23. Основные теоретические подходы в социологии массовой коммуникации.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ (от лат. communicatio — сообщение, передача) — систематическое распространение (с помощью технических средств тиражирования) специально подготовленных сообщений, представляющих социальную значимость, среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий с целью оказания влияния на установки, оценки, мнения и поведение людей.

Изучение массовой коммуникации как социального явления и процесса возникло в 20-е годы, ее проблемы рассматривались в контексте общей социологии. Начало исследований массовой коммуникации и обоснование проблемных вопросов связывают с именем немецкого социолога М.Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в" трех аспектах - теоретическом, прагматическом и экспериментально-прикладном. Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.

1.Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМИ оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМИ в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМИ - с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением (это хорошо показано в трудах таких крупных социологов, как В. Парето и К. Маннгейм), с другой стороны, помогают людям выжить в трудных условиях.

Критическая теория представляет собой неомарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. Разрабатывалась эта теория в Франкфуртской школе раннего периода, у истоков которой стояли немецкие социальные философы - М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно. Свое критическое отношение к идее К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества школа обосновала на примере СМИ, которые сыграли большую роль в идеологазации экономического базиса в интересах господствующего класса.

Ко второй подгруппе относятся теория "гегемонии" и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

Теория гегемонии СМИ носит условное название, в котором слово "гегемония" интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последовательными представителями этой теории являются греческий социолог-политолог Н. Пулантзас, живший во Франции, и французский философ Л.Альтюссер.

Советская социологическая школа на основе марксистско-ленинской методологии разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Одним из постулатов этой теории является положение, согласно которому массовая коммуникация реализуется лишь тогда, когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим социальным опытом.

2. Структурно-функциональные теории восходят к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса - создателя системно-функциональной школы в социологии. И в значительной степени опираются на положение американ-4кого социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом несущественны. СМИ рассматриваются как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических правил. К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преемственность господствующей культуры, развлекательная и мобилизующая людей к активным действиям при проведении различных кампаний.

3.Для теорий третьей группы характерен социокулътурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМИ. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.

Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей деятельности обратилась к проблемам культурологического функционирования массовой коммуникации. Вольно или невольно представители этой школы сохраняют марксистский постулат о важности исторического подхода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Это отражено в постановке и условиях выполнения основной задачи: прежде чем изучать реакцию различных социальных групп на информацию, передаваемую СМИ, необходимо провести тщательный анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурном наследии данного общества.

Бирмингемская школа, которая начала функционировать с 1970 г., имеет противоположный взгляд на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является С. Холл. В его трудах и работах его последователей сделана попытка исследовать более тщательно роль СМИ в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канадского социолога и публициста Х.МакЛюэна и французского социолога А. Моля. МакЛюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействия с человеком. Интересен его вывод о том, что на протяжении человеческой истории соотношение органов чувств меняется в пользу слуха и тактильности.

24. Содержание и функции деловой коммуникации.

Деловая коммуникация как разновидность специализированной коммуникации..

Деловая коммуникация- процесс взаимодействия деловых партнёров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида предметной деятельности: производственной, научной, педагогической. В деловой коммуникации предметом общения является деятельность (дело) и партнёр по общению всегда выступает как личность, значимая для другого.

Основные задачи ДК- продуктивное сотрудничество, стремление к сближению целей, улучшение партнёрских отношений.

ДК предполагает реализацию следующих условий:

1.Обязательность контактов всех участников общения, независимо от их симпатий и антипатий

2.предметно-целевое содержание коммуникации

3.соблюдение формально-ролевых принципов взаимодействия, с учетом должностных ролей, прав и обязанностей, придерживаясь при этом субординации и делового этикета.

4.взаимозависимость всех участников ДК в достижении конечного результата

5.формальные ограничения (соблюдение правовых, социальных норм, следование регламентации, соблюдение правил внутреннего распорядка)

6.ситуативные- с учётом ситуации делового общения (дел. Беседа, совещание, презентация)

7.эмоциональные – не зависимо от степени напряженности атмосферы проявлять стрессоустойчивость (управлять собой).

Основной способ организации коммуникативной деятельности при взаимодействии 2 партнёров – диалог. Типичными единицами диалога явл-ся: действие, высказывание, слушание.

ДК реализуется в трёх основных коммуникативных формах:

Монологической- высказывания личности как субъекта-организатора процесса слушания у других субъектов- участников общения.

Диалогической- субъекты взаимодействуют и взаимно активны.

Полилогической- многостороннее общение.

Деловая коммуникация – способ организации и оптимизации того или иного вида деятельности (профессиональной, производственной, научной, коммерческой, политической и т.д.). Так как деловая коммуникация – это предметно-целевая деятельность, то содержание каждой коммуникативной формы (лекции, доклада, дискуссии, беседы), а также каждой речевой конструкции (вывод, мнение, критическое замечание, реплика) зависит от коммуникативного намерения и ожидаемого результата. Каждая конкретная профессиональная цель требует своего содержания коммуникации. Так, если цель коммуникации – разъяснить что-либо, то содержание и форма подачи информации будет инструктивным (инструктаж), повествующим (консультация) или рассуждающим (комментарий). Если же необходимо опровергнуть чьи-либо аргументы, то будут использованы доказательства, критические замечания.

Деловая коммуникация выполняет следующие функции:

1. инструментальная (социальный механизм управления);

2. интегративная (объединение деловых партнеров);

3. функция самопрезентации (позволяет самоутвердиться, самовыразиться, продемонстрировать личностный потенциал);

4. трансляционная (передача конкретных способов деятельности);

5. социального контроля (регламентация поведения и деятельности);

6. социализации (развитие навыков культуры делового общения);

7. экспрессивная (эмоциональные переживания).

Для того чтобы деловая коммуникация была эффективной, необходимо знание всех компонентов, владение которыми обеспечивает коммуникативную компетентность.

Коммуникативная компетентность – совокупность знаний, умений и навыков, таких как: функции общения и особенности коммуникативного процесса; виды общения и основные его характеристики; средства общения: вербальные и невербальные, виды слушания и техники его использования; обратная связь: вопрос-ответ; формы и методы делового взаимодействия; психологические и коммуникативные типы партнеров; технологии и приемы влияния на людей; самопрезентация.

Основная задача – наилучшим образом показать свои профессионально важные деловые и личные качества, такие как:

•Профессиональные знания и опыт работы;

•Степень заинтересованности в данной работе;

•Активность жизненной позиции;

•Целеустремленность и готовность работать с максимальной отдачей;

•Степень самостоятельности в принятии решений и ответственность за результаты своей работы;

•Способность руководить и готовность подчиняться;

•Уровень интеллектуальной активности, способность творчески подходить к решению проблем;

•Степень самокритичности и объективность оценок;

•Умение хорошо говорить и слушать:

•Внешность и манера поведения;

•Честность и порядочность.

25. Коммуникативные барьеры, фильтры и способы их преодоления.

Коммуникативный барьер — это психологическое препятствие на пути адекватной информации между партнерами по общению. Какие же это барьеры и как их преодолевать?

В процессе делового общения возможно возникновение, по крайней мере, трех коммуникативных барьеров и их различных модификаций:

«авторитет»;«избегание»;«непонимание».

1. Барьер «авторитет». Разделив всех людей на авторитетных и неавторитетных, человек доверяет только первым и отказывает в доверии другим. Таким образом, доверие и недоверие как бы персонифицируются и зависят не от особенностей передаваемой информации, а от того, кто говорит. Например, пожилые слабо прислушиваются к советам молодых.

2. Барьер «избегание». Человек избегает источников воздействия, уклоняется от контакта с собеседником. Если уклониться невозможно, то он прилагает все усилия, чтобы не воспринимать сообщение (невнимателен, не слушает, не смотрит на собеседника, использует любой предлог для прекращения разговора). Иногда избегают не только источников информации, но и определенных ситуаций (например, стремление закрыть глаза при просмотре «страшных мест» из фильмов ужасов).

Главное при этом разрешить две взаимосвязанные проблемы: привлечь внимание; удержать внимание.

Привлечь внимание можно при использовании трех основных приемов. К ним относятся:

прием «нейтральной фразы». В начале выступления, беседы произносится фраза, прямо не связанная с основной темой, но зато наверняка по каким-либо причинам имеющая смысл, значение, ценность для собеседника или для всех присутствующих (откуда родом, последний просмотренный фильм, телевизионная передача, прочитанная книга, увлечения и др.);

прием «завлечения». Говорящий произносит нечто, что трудно воспринимается, например говорит очень тихо, монотонно или неразборчиво, а слушающему приходится прилагать специальные усилия, чтобы хоть что-то понять.

прием «зрительного контакта». Говорящий обводит аудиторию взглядом, смотрит пристально на кого-нибудь, выбирает несколько человек в аудитории и кивает им и т.д.

прием «изоляции» (когда отводят собеседника в сторону, уединяются, закрывают двери и окна в лекционных аудиториях, делают замечания говорящим. Вот почему говорящий больше мешает лектору, чем спящий);

прием «навязывания ритма» (постоянное изменение характеристик голоса и речи, т.е. говоря то громче, то тише, то быстрее, то медленнее, то выразительно, «с нажимом», то скороговоркой, то нейтрально, говорящий как бы навязывает собеседнику свою последовательность переключения внимания).

прием «акцентировки» (употребление различных служебных фраз, призванных привлечь внимание, типа «Прошу обратить внимание», «Важно отметить, что...», «Необходимо подчеркнуть, что...» и др.).

3. Барьер «непонимание». Зачастую источник информации заслуживает доверия, авторитетен, однако информация «не доходит» (не слышим, не видим, не понимаем). Почему это происходит и как можно эти проблемы решить?

Обычно выделяют четыре барьера непонимания: фонетический (фонема — звук), семантический (семантика — смысловое значение слов), стилистический (стилистика — стиль изложения, соответствие формы и содержания), логический.

Фонетический барьер непонимания: когда говорят на иностранном языке;

используют большое число иностранных слов или специальную терминологию;

когда говорят быстро, невнятно и с акцентом.

Семантический барьер непонимания возникает, когда фонетически язык «наш», но по передаваемому смыслу «чужой». Это возможно по следующим причинам:

любое слово имеет обычно не одно, а несколько значений;

«смысловые» поля у разных людей разные. Для преодоления семантического барьера необходимоговорить максимально просто;заранее договариваться об одинаковом понимании каких-то ключевых слов, понятий, терминов, если надо разъяснить их в начале разговора.

Стилистический барьер непонимания возникает, когда человек обязан понять и, следовательно, отразить в каком-то ответе или действии только то словесное обращение, которое подчинено установленной грамматической структуре. В противном случае, когда происходит несоответствие между формой и содержанием, возникает стилистический барьер.

Существуют два основных правила структурирования информации в общении: правило рамки и правило цепи.

Правило рамки основывается на действии психологического закона работы памяти, открытого немецким психологом Г. Эббингаузом. Суть его в том, что начало и конец любого информационного ряда, из чего бы он ни состоял, сохраняется в памяти человека лучше, чем середина.

Рамку в общении создают начало и конец разговора. Для эффективности общения, предстоящего разговора, беседы целесообразно вначале указать цель, перспективы и предполагаемые результаты общения, а в конце разговора — подвести итоги, показать ретроспективу и отметить степень достижения целей.

Правило цепи основано на том предположении, что содержание общения не может быть бесформенной грудой разнообразных сведений, оно должно быть каким-то образом выстроено, соединено в цепь, «перечислено». Любая цепь, упорядочивая, связывая, организуя содержание, как и рамка, выполняет сразу две задачи: во-первых, позволяет улучшить запоминание, во-вторых, помогает структурировать информацию в соответствии с ожиданиями собеседника. Возможны следующие варианты перечисления: простое перечисление — «во-первых, во-вторых, в-третьих...»; ранжирование — «сначала о главном, теперь о составных элементах, наконец, менее существенное...»; логическая цепь — «если это — то, тогда можно предположить, что..., а следовательно...».

26.Бюджет коммуникационной структуры и методы расчета компании.

Бюджет коммуникации – те финансовые ресурсы которые необходимы для достижения коммуникации.

1-я статья – зарплата работников и привлеченных специалистов

2-я статья – затраты на реализацию коммуникаций с целевой аудиторией. – 30 %

3-я статья налаживание обратной связи – до 15 %

4-я статья - секретарские расходы

5-я статья – изготовление материалов для СМИ (полиграфия) – 15 %

Секретарские расходы – 3%

Юридическое и финансовое сопровождение – до 15 %

Расходы на факторные коррективы - до 10 % (продукцию не знают, сопротивление рынка, наличие конкурентов)

Бюджет коммуникации – это финансовые средства, необходимые для достижения цели коммуникации

1.Процент от прибыли компании. Достоинства: простота формирования, отсутствие предварительного планирования. Недостатки: прибыль величина нестабильная, зависящая от качества, уровня и финансирования маркетинговых инициатив

2.Метод конкурентного паритета. Достоинства: отсутствие предварительных расчетов, необязательно проводить маркетинговые исследования, отсутствие маркетинговых войн (эффект в качестве коммуникаций). Недостатки: применим только в крупных компаниях Coca-Cola – Pepsi

3.По финансовым показателям/сметный/целевой – формирование под конкретные проекты. Достоинства: экономия средств компании. Недостаток: смета составляется сейчас, а деньги выделяются потом – возможно увеличение цены

4.От наличных средств – недоосвоение бюджетных средств является преступлением. Достоинства: оценка реальных расходов на коммуникацию. Недостатки: необоснованное расходование средств (аудит)

Методы планирования бюджета коммуникаций:

Целевой - в зависимости от степени приоритетности це¬лей коммуникации.

Бюджетный - в зависимости от размера заранее выде¬ленной суммы (обычно от 2 до 10, максимум - 20% маркетингового бюджета, который принимается в пределах 30% оборота фирмы).

Фактический - в зависимости от бюджета коммуникаций прошлого года, с учетом процента инфляции.

По уровню специализированное/ни товара (услуги) орга¬низации: от 30 до 70% маркетингового бюджета, с увеличением по мере новизны и специализированности товара.

По затратам конкурентов - здесь применяются косвен¬ные методы оценки затрат (например, СО-менеджер должен получать примерно 10-30% от общего бюджета СО-программы).

По принципу «затраты-выгода»: например, проблемы текучести персонала требуют расходов 30% годового бюджета (затра¬ты по найму и подготовки персонала, расторжению контрактов и пр.), отсюда рассчитывается экономия на уровне 15% годового бюджета, затем на осуществление коммуникации в первый год (период) плани¬руется до 50% экономящихся средств, во второй — 25%, в третий -15%.

Таким образом, целесообразно прогнозировать реалистичность планируемого бюджета коммуникации путем использования несколь¬ких методов и расчета средних цифр. Необходимо также накопление данных об эффективности ранее реализованных бюджетов коммуни¬кации (базы прототипов).

Оценка эффективности использования бюджета входит в об¬щие критерии эффективности коммуникации и рассчитывается по формуле

Э6= Фп / ФФ х 100%,

Где Эб - эффективность бюджета коммуникации; Фп - планируемые на коммуникацию финансовые средства; Фф - фактически затраченные финансовые средства.