Тема 8. Маркетинговое планирование рынка туристских товаров.

План лекции

8.1. Понятие маркетинга в туризме.

8.2. Роль маркетингового планирования в управлении деятельностью фирмы.

8.3. Основные стадии разработки плана маркетинга.

8.1. Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании тури­стской фирмы. Именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продол­жат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложе­ниями. Однако никто еще не придумал, как разработать марке­тинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в туризме - это система управления и организа­ции деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

8.2. Маркетинговое планирование является один из важнейших элемен­тов управления маркетингом, без которого вся система марке­тинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой «кусочки» (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование в туризме помогает координи­ровать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рек­реационных потребностей, спроса, монопольных и коммерче­ских цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств, при выходе на новый туристский рынок.

Например, компания «Зевс Тревел» (Греция) перед выходом на российский рынок в течение 10 лет работала на рынке Вели­кобритании. В 1993 г. фирма стала искать новые возможности для увеличения потока туристов на Кипр. По словам директора компании господина Кристоса Лориса, Россия тогда была но­вым рынком сбыта туристских предложений. В то время на Ки­пре появились первые российские туристы. Четко просчитав все свои шаги перед выходом на рынок России, фирма решила на­чать освоение с Москвы, где в 1994 г. был выпущен первый ка­талог. Компания работает как туроператор. Агентами «Зевс Тре­вел» являются более тысячи турфирм, которые находятся во всех крупных городах России. Предполагается увеличение чис­ла агентов из других городов России, а следовательно, и увели­чение числа туристов из регионов.

Из примера видно, что благодаря планированию компа­нии удается открывать для себя новые рынки и, следователь­но, увеличивать поток туристов на Кипр.

Поэтому вполне понятно, почему многие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

1. Изучение спроса на туристский продукт, требований по­требителей к качеству услуг, уровню цен.

2. Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.

3. Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства.

4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.

5. Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании яв­ляются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

• введение, развитие и увеличение нового рынка;

• расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

а) ежегодно корректировать маркетинговые планы;

б) назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

в) проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного уча­стия в рынке;

г) разрабатывать совместные меры по продвижению продук­та на туристском рынке;

д) апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разраба­тывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетво­рение потребностей рынка.

Здесь надо отметить, что, то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оп­равдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководи­тели туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших фи­нансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный ком­паниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование?

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно рас­тущих потребностей людей в различных видах отдыха и путе­шествий в свободное время.

Индустрию туризма образуют предприятия, выпускающие товары и услуги, производство которых без туризма теряет смысл. Сюда относятся:

• транспортные предприятия;

• предприятия питания;

• предприятия размещения;

• туристские, экскурсионные бюро и компании;

• учебные заведения туристского профиля;

• информационные и рекламные службы;

• предприятия по производству сувениров;

• предприятия по производству предметов туристского сна­ряжения и инвентаря;

• научно-исследовательские организации туристского про­филя.

Высшей целью любой туристской компании является дости­жение коммерческого успеха, что предполагает получение мак­симального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой ком­пании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

План маркетинга включает исследование всех составляющих изменений рынка. Его цель- выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы и издержки по доставке и хранению товаров.

План маркетинга может быть долгосрочным, среднесрочным и обязательно краткосрочным.

Основой плана маркетинга являются:

1. Базовая стратегия фирмы;

2. Прогноз спроса;

3. Прогноз сбыта;

4. Финансовое положение фирмы.

8.3. План маркетинга включает следующие основные части;

5. План сбыта.

6. План производства, в том числе план выпуска фир­менных видов продукции.

7. План снабжения

8. Компоненты маркетинга.

Отдельные составляющие указанных частей плана мар­кетинга являются смежными и взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко различить границы между частями этого плана.

Не существует единой оптимальной схемы планирова­ния маркетинга для всех фирм. Для конкретной фирмы ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функ­ционирования и форма собственности. Однако имеется еди­ная концептуальная схема такого планирования. В соответ­ствии с ней планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:

1-я стадия — отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (това­ры);

2-я стадия — перспективный анализ факторов марке­тинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга.

Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана - определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт, который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) – это часть плана маркетинга, а план производства - часть плана сбыта и соответственно маркетинга.

На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга. Наиболее часто применяются в планировании следующие факторы.

1. продукты (товары);

2. место;

3. цена, в том числе система скидок и надбавок;

4. каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование;

5. реклама;

6. расширение, модификация или сокращение производства;

7. стандартизация;

8. оптовые продажи;

9. фирменные товарные знаки;

10. выставки, претензии, встречи с общественностью и связи с потребителями;

11. подготовка торговых агентов;

Особое значение для фирмы имеет краткосрочный (в том числе текущий и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для определения ежедневных действий персонала. Краткосрочный план содержит тщательное обоснование всех деталей комплекса маркетинга бли­жайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела.

Раздел 1. Продукт (услуги):

• вид продукта (основной и дополнительные);

• для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоемкость, спрос: полезные изменения в продукте с целью роста спроса.

Раздел 2. Цена:

• в сравнении с ценой конкурентов;

• возможная система скидок;

• политика цены, ее модификации;

• возможность прироста прибыли под влиянием фак­тора цены;

• оптимальный объем товара при выбранной цене.

Раздел 3. Сбыт (продажа):

• регионы продажи и их прибыльность (возможно ран­жирование регионов);

• основной канал распределения (поставок, продажи);

• цели, структура управления в дистрибьюторских фирмах;

• возможные эффективные изменения отношений с дистрибьюторами;

• желательная структура распределения товара по фи­лиалам и дистрибьюторам;

Лекция 10

Тема 9. ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА В ТУРИСТСКИХ ФИРМАХ.

План лекции

9.1. Факторы, которые должна учитывать фирма при разработке плана сбыта ( продаж).

9.2. Основные формы изучения сбыта.

9.3. Основные разделы плана сбыта.

9.1. Сбыт- это продажа продукции предприятием в рамках выбранной стратегии маркетинга.

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он, полностью, прежде всего, зависит от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции или услуги потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции или услуги.

На фирме сбыт (продажа) происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:

• секторы и сегменты рынка

• ассортимент производимой продукции

• регионы продажи

• эффективность организации сбыта

• критерии каждого раздела плана сбыта.

Соответственно для разработки плана сбыта, нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка как:

• продукт

• состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта

• положение фирмы на рынке

• положение со сбытом у конкурентов

• спрос по сезонам

• расходы на рекламу

• потребность в производственных мощностях

• потребность в персонале

• издержкоемкость продукта и продажа отдельных товаров

• административные расходы

Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе возникнет ситуация недостоверности плана сбыта.

Так если план сбыта окажется завышенным, то у фирмы возрастут издержки по хранению товара и стимулированию сбыта, что приведет к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли.

9.2. Формы изучения сбыта различны. Это могут быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития, распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

9.3. План сбыта, как правило, включает следующие разде­лы:

1. Наименование продукции — объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необ­ходимости — и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу про­дукции.

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.

9. Качество продукции и обслуживания.