28.2. Функционально-стоимостной анализ разработки нового товара и показатели эффективности маркетинга.
Функционально-стоимостной анализ (ФСА, Activity Based Costing, АВС) - метод определения стоимости и других характеристик изделий, услуг и потребителей, в основе которого лежит использование функций и ресурсов, задействованных в производстве, маркетинге, продаже, доставке, технической поддержке, оказании услуг, обслуживании клиентов, а также в обеспечении качества.
Метод ФСА разработан как "операционно-ориентированная" альтернатива традиционным финансовым подходам. В частности в отличии от традиционных финансовых подходов метод ФСА:
* предоставляет информацию в форме, понятной для персонала предприятия, непосредственно участвующего в бизнес-процессе;
* распределяет накладные расходы в соответствии с детальным просчетом использования ресурсов, подробным представлением о процессах и функциях их составляющих, а также их влиянием на себестоимость.
Основными показателями, на величину которых оказывает влияние маркетинг, являются:
1) Определение доли валовой прибыли ДВП = ВП/ОП *100, где ВП – валовая прибыль, ОП – объем продаж.
2) определение доли чистой прибыли ЛЧП = ЧП/ОП * 100, где ЧП – чистая прибыль.
3) определение интенсивности оборачиваемости товарных запасов Ко = СТ / СЗ, где Ко – количество оборотов, СТ – себестоимость реализованных товаров, СЗ – себестоимость среднего товарного запаса. СЗ = (СЗн + СЗк)/2, где СЗн – себестоимость товара на начало периода, СЗк – на конец периода.
4) определение нормы прибыли на вложенный капитал НП = (ЧП/ОП )* (ОП/КВ), где КВ – объем капитальных вложений.
5) определение продажной цены Ц = С + Рц*Ц / 100, С – себестоимость единицы товара, Рц – наценка в %.
Показатели финансового состояния:
1) показатели ликвидности. Коэф. покрытия = Оборотный капитал / Краткосрочные обязательства.
2) показатели оборачиваемости. Оборачиваемость кап. = чистые продажи / чистый основной капитал. Оборачиваемость дебиторских счетов = продажи в кредит / дебиторские счета.
3) привлеченные средства. Степень покрытия фин. платежей = доход до вычета платежей / фиксированные платежи.
4) прибыльность. Норма прибыли на объем продажи = чистая прибыль / общая сумма продаж.
27.2. Маркетинг услуг.
Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.
Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.
Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.
Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.
Несохраняемость. Эта особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.
Услуги характеризуются:
1. Неотделимостью от процессов производства.
2. Индивидуальностью, невозможностью стандартизации, эксклюзивностью.
3. Невозможностью хранения.
4. Неовеществленностью услуги.
Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания.
Билет №16 1) Концепция жизненного цикла товара С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями: 1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна. 2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону. 3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти. 4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция. 5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. Ценовая политика предприятия В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Виды цен В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). 2)Стимулирование сбыта Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. |
Билет №17 1)Особенности покупательского поведения. Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей. Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке. Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов. 1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке). Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными. Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе). Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д. Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок. 2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже). Выделяют следующие виды влияния:1. нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений; 2. ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.); 3. информационное – получение человеком каких-либо данных; 4. социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества; 5. статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем. 3. Психологические факторы: 1. восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие; 2. усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара; 3. отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его. 2)Конкуренция-это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Конкурентоспособность – понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения для ряда объектов, её сравнительные конкурентные преимущества определяться по отношению к другим организациям, действующим на данном рынке. Методы оценки конкурентоспособности | Понятие факторов, влияющих на классификация. Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности предприятия | Определение, понятие, задачи и функции логистики | Результативность деятельности предприятия и критерии ее оценки | Важнейшие факторы экономического роста предприятия | Качество, стандарты качества | Показатели эффективности деятельности предприятия и методика их расчета | Оценка эффективности хозяйственной деятельности и состояния баланса
|
Билет №18 1)Сегментация рынка стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). Классификационные признаки сегментирования потребителей 2) Конкуренция-это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Методика оценки конкурентоспособности товара |
Билет №19 1)ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. 2)
|
Билет №20 1)Цена-в широком смысле это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги),носителя необходимых потребительских свойств. Ценообразование-процесс формирования и изменение цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важнейших инструментов управления в экономике. Ценовая политика-исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращения могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по сворим экономическим последствия результаты. 2) Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае. Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям. Основные принципы маркетинговых исследований Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качетство проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно. Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения. Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании. Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества. Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность. |
Билет №21 1)Способ ориентации на издержки Предполагает построение цены по принципу «издержки+прибыль(или +торговая надбавка,наценка)», а также через получение общего объёма прибыли и безубыточности.. Установление цены по формуле «издержки +прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (еденицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е по уровню рентабельности данного вида продукции. 2)Источники маркетинговых исследований При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Анализируя данную информацию, её классифицируют соответственно на: -Первичную , использование которой является обязательным условием конкретности аналитических данных. -Вторичную , ранее предварительно обработанную. |
Билет №22 1)Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появление товаров-субститутов, других факторов внешней и внутренней среды.
|
Билет №23 1)Ценообразование с ориентацией на конкуренцию ( закрытые торги) заключаются в приглашении поставщиков (производителей, строителей и.т.п) к участию в торгах на поставку определённого вида товара(строительство объекта). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют зарание в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. 2) Достоинства 1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений Недостатки 1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные |
|
|
|
|
|
|
|