6. Chování spotřebitele na trhu zboží a služeb

1. Teorie užitku

2. Rovnováha spotřebitele a odvození křivky poptávky

   1. Kardinalistická teorie užitku

   2. Ordinalistická teorie užitku

1. Teorie užitku

Spotřebitel nakupuje ekonomické statky a jeho cílem je dosaže­ní maximálního užitku, který mu přináší spotřeba zboží a služeb. Užitečnost, chápaná jako subjektivní prospěšnost.

• Celkový užitek (TU - Total Utility) Je to uspokojení z celého množství statku Se zvětšováním množství spotřebovaných statků TU roste až do nasy­cení potřeby, kdy začíná klesat.

• M ezní (dodatečný) užitek (MU - Marginal Utility) je přírůstek uspokojení z další, dodatečné jednotky statku. Vyjadřuje o kolik vzroste celkový užitek, jestliže se množství spotřebováva­ného statku zvýší o jednotku.

Zákon klesajícího mezního užitku

Podle zákona klesajícího mezního užitku jsou přírůstky celkového užitku z každé další spotřebované jednotky statku menší a menší.

S rostoucí spotřebou se celkový užitek zvyšuje, avšak jeho tempo růstu klesá. Při maximálním celkovém užitku je potřeba nasycena a mezní užitek poslední spotřebovávané jednotky (páté v pořadí) je nulový. Další spotřeba statku by vedla ke snižování celkového užitku a mezní užitek z dalších spotřebovávaných jednotek by byl zápor­ný.

Z grafu vyplývá, že od určitého množství spotřebovávaného statku je celkový užitek klesající a mezní užitek záporný. Tento mo­ment nazýváme bodem nasycení (bod A, resp. Á na grafu 6.1).

2. Rovnováha spotřebitele a odvození křivky poptávky

Vycházíme z chování racionálního spotřebitele, který se snaží „maximalizovat svoje slasti a minimalizovat strasti", tzn. jeho cílem je dosáhnout co největšího užitku při minimálních výdajích (nákladech). Tuto situaci nazýváme rovnováhou spotřebitele, protože uskutečnil nejlepší volbu a neovlivňují jej žádné podněty ke změ­ně.

1. Kardinalistická teorie užitku (užitek je měřitelný)

Nejdříve předpokládáme přímou měřitelnost užitku, tzv. kardinalistickou verzi teorie užitku.

Předpokládejme, že jeden kus zboží stojí 3 Kč a spotřebitel se rozhodl koupit 4 kusy. Při nákupu 4 kusů zaplatí 12 Kč. Celkový užitek je však 24 Kč. Rozdíl je přebytek spotřebitele. Vzniká pro­to, že za první kus je spotřebitel ochoten zaplatit 9 Kč, za druhý 7 Kč, za třetí 5 Kč (tabulka 6.2, sloupec MU) a ve skutečnosti za každý kus platí pouze 3 Kč. Spotřebitelský přebytek vypočteme jako sou­čet přebytků mezních užitků pro každý kus zboží nad cenou, kterou za ně spotřebitel zaplatí (6 + 4+ 2= 12).

Celkový užitek je v grafu 6.2 znázorněn plochou pod poptáv­kovou křivkou do zvoleného množství statku (plocha OAEB). In­dividuální přebytek spotřebitele (tzn. nezaplacený užitek) je rozdíl mezi celkovým užitkem spotřebovávaného množství statku a tržní cenou (P) tohoto statku (zaplacený užitek), v grafu jde o plochu CEB.

Rozdíl mezi celkovým užitkem a sumou výdajů vynaložených na jeho nákup nazýváme spotřebitelský přebytek (rentou spotřebitele­).

Rovnováha spotřebitele - Spotřebitel maximalizuje svůj užitek tehdy, když rozděluje svůj důchod mezi různá zboží tak, že dosáhne stejné uspokoje­ní z poslední koruny vynaložené na každý statek (MU=P).

Odvození křivky poptávky

chce-li spotřebi­tel udržet svoji rovnováhu (MU = P), musí na zvýšení ceny reago­vat snížením poptávaného množství. Při poklesu ceny zboží „Z" bude situace opačná, jeho mezní užitek poroste a rovnováhu spo­třebitele zajistí rostoucí nákup tohoto zboží.

L ze tedy konstatovat, že pro každou úroveň ceny existuje poptávané množství zboží, které odpovídá rovnováze spotřebitele.

Když tuto závislost zná­zorníme (graf 6.4), získáme individuální křivku poptávky po zboží „Z", kterou tvoří body rovnováhy spotřebitele při jednotlivých úrov­ních ceny. Křivka poptávky je proto totožná s křivkou mezního užitku (vyjádřeného v peněžních jednotkách).