Вторжение икеи в Америку

В такой обстановке ИКЕЯ вступила в конкурентную борьбу в США. Успех дался нелегко. После открытия своего первого магазина в Филадельфии в 1985 г. компания обнаружила, что ее продукция американцам не нравится: очевидно, кровати и кухонные шкафы не подходили для американского постельного белья и кухонных приборов, диваны были жесткими по американским понятиям о комфорте, размеры изделий обозначались в сантиметрах, а не в дюймах, а кухонные принадлежности были слишком малы по сравнению с теми размерами, которые предпочитают американцы. Один менеджер вспоминал: «Покупатели говорили нам, что они пьют из вазы». Однако, тщательно анализируя поступающие от покупателей жалобы, ИКЕЯ взялась за решение этих проблем на основе маркетинговых исследований, с тем чтобы изменить свой модельный ряд.

Одновременно с этим ИКЕЯ развернула широкую кампанию, направленную на то, чтобы привить американскому населению «более непринужденное и беззаботное отношение к своей мебели». Управляющий директор ИКЕИ в Швеции Жозефина Ридберг-Дюмон поясняет:

«Если задуматься о нашей жизни, то она состоит из нескольких стилей или циклов. Старый, традиционный подход, заставляет нас думать иначе, что вещи, мол, не могут меняться, что принятие на себя ответственности за свои вещи важнее, чем принятие ответственности за свою жизнь. Правильное же отношение – это менять вещи, избавляться от них. Мы не считаем, что всегда собираемся жить только так, а не иначе. Наше отношение к мебели таково: “Это ведь всего лишь мебель. Так поменяйте же ее”».

В качестве примера можно привести одну рекламную кампанию ИКЕИ под названием «Избавление от скуки». В ходе ее показывались телевизионные ролики, где высмеивалось нежелание американцев расстаться со своей мебелью. Лучшим из них, завоевавшим приз, стал ролик Спайка Джонса, режиссера известного фильма «Быть Джоном Малковичем». Один из сюжетов (под простым названием «Лампа») начинался с показанной крупным планом выброшенной кем-то настольной лампы, одиноко стоящей на тротуаре под дождем, а актер поворачивался к камере со словами “Многие из вас расстраиваются из-за этой лампы. Это потому, что вы ненормальные… ”.

К середине 90-х гг. положение компании в США стало улучшаться, а за период с 1997 по 2001 гг. ей удалось удвоить свои доходы в этой стране с 600 млн. до 1,27 млрд. долларов. К 2002 г. американский рынок ИКЕИ стал третьим по величине (после Германии и Англии – см. таблицу 3), а через ее 14 магазинов проходило около 30 млн. клиентов в год (см. таблицу 7). Еще одним показателем успеха компании явилось то, что ее фирменные рестораны заняли 15-е место среди крупнейших сетей общественного питания в США.

Что же касается американской клиентуры, то своего типичного покупателя ИКЕЯ описывала, как человека, часто путешествующего за границу, любящего рисковать, ценящего хорошие блюда и вина, часто летающего самолетом по своим рабочим делам и одним из первых быстро приобретающего современные новинки электроники: плейеры, ноутбуки, мобильные телефоны. (Между прочим, к числу своих маловероятных клиентов ИКЕЯ отнесла людей, коллекционирующих оружие).

Шопинг в ИКЕЕ

Чтобы совершить покупку в ИКЕЕ, покупателю была необходима некоторая подготовка. На сайте компании в Интернете [www.ikea-usa.com] давались советы: «Подготовьтесь. Составьте список того, что именно вам может понадобиться для дома… Промерьте площади, в которые вы хотите поставить мебель. Убедитесь, что у вас в машине достаточно свободного места. Оно вам понадобится».

Все остальное, необходимое для совершения покупок, находилось прямо при входе в магазин: карандаши, бумага, рулетки, путеводители по магазину, каталоги, тележки и корзины для товара, а также легкие детские коляски. Во всех магазинах было самообслуживание, поэтому, если покупатели видели нужные им товары небольшого размера, они могли положить их в тележки. Если же они желали купить крупные товары, нужно было записать их номера. Затем покупатели проходили через складское помещение и там забирали этот уже упакованный товар, перед тем как выйти на контроль к кассе. (С помощью специальных контейнеров на колесах покупатели могли доставить товар со склада и на контроль и к своей машине).

Предполагалось, что покупатели самостоятельно будут не только доставлять покупку домой, но и собирать ее там. На сайте говорилось: «Доставка ваших покупок – важная часть работы ИКЕИ с покупателем. Именно потому, что такие элементарные вещи, как доставка изделия домой и его сборка, вы можете проделать сами, мы и устанавливаем для вас столь низкие цены».

Если говорить о выборе изделий, то ИКЕЯ торговала многими типами мебели, но выбор стиля ограничивался «матрицей». На сайте говорилось: «У нас вы не найдете всего. У нас нет ни чересчур «навороченных» изделий, ни изделий с чрезмерным количеством украшений». У нас есть только то, что помогает обустроить жилище, в котором достаточно места для комфортного проживания. ИКЕЯ торговала также разнообразными товарами для дома, включая столовые принадлежности, коврики, лампы и настенные часы. Всего насчитывалось более 10 000 наименований изделий. Некоторые из них были причудливо раскрашены и носили забавные названия, например: «Будильник Тики-так», «Платяная вешалка Бумеранг».

Если покупатели хотели совершать покупки без детей, они могли оставить их в детском центре под присмотром сотрудников компании. Проголодавшиеся могли пообедать в ресторане ИКЕИ. Если в процессе покупки требовалась помощь, можно было подойти к стойке и поговорить с представителем ИКЕИ. Однако соотношение «представитель-покупатель» было весьма низким, учитывая принцип самообслуживания, которого компания твердо придерживалась.

ПЕРСПЕКТИВЫ

Целью ИКЕИ было: к 2013 г. открыть в США 50 магазинов. Она уже стала самой бурно развивающейся компанией в сегменте розничной торговли мебелью и – если не учитывать таких крупных мерчендайзеров в этой сфере, как Wal-Mart, Depot и Sam’s club – заняла 7-е место среди сетей магазинов розничной торговли мебелью в США. (см. таблицу 8). По словам одного аналитика, «У ИКЕИ не только огромнейшие магазины и отличные цены, она создала также уникальную нишу. Это необычайно мощная компания розничной торговли в Америке».

Далвиг продолжал: «Чем больше магазинов мы строим, тем больше мы увеличиваем нашу долю рынка и тем больше путей к сердцам самих широких слоев покупателей находим. Скандинавский дизайн и стиль – это особая ниша, которая не каждому придется по вкусу. Но мы не хотели бы стать просто очередным поставщиком традиционной мебели. Скандинавский дизайн – это то, что выделяет нас, делая уникальными. Нам приходится искать равновесие».

Таблица 1 Объем продаж по годам

Год	Евро (млрд.)	Доллары (млрд.)
2003	11,3	12,2
2002	11	11,9
2001	10,4	11,2
2000	9,5	10,3
1999	7,7	8,3
˜	˜	˜
1993	3,8	4,1

По курсу: 1 евро = 1,08 долл.

Таблица 2 Распределение продаж по регионам

Регион	% Продаж
Европа	82
Сев. Америка	15
Азия	3

Таблица 3 Первая пятерка стран по объему продаж

Страна	% продаж
Германия	20
Англия	12
С Ш А	11
Франция	9
Швеция	8

Таблица 4 Местонахождение магазинов (по состоянию на 31.08.2002)

Страна	Количество магазинов
Австралия	4
Австрия	5
Бельгия	4
Канада	9
Китай	1
Чехия	3
Дания	4
Финляндия	1
Франция	13
Германия	30
Венгрия	2
Италия	7
Нидерланды	9
Норвегия	5
Польша	7
Россия	2
Словакия	1
Испания	3
Швеция	13
Швейцария	6
Англия	11
С Ш А	14

Таблица 5 Покупки по регионам

Регион	% покупок
Европа	66
Сев. Америка	3
Азия	31

Таблица 6 Первая пятерка стран по объему покупок

Страна	% покупок
Китай	18
Польша	12
Швеция	9
Италия	7
Германия	6

Таблица 7 Магазины ИКЕЯ в США (по состоянию на 31.08.2002)

Место	Был открыт	Площадь (кв.м.)
Филадельфия	июнь 1985	14 900
Вашингтон-Вудбридж	апрель 1986	28 000
Балтимор	сент.1988	18 700
Питтсбург	июль 1989	15 700
Нью-Джерси – Элизабет	май 1990	32 700
Лос Анджелес – Бербанк	ноябрь 1990	22 500
Нью-Йорк – Лонг Айленд	май 1991	20 500
Лос Анджелес – Индастри Сити	май 1992	13 300
Лос Анджелес – Тастин	май 1992	13 500
Хьюстон	июль 1992	14 600
Лос Анджелес – Карсон	ноябрь 1992	19 900
Чикаго – Шаумбург	ноябрь 1998	40 000
Сан-Франциско – Ист Бэй	апрель 2000	25 500
Сан Диего	сент. 2000	17 700

Таблица 8 Ведущие сети магазинов розничной торговли мебелью в США (продажа мебели и постельного оборудования в 2002 г.)

Рейтинг	Название
	Wal-Mart
	Rooms To Go
	Ethan Allen
	Levitz
	La-Z-Boy
	Office Depot
	Sam’s Club
	Federated Department Stores
	Berkshire Hathaway (включая Jordan’s)
	Costco
	Staples
	Havertys
	Value City
	IKEA
	Pier 1 Imports
	JC Penney
	Kmart
	May Department Stores
	Art Van
	Rhodes
	Office Max
	Thomasville Home Furnishings
	Lowe’s
	Big Lots
	W.S. Badcock

18