный (информационный) аудит условно можно разделить на следующие виды:

1. текущий информационный аудит эффективности внешних бизнес-коммуникаций компании (внешний коммуникационный аудит) ;

2. текущий аудит внутрикорпоративных коммуникаций и анализ корпоративной культуры (внутренний коммуникационный аудит) ;

3. комплексный коммуникационный аудит для диагностики имиджа и репутации компании в различных целевых аудиториях;

4. итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций.

Коммуникационный аудит деятельности компании включает в себя следующие направления работ: ревизия активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, SWОT анализ коммуникаций компании, конкурентный коммуникационный анализ, анализ внутрикорпоративных коммуникаций, диагностика корпоративной культуры.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей РR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

- затор информационных потоков;

- ненахождение общего языка со служащими;

- неровные коммуникационные усилия;

- противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Методика UNIBS Company - можно как пример.

33.Определение и планирование коммуникационной политики организации.

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, анали-тико-прогностическую, прессовую группы и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

1.Создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.

2.Сделать исходящую информацию более управляемой.

3.Более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.

4.Обеспечить более высокий уровень обратной связи, что в свою очередь сделает коммуникацию более эффективной.

Разработка критериев оценки эффективности деятельности. Требования к ним:

1.Цель – конечное состояние отдельных параметров, в которым стремиться организация

oКонкретная и контролируемая

oЗакреплены за исполнителем. Исполнитель должен быть о них проинформирован

oЦели должны быть ориентированы по времени

oДостижимость. Недостижимая цель – это мечта

Виды целей:

•Формальные цели – напрямую не связаны с эффективностью коммуникации

•Функциональные цели совпадают с целями коммуникациями. Иерархия:

oИнформационные направлены на передачу, разъяснение и закрепление сообщения

oУстановочные – формирование, закрепление и изменение установок

oПоведенческие – формирование, изменение и закрепление определенного поведения. Возможны только при изменение установки

Формальные цели всегда подчинены функциональным.

2.Определение каналов коммуникации по приоритетам, выделение неконтролируемых каналов коммуникации (слухи, общение между собой). Каждый работник должен знать ровно столько, сколько ему надо для выполнения своих обязанностей. Если что-то может быть понято неправильно, оно будет понято неправильно.

Планирование

1.Алгоритмизация – это достижение заданного результата за конечное, заданное или меньшее число шагов

2. Составление графика

3.Распределение ответственности – каждый этап, каждое телодвижение компании имеет ответственного человека с определенной формой ответственности

4.Рецензирование и утверждение проекта

В нормальной организации коммуникационной политикой должна заниматься группа людей, которая включает в себя аналитиков, специалистов по СО, специалистов по связям со СМИ. Для повышения эффективности коммуникационной политики организации менеджмент принимает решение об использовании системы интегрированных коммуникаций, контролирующей сообщения и точки контакта с получателями информации – покупателями и стейкхолдерами (группы важные для компании). Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы.

34. Основные направления социологии массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация – это целенаправленное, побуждающее к действию смысловое взаимодействие, осуществляемое с помощью большого числа копий, тиражируемых и транслируемых Коммуникатором специальными средствами на Аудиторию в интересах Субъекта с целью получения коммерческой прибыли или достижения власти.

Функции массовой коммуникации:

1.Коммуникация, как средство социализации, связанная с передачей знаний, ценностей, норм общества, включая задачи информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения.

2.Коммуникация, как средство навязывания своей воли другому субъекту, изменение мотивов его поведения. Условно назвать эту функцию можно «коммерческой» и «идеологической»

Средства массовой коммуникации:

1.СМИ

2.Общественные институты

3.Слухи как источник неформальной информации

4.Школа и система образования

Социология массовых коммуникаций – это наука о том, как повлиять по средствам коммуникации на большую часть общества. Предметом социологии массовой коммуникации являются закономерности формирования мотивов поведения аудитории под влиянием средств массовой коммуникации

Имеющиеся теории построены главным образом на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.

1. Один из ключевых разделов труда Грамши - учение о гегемонии . Согласно Грамши, власть господствующего класса держится не только на насилии, но и на согласии . Механизм власти - не только принуждение, но и убеждение. Положение, при котором достигнут достаточный уровень согласия, Грамши называет гегемонией . Гегемония - не застывшее, однажды достигнутое состояние, а тонкий и динамичный, непрерывный процесс. При этом «государство является гегемонией, облеченной в броню принуждения».

2. Концепцию «технологического детерминизма» ввел Иннис Г. Системы коммуникации структурируют пространственно-временные отношения. Человеческое общество меняется под воздействием технологий коммуникаций. А сам вид коммуникации определяет господствующую форму властных отношений, форму социальной организации. Технологии передачи информации определяет, кто управляет.

3. Маршалл Маклюэн продолжил развивать концепцию технологического детерминизма. Он исследовал влияние телевизионных сообщений на общество.

•Мозаичность построения телевизионного изображения, представляющего весь мир в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (за короткий период времени в программе новостей появляется разномасштабная информация из всевозможных областей и эпох)

•Резонанс сообщений в воспринимающем их сознании, который преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет их в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство.

•В 1962 г. вводит в качестве ведущего понятие «электронное общество».

Анненбергская школа создана в 1959 году при Пенсильванском университете. Осуществляла свои исследования в трех направлениях:

1.анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений

2.исследование поведения различных групп в коммуникационном процессе

3.изучение коммуникационных систем, институтов и политики.

4. Теория «установления повестки дня». М. Маккомбс и Д. Шоу.

Источник → повестка дня → влияние на людей

•Групповая повестка дня. Уровень накала зависит от тех, кто выбирают новости - gate keeper. Выбор канала. Преобразование и ранжирование информации внутри медиа. Преобразование информации в обществе. Восприятие группы зависит от общественных и социальных характеристик. Обсуждение полученной информации в группе. Одно и то же сообщения, прошедшее по двум разным каналам, воспринимается по-разному в зависимости от аудитории. Информация из прессы запомнится лучше, чем из телевидения.

•Индивидуальная повестка дня. Уровень воспринимаемости информации зависит от индивида. Этот уровень всегда различен. Так как различны психологические характеристики – уровень тревожности в обществе.

Социальные эффекты массовой коммуникации как основной предмет СМК:

1.Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям. Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизуя — т. е. признавая законным их социальный статус.

2.Средства массовой коммуникации могут инициировать организованное социальное действие «показом» условий, отличающихся от общественно принятой морали. Многие могли в частном порядке знать об отклонениях — о политической и экономической коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило к общественным действиям. Как только об отклонениях становится одновременно известно всем, возрастает напряженность между «индивидуально терпимым» и «общественно приемлемым».

3.Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию.

35.Разновидности современных СМИ.

Российский закон «О средствах массовой информации» понимает под данным термином - периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.

СМИ - организации (коммерческие или некоммерческие), обеспечивающие массовые коммуникации с различными аудиториями. Целью данных коммуникаций является обеспечение этих аудиторий информацией.

Форма подачи и содержание этой информации составляют формат средства массовой информации, а аудитория, воспринимающая эту информацию называется аудиторией СМИ.

Самые первые периодически издаваемые газеты ("газета" - венецианская монета, стоимостной эквивалент протогазеты - листка с информацией) появились в начале XVII века, это время принято считать временем рождения журналистики. В 1609 году в Германии в городах Страсбург и Аугсбург, затем в Англии и Франции, а спустя век и в России (1703 год - газета "Ведомости"), вышли в свет первые средства массовой информации, сразу став мощным орудием в руках того, кто ими владел.

1) Печать (газеты, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе с помощью типографской техники воспроизведения текстов и изображений в черно-белом или цветном варианте. То обстоятельство, что информация в прессе фиксируется и воспринимается читателем «без посредников», способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.

Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного до ежегодного. Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией. Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования.

2) Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь (использующая радиоволны - эфирное вещание, осуществляемая по проводам — проводное вещание) позволяет быстро передавать информацию на огромные расстояния. Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события.

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно - передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время.

3) Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий. Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

Аудиовизуальный синтез на телевидении может приобретать разные формы — «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд. Значимую, порой определяющую роль для качества передач имеет монтаж темпоритмической организации подачи материала. Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных.

4) К этим видам СМИ в последнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов коммуникации — всемирная компьютерная сеть Интернет. Будет неправильным определять этот вид массовой коммуникации как разновидность СМИ. Однако, игнорировать тот факт, что ведущие медиа размещают в Сети существенный информационный контент в виде печатных, аудио и видео материалов, будет неверным. Также получило свое развитие такое явление как гражданская журналистика – люди разных профессий снимают видео сюжеты, пишут информационные статьи на темы, которые остались неосвещенными крупными СМИ. Такие сюжеты могут привлекать аудиторию сопоставимую с аудиторией традиционных СМИ. Публикации происходят на специальных порталах или в блогах. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (при необходимости распечатываться принтере). При этом информация не имеет территориального ограничения, однако имеет языковые ограничения.

36. СО и СМИ: общие правила взаимоотношений.

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. PR по Катлипу. PR – управленческая деятельность, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и отдельными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации

PR по Котлеру. PR – задачи бизнеса по выбору целевой аудитории, созданию поддерживающих сообщений для каждой конкретной аудитории, разработка эффективных программ для передачи этих сообщений целевой аудитории, с целью построения благожелательных решений и удовлетворения аудитории

PR по Грюнигу. PR – это управление коммуникациями между организацией и ее общественными группами

Со средствами массовой информации общество сталкивается ежедневно ( газеты, журналы, радио ТВ ), каждое из них формирует то или иное мнение . Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Основная задача СМИ – передача информации потребителям, которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).

Отношения PR со СМИ (связи с прессой) - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся:

- в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;

- в пресс-поддержке различных акций и кампаний;

- в организации пресс-туров;

- в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Предназначение press relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Отношения со СМИ по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Свои отношения со СМИ лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района.

С точки зрения формальных отношений СМИ и пресс-службы, необходимо помнить, что согласна закону о СМИ

редакция имеет два фундаментальных права:

1)Право на получение информации(запрос в органы, основанием для отказа может быть только если сведения защищены законом, информация конфиденциальна) Ответ на запрос должен быть получен в течение 7 дней.

2)Право на аккредитацию (официальное представительство журналиста на предприятии или в организации)

Задача PR отдела обеспечить исполнения этих прав. С другой стороны организация в праве требовать корректного освещения своей деятельности в прессе, поэтому с случае публикации некорректных сведений необходимо требовать публикации опровержения.

37. Мониторинг СМИ. Контент-анализ.

Один из методов изучения общественного мнения - это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Возможные цели мониторинга: накопление данных для формирования представлений о медленно или редко изменяющихся характеристиках наблюдаемых феноменов; обнаружение изменений, требующих быстрого реагирования; выяснение реакций наблюдаемых феноменов на те или иные воздействия

При этом могут быть отслежаны не только упоминания компании или брендов в СМИ, но и проведен глубокий контент-анализ, с помощью которого можно выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.

Основные виды мониторинга: Оперативный (за короткий период, приближенный к текущей дате) и ретроспективный мониторинг (охватывающий период от года и более); Отраслевой мониторинг (на предмет основных тенденций, деятельности основных игроков отрасли); Определение экономической ситуации в регионе

Формы предоставления мониторинга очень разнообразны и связаны с конкретными потребностями заказчика. Это может быть: Медиа-клиппинг (Клиппинг – это полная подборка материалов СМИ по заданной тематике. Материалы могут быть предоставлены как в виде текста (в Word), так и в виде картинок (отсканированные материалы); Аннотации – краткое содержание материалов СМИ. Удобны, если необходимо оперативно ознакомиться с материалами; Медиа-дайджест-это первичный анализ СМИ, содержит информацию об основных темах.

Контент-анализ – строгое исследование содержания текстовых массивов в целях выявления или измерения социальных тенденций, репрезентативных этим массивам.

Данная методика используется при анализе содержания материалов СМИ, довольно часто применяется в качестве метода обработки первичной исследовательской информации, особенно открытых вопросов анкет. Преимущественно развитие этого метода обязано социологическим исследованиям, но приемы контент-аналитических исследований применяются всюду, где возможна постановка тех или иных исследовательских задач, связанных с углубленным пониманием содержания текста. Основная цель данного метода: изучение информации в имеющихся документах с целью выявления социального контекста сообщения.

Иначе говоря, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

➢для определения размера публикации - количество слов в тексте;

➢для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;

➢для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

1) определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

2) производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

3) интерпретируются полученные результаты, описываются положительные и отрицательные тенденции, проводится прогнозирование.

Стандартный отчет по контент-анализу публикаций представляет собой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа, например:

Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: тип упоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т.д.

Основная цель данного метода: изучение информации в имеющихся документах с целью выявления социального контекста сообщения.

Стадии исследования: подготовка программы анализа документов (задачи, понятия, гипотезы и т.д.); формирование выборки; разработка методики данного конкретного анализа; проба (пилотаж) методики, проверка ее надежности; сбор первичной информации; количественная обработка собранных данных; интерпретация полученных результатов, выводы

Достоинства метода:

Возможность избежать влияния исследователя на изучаемый объект, достижимость высокой степени надежности получаемых данных (документы наиболее удобны для перепроверки), возможность исследования социально-психологических явлений в историческом плане посредством анализа документов прошлого.

Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия, имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования.

За единицу анализа может быть принято слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация, часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа.

Обзательные инструменты:

Классификатор контент-анализа – общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение — предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа — ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.