Основы маркетинга (лекции)

Преподаватель: проф.,доц., Емец В.Н.

Литература:

• Ким Сергей Алексеевич «Маркетинг» - 2007 год

• Безрученко Ю.В. «Маркетинг в социокультурном сервисе и туризме»

Тема 1: «Введение»

1. Основные понятия и определения

Маркетинг (в пер.англ. market – рынок, рыночные отношения)

I этап

Становление маркетинга как основы экономического поведения организации (великой депрессии 1929-1933 гг). При этом возникло перепроизводство товаров, массовая безработица и недостаток денежных средств => избыток средств. Возникла проблема реализации избыточного количества товаров. В этот период начаты активные исследования по разработке стратегии выживания организаций (объектов) и отдельных личностей и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды.

Вначале маркетинговая деятельность была локализована в сфере уже созданных благ (сбыт и рекламы).

II этап

Развитие маркетинга как система взглядов и инструмент практической деятельности начал рассматриваться с 60х годов XX века, когда в промышленности развитых стран «рынок продавца» (спрос выше предложения) сменился на «рынок покупателя» (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей.

Это способствовало возникновению маркетинга как науки, направленной на решение практических проблем предпринимательства. Рамки маркетинга расширились, обыденными стали такие функции как: планирование, организация и управление производством, финансы, НИР, НИОКР (научно-исследовательские опытно-конструкторские работы)

Параллельно происходило формирование инструментария (методов, подходов) для более активного воздействия на рыночные процессы.

В 70-е годы XX века маркетинг широко распространился в промышленности.

III этап

80-е XX века – маркетинг захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческими организациями считалось невыгодным.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые один человек (организация) может предложить другому (другой организации). Услуга по своей сути является неосязаемой, и не приводит к передачи права собственности.

Виды услуг разнообразны: заказ номера в гостинице, коммунальные услуги, пользование банковским сейфом, посещение салона красоты, ремонт автомобиля и др.

Ряд предприятий вместе с произведенным товаром предлагают ряд услуг (доставка и т.п.)

Обычно применяют следующую классификацию услуг:

• Предоставляемые на основании применения оборудования или труда (уборка квартиры, ремонт квартиры)

• Требующее наличие потребителя

• Удовлетворяющие частные потребности или потребности бизнеса (охрана)

• Услуги, оказываемые частными или общественными организациями

• Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочие силы, рынка транспорта, рынка финансов)

Существует несколько типичных признаков маркетинга услуг:

1. Большое количество услуг, при этом невозможно их отделить от того, кто их предлагает, т.е. общение с потребителем – неотъемлемая часть предоставляемой услуги.

2. В маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товар дополняет его.

3. Аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов.

4. Маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль (маркетинг некоммерческих услуг)

5. Маркетинг услуг отличается по степени регулирования

6. Часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребитель склонен к самообслуживанию.

7. Чем теснее общение предприятия с потребителями услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

Маркетинг услуг характеризуется следующими основными целями:

1. Непрерывное увеличение ассортимента, позволяющее повышать рыночное влияние

2. Рост качества обслуживания с целью повышения конкурентоспособности

3. Динамичный рост рентабельности предоставляемых услуг, что обуславливает экономическую выгоду данного вида предпринимательской деятельности

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий:

• По анализу рынка (исследования)

• Формированию к стимулированию спроса

• Учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса

• Рационализации

• Продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя

• Обеспечение производства и обращение

• Ценообразование

• Контроллинг

• Рекламной и международной деятельности

2. Сущность и содержание маркетинга

Маркетинг – изучение рынка, продвижение товара на нем и совершение сделки

На практике под маркетингом понимается конкретная рыночная деятельность

СКД – управление обществом и его социальными институтами процесс приобщения человека к культуре и активное включение самого человека в этот процесс.

Общее и особенное в маркетинге СКД

Маркетинг (по Котлеру) – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена или с другими людьми.

В основе маркетинга лежат следующие понятия:

Потребность  желание  спрос  продукт  обмен  рынок  сделка

Рынок  сделка = общее

Особенное: под понятием продукт в маркетинге СКД мы подразумеваем услугу.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребностям покупателей, основным принципом маркетинга является: ориентация на потребительский спрос. Производить только то, что продается.

Наряду с этим также важным принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, иначе – формирование потребительского спроса.

Также важными аспектами маркетинговой деятельности является:

1. Тщательный учет потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюктуры

2. Создание условий для максимальной приспособленности требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них, с помощью всех доступных средств прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара или услуги

Исследовательская функция маркетинга

Необходимо с целью анализа и изучения ситуации как с целью продвижения нового товара и услуги, так и с целью уточнения ее жизненного цикла на рынке

Маркетинговые исследования рынка в общем случае включают:

• Определение значений и показателей, характеризующих спрос на выбранный момент времени (на конец года)

• Сравнение полученных значений (показателей спроса) с определенными ранее (в начале года) и определение темпа роста или замедления

• Определение доли предложения организации по сравнению с конкурентами (сегментацию рынка)

• Сравнение цен предлагаемой услуги с ценами конкурентов и определение дальнейшей ценовой политики

• Изучение мнения потребителей о вашей деятельности, качестве и ценах об используемых способах доставки, о возможных новых видах услуг, которые они хотели бы получить или которые вы предлагаете; принимаемых, по мнению потребителя, цен на них; о деятельности и предложениях конкурентов

• Изучение влияния различных факторов на спрос и прогнозирование будущего спроса

• Изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих услуг

Функции и подфункции маркетинга

Функция маркетинга – определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обмена товарами и услугами с покупателем, оплачивающие последующие товары и услуги по оговоренной цене

Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности, отвечает за процесс удовлетворения сбыта и организацию обмена производимой продукции

Функции маркетинга могут быть представлены в виде технического процесса:

- имеющиеся с покупателя потребности, определяющиеся и анализирующиеся посредством маркетинговых исследований

 это первичная инстанция передается для планирования деятельности организации

• Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и распределения

• Передача покупателю всей информации относительно имеющегося предложения

• Покупатель затрагивает определенные усилия, время, оплачивает стоимость услуги

• Поведение покупателя анализируется, составляется послепродажная информация, зарабатывается стадия предложения

• Цикл возобновляется

Жизненный цикл товара

ЖЦТ – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи

Внедрение – рост – зрелость – насыщение – спад

Этапы:

1. Исследование и разработка – анализ, прогнозирование, планирование

Торговля убыточна, темп продаж невелик, расходы на рекламу высоки

Стратегии:

Тактика медленного снятия сливок

Быстрое снятие сливок

Тактика быстрого проникновения

Тактика медленного проникновения

2. Этап роста – признание товара покупателями и увеличение спроса

Стратегии:

Улучшение качества товара

Разработка новых свойств и моделей товара

Освоение новых сегментов рынка и новых каналов распространения

3. Этап зрелости – товар становится традиционным

Стратегии:

Совершенствование функциональных характеристик товара

Улучшение свойств

Улучшение внешнего оформления

4. Этап спада – устойчивое снижение спроса

Стратегии:

Снижение цен

Придать товару рыночную новизну

Снятие старых товаров с производства

Сокращение маркетинговой программы

Переход к выпуску и продвижение нового товара

Виды рынков

Рынок – любая система, дающая возможность покупателям или продавцам совершать свободную куплю-продажу товаров

Виды рынков по признакам:

• В соответствии с действующим законодательством

• По экономическому назначению объектов рыночных отношений

• По пространственному признаку

Основные виды рынков:

• Рынок потребительских товаров

• Средств производства

• Промежуточных продавцов

• Гос учреждений

• Международный

• Национальный (внутренний)

Кроме того:

• Оптовый

• Оптово-розничный

• Розничный

Потребительский рынок – отдельные лица, потребляющие товар для личного пользования