Гарвардская школа бизнеса

Проф. Янгме Мун Перевод с англ. – С.Б. Жулидова

Вторжение ikea в америку

На 2002 г. IKEA (ИКЕЯ) являлась крупнейшей сетью магазинов в мире по розничной торговле мебелью. При годовом объеме продаж 12 млрд. долларов, ИКЕЯ располагала154 магазинами в 22 странах, а число покупателей составляло 286 млн. в год (см. таблицы 1–4). ИКЕЯ уже имела в США 14 магазинов, и планировала открыть еще 9 в 2003 г. От других компаний по розничной торговле мебелью компанию ИКЕЯ отличало несколько факторов: все ее магазины работали строго по принципу самообслуживания и предоставляли клиентам такие виды услуг, как игровые залы для детей и шведские кафе, а вся мебель продавалась в разобранном виде (предполагалось, что покупатели будут собирать мебель самостоятельно). Однако в успешной деятельности компании не возникало и тени сомнения: едва только открывался очередной новый магазин, как в первый же день у его дверей выстраивались многотысячные очереди.

История компании

ИКЕЯ была основана в 1943 г., когда юноша Ингвар Кампрад в свои 17 лет решил создать местную компанию, торгующую по каталогам, на деньги, которые дал ему отец. (Название компании образовано от инициалов самого Ингвара Кампрада плюс первые буквы названия семейной фермы – Elmtaryd и деревни, в которой Кампрад вырос – Agunnaryd: IKEA). В первое время компания торговала со скидками обычными хозяйственными товарами. Однако с 1947 г. Кампрад начал торговать домашней мебелью. Спустя 6 лет он открыл свой первый мебельный демонстрационный зал, а еще через 2 года ИКЕЯ стала разрабатывать и создавать свою собственную дешевую мебель. В 1958 г. в шведском гор. Алмхольт ИКЕЯ открыла магазин площадью 6700 кв.м, ознаменовавший собой начало целой серии подобных торговых центров. На тот период времени он стал самым крупным мебельным демонстрационным залом в Скандинавских странах.

В 1965 г., когда ИKEЯ открыла в Стокгольме свой магазин-флагман (Магазин-флагман – основной магазин компании-производителя, ее "визитная карточка", где обычно представлен широкий ассортимент новейших образцов ее продукции. — Примеч. переводчика), она уже была самой предпочитаемой сетью мебельных магазинов у шведов, которые так не любят сорить деньгами, являясь чувствительными к цене потребителями (т.е. потребителями, реагирующими на изменение цены изменением спроса на товар — Примеч. переводчика). Этот магазин-флагман, площадью 45 800 кв.м., ставший впоследствии прототипом всех розничных торговых точек компании был создан по примеру нью-йоркского Музея Гуггенхейма и включал в себя центр по присмотру за детьми, ресторан, банк и автостоянку на 1000 мест. С самого начала стала очевидной магнетическая сила притяжения этого магазина: буквально тысячи шведов появились в нем в первый же день. Вскоре после этого ИKEЯ принялась открывать подобные магазины дешевой мебели и за пределами Скандинавии – сначала в Европе, затем в Азии и Сев. Америке. (Подробнее см. Табл. А).

Табл. А Основные этапы раннего становления ИKEЯ (заимст. с веб-сайта IKEA)

Год	Событие
1926	Родился основатель ИKEЯ Ингвар Кампрад. Он вырос на ферме – Elmtaryd неподалеку от деревушки Agunnaryd. Еще мальчиком Ингвар знал, что откроет свой бизнес. Он начал продавать спички со своего велосипеда и обнаружил, что, купив партию спичек в Стокгольме и продавая их по одному коробку пусть даже и по очень низкой цене, можно получать хорошую прибыль.
1943	Ингвар Кампрад основывает ИKEЯ. В 1943 г. отец сделал ему подарок в виде суммы денег за успехи в учебе. Эти деньги были потрачены на основание своего собственного бизнеса.
1947	В перечень товаров ИKEЯ вносится мебель. Мебель изготавливалась местными производителями из древесины, растущей в лесах рядом с домом Кампрада.
1951	Публикуется первый каталог мебели ИKEЯ. Вскоре Кампрад принимает решение прекратить производство всей прочей продукции и сосредоточить усилия только на дешевой мебели. Именно тогда и родилась та ИKEЯ, которая известна нам теперь.
1953	Первый мебельный демонстрационный зал открывается в гор. Алмхольт. Впервые покупатели могут видеть и трогать мебель, прежде чем заказывать ее.
1955	ИKEЯ приступает к созданию собственной мебели. Причин тому было несколько. Однако самая веская (и это, пожалуй, стало нашим самым верным ходом за всю историю компании) была элементарной до смешного. Дело в том, что под давлением наших конкурентов поставщики стали бойкотировать ИКЕЮ. Такая реакция на наши первоначальные успехи вынудила нас приступить к созданию собственной мебели, что и явилось основой нашего будущего роста. В конечном счете, это приведет к инновационному дизайну и повышенной функциональности по более низким ценам. Затем одному из работников компании по счастливому озарению пришло в голову удалить у стола все ножки, чтобы тот лучше поместился в кузове грузовика и чтобы избежать повреждений этого изделия при транспортировке. С этого момента мы стали задумываться о таком дизайне мебельных изделий, чтобы их можно было упаковывать в плоском виде. А это привело к еще большему снижению цен для блага наших покупателей.
1956	ИКЕЯ приступает к испытанию плоской упаковки. Создание продукции, которую можно упаковывать в плоском виде и собирать которую станут сами покупатели, резко снизило ее себестоимость. Это стало очевидным с самого первого дня, когда мы отвинтили у стола ножки, и погрузили столешницу и ножки в машину отдельно. В одном грузовике мы можем доставлять больше мебели, для хранения требуется меньше места, снижаются трудовые затраты, не происходит повреждения изделий при транспортировке. Для покупателя это означает: изделия по более низким ценам и легкую транспортировку до дома.
1958	В гор. Алмхольт открывается магазин, ознаменовавший начало целой серии подобных торговых центров. 6 700 кв.м. торговой площади для продажи домашней мебели! На тот период времени он стал самым крупным мебельным демонстрационным залом в Скандинавских странах.
1965	ИКЕЯ открывает магазин в Стокгольме. Тысячи человек ждали открытия нашего магазина-флагмана. Этот флагман, площадью 45 800 кв.м. имел круговой, спиралевидный дизайн по примеру нью-йоркского Музея Гуггенхейма. Этот успех, в свою очередь, повлек за собой множество проблем, связанных с обслуживанием покупателей. Благодаря таким услугам, как предоставление клиентам камер хранения и возможности обслуживать себя самим, и зародился существенный элемент всей концепции ИКЕИ.

К 2002 г. ИКЕЯ стала самой известной и крупной сетью магазинов в мире по розничной торговле мебелью. Хотя компания оставалась частной и свои доходы гласности не предавала, в 2002 г. они приблизились к 12 млрд. долл. (см. таблицу 1), а ее бренд считался одним из наиболее уважаемых в мире. И все же, несмотря на достигнутые успехи, корпоративная культура компании по-прежнему сохраняла свой прагматический стиль, направленный на снижение себестоимости. Излишние расходы, расточительство — все это расценивалось в ИКЕЕ, как смертный грех. Сотрудникам постоянно напоминали о необходимости экономить электричество, выключая за собой свет и неиспользуемые компьютеры; менеджеры всегда ездили в командировки в общих пассажирских вагонах с сидячими местами, и по возможности только на автобусах, а не на такси. Кроме того, все 70 000 сотрудников компании независимо от своего старшинства и занимаемой должности обращались друг к другу только неофициально — т.е. просто по имени и на “ты”. Один американец, сотрудник офиса ИКЕИ в гор. Алмхольт, выразился так: «В некотором смысле, это напоминает отношения между собой религиозных единоверцев или миссионеров, но ведь именно таковыми мы и являемся».

Товарная стратегия ИКЕИ

За процессом создания новой продукции в ИКЕЕ наблюдал Совет по товарной стратегии.

(Товарная стратегия — одно из направлений товарной политики фирмы, которое характеризуется определенной линией (моделью) поведения фирмы в области разработки, производства, продвижения, сбыта, усовершенствования и т. п. своих товаров и имеет целью достижение определенного объема продаж и прибыли фирмы; можно выделить следующие товарные стратегии: рационализация товарного ассортимента, товарная инновация, снятие товара с рынка и проч. – Примеч. переводчика).

Совет состоял из группы старших менеджеров, которые устанавливали приоритеты товарного ассортимента. Эти приоритеты основывались на тенденциях потребительского спроса, которые определяются членами Совета, отслеживающими эти тенденции по всему миру. Как только приоритет данного изделия был определен, его разработчик устанавливал целевую розничную цену, используя инструмент, который в компании именуется “матрица”. Она состояла из трех базовых ценовых диапазонов и четырех базовых стилей (см. Табл. В). В пределах каждого ценового диапазона отслеживалась конкуренция, для установления точки отсчета, а затем устанавливалась наша собственная цена – от 30 до 50 % ниже цены конкурентов.

Табл. В. Матрица ИКЕИ изделие/цена

СТИЛИ

		Скандинавский (полированная древесина)	Современный (приверженцам минимализма)	Сельский (нео-традиционный)	Молодым шведам (скелетный набор)
Ценовой диапазон	Высокий
	Средний
	Низкий

Имелись отдельные матрицы для каждого типа изделий, напр., ценовая матрица для диванов, ценовая матрица для кухонных столов и т.д. Помимо того, что матрица использовалась для установления розничных цен, она применялась также для определения расхождений в модельном ряде компании. Помещая текущую продукцию компании на сетку-график и отыскивая незаполненные клетки, менеджеры по продукции легко определяли конъюнктуру рынка.

Установив целевую розничную цену на предлагаемое изделие, компания приступала к поиску производителя, который стал бы его изготавливать. ИКЕЯ работала с 1800 поставщиками более чем в 50 странах, всегда стремясь сбалансировать экономичные затраты труда со стандартом качества продукции компании. (Для экономии расходов на рабочую силу и производство компания постоянно изыскивала возможности установления связей с поставщиками в развивающихся странах. (Подробнее см. таблицы 5 и 6). ИКЕЯ распространяла среди поставщиков описание технических характеристик предлагаемого изделия и целевые затраты на него и поощряла их к конкурентной борьбе за производственный комплекс. В ряде случаев различные части изделия изготавливались разными поставщиками. Так, например, польский поставщик изготавливал мягкую спинку для кресла, а китайский – его деревянный каркас. Обе части соединялись воедино только в магазине, когда покупатель отбирал для себя каждую из них по отдельности.

Тем временем инженеры ИКЕИ определяли, какие материалы следует применять для данного изделия. И здесь внимание также обращалось прежде всего на экономическую эффективность: мы предпочитали использовать высококачественные материалы (например, дорогую древесину) для поверхности, которая особенно заметна и явно бросается в глаза и на которую, скорее всего, будет приходиться наибольшая нагрузка, и, напротив, низкокачественные (например, низкосортную древесину или древесностружечную плиту, ДСП) для поверхностей, на которые будет приходиться меньшая нагрузка и которые не бросаются в глаза (например, внутри выдвижных ящиков). Весьма часто в одном изделии использовались пять различных сортов древесины.

После установления цены, производителя и материалов, начинался процесс проектирования (дизайна). Хотя этот процесс осуществлялся силами самой компании, однако для выбора дизайнера мы все равно прибегали к внутрифирменной конкуренции. Компания выдавала своим дизайнерам проект изделия, включавший в себя также его цену, назначение, используемые материалы и возможности производителя. (В ИКЕЕ насчитывалось около 10 штатных дизайнеров, но привлекалось также много дизайнеров со стороны). Они представляли свои проекты, а компания отбирала наилучший.

Ввиду того, что мебель предполагалось транспортировать в разобранном виде, вся продукция перевозилась в «плоской упаковке», т.е. в плоских картонных коробках. Такая упаковка не только облегчала покупателям доставку изделий к себе домой, но также экономила наши расходы на транспортировку (один из постулатов компании: «Мы не желаем перевозить воздух»). На практике, по нашим оценкам, расходы на транспортировку оказывались в шесть раз меньше, чем если бы мы отгружали изделия в собранном виде.

Даже когда новое изделие уже поступало в магазины ИКЕИ, дизайнерский процесс на этом отнюдь не заканчивался. Нередко дизайн переделывался несколько раз с единственной целью: максимально увеличить количество изделий, которые можно поместить на транспортировочный поддон. Разумеется, эти переделки часто усложняли для покупателя процесс сборки. Однако постоянное внимание на экономию при транспортировке означало также, что с каждой новой переделкой розничная цена изделия оставалась устойчивой на протяжении длительного времени (а порой даже понижалась), тогда как расходы на транспортировку сокращались.

НИЗКАЯ ЦЕНА С ПОДТЕКСТОМ

На ранней стадии существования компании внимание обращалось прежде всего на цены. По этой причине, хотя ИКЕЯ и добилась большого успеха с самого начала, ее дешевая мебель была весьма функциональна, но весьма непривлекательна внешне. Как выразился один эксперт в области дизайна, «Если посмотреть на историю ИКЕИ, то очевидно: в первые годы дизайн у нее был ужасный».

Однако в последние десять лет это изменилось, так как компания медленно, но верно переходила на более эстетичный дизайн. Эксперт отметил: «Дизайн интересует их все больше. Если вы придете в ИКЕЮ сегодня, то всегда найдете изделия хорошего дизайна и по вполне умеренным ценам».

Корпоративный девиз (слоган) компании «Низкая цена с подтекстом» означает, что компания считает своим долгом предлагать клиентам изделия, отличающиеся вкусом и тщательно продуманным дизайном, которые не создадут у них впечатления, будто они приобрели бросовую дешевку. Даже самые основные изделия изготавливаются так, чтобы отражать принятую компанией философию «демократического дизайна». (См. Табл. С). И хотя никто из сотрудников компании на станет утверждать, что мебель ИКЕИ создана для того, чтобы служить долгие годы (в действительности, покупатели часто обнаруживают, что изделия ИКЕИ распадаются через несколько лет, особенно при переезде на новую квартиру), большинство клиентов ИКЕИ, тем не менее, восхищаются редким сочетанием формы, функциональности и ценовой доступности этой мебели.

Табл. С. Основополагающий девиз ИКЕИ:

«Демократический дизайн: Низкая цена с подтекстом»

___________________________________________________________