- •Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.
- •Маркетинговая ценность
- •Художественная ценность
- •Творчество против ремесла
- •Часть I маркетинговая ценность слогана
- •Что в имени тебе моем?
- •Включать ли имя брэнда в слоган?
- •Тип потребителя
- •Формы указания на целевую аудиторию
- •Самая важная часть речи
- •Живопись словом: абстракционизм против реализма
- •Я видел это в слогане!
- •Подвергать ли абстракцию обструкции?
- •Как использовать абстракцию на благо...
- •Фразеология наизнанку
- •Модальность
- •Открытые конструкции
- •Границы длины слогана
- •Синтаксическая лаконичность
- •It's a Sony Компания «Panasonic», ...From Panasonic
- •Особенности корпоративного слогана Конкретная опасность быть абстрактным
- •Не забыть о главном
- •Красиво — не значит легкомысленно
- •Часть II лаборатория копирайтера
- •Избегайте «испорченного телефона»
- •Соберите материал
- •Цена товара.
- •Проверочный лист для составления рабочего словаря слогана
- •Компрессия
- •Избегайте сложный предложений
- •Исключите местоимения
- •Уберите ненужные определения
- •Глядите в корень
- •Тест, проведенный собственными силами
- •Пример 1. «дк Групп» (продолжение).
- •Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение).
- •Минуйте промежуточные инстанции
- •Не предлагайте слишком много
- •Навозну кучу разрывая...
- •Нарисуем — будем жить
Живопись словом: абстракционизм против реализма
Словесное творчество — это живопись словом, умение с помощью плоских графических знаков или бестелесных звуков создавать четкие, яркие и объемные картины, которые слова рождают в нашем воображении. Сильная проза или поэзия отличается от слабой в конечном тоге лишь яркостью и реальностью рождаемых ею образов.
Способность слова передавать зрительный образ зависит от его при-оды. Слова могут быть абстрактными или конкретными.
Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия ли концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и избирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений («любовь», «надежность», «качество», «красота»).
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус... Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека: ведь он будет способен «при-грить» это слово на себя, оживить его, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.
Опасность, подстерегающая копирайтера, кроется в той простоте, которой потребительские преимущества (особенно если это «эмоциональный» товар) описывается с помощью абстрактных — обобщающих или собирательных — слов. Рекламные объявления пестрят органами типа «Превосходный вкус»)1(«Солидный партнер», «Надежный банк». Мы уже пытались представить рекламиста в роли кавалера, добивающегося расположения капризной красавицы. Предположим, мы сумели привлечь к себе ее внимание. Теперь нам во что бы то ни стало нужно доказать ей, что мы — «то, что надо». Причем сделать это нужно кратко, быстро и убедительно, поскольку интерес этой особы к нам уменьшается со скоростью неимоверной. Что мы скажем ей? «Я тебя люблю»? «Я надежен»? «Я смел»? Вряд ли даже самая неискушенная представительница прекрасного пола поверит сегодня в столь расплывчатые утверждения. «Докажи!» — скажет она. И будет права. Гораздо убедительнее будет подарить ей цветы в знак любви, помочь в ее проблемах в подтверждение надежности и прыгнуть с парашютом в качестве наглядной демонстрации смелости.
Все сказанное верно и для рекламной коммуникации.
Конечно, смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда. Но и только. Нам же надо, чтобы слоган не просто передал потребителю смысл предложения, но и создал в его душе отклик, послужил стимулом для формирования определенного имиджа рекламируемого товара и, в конечном итоге, подтолкнул к покупке. Для этого нужно, чтобы слова (по крайней мере те, которые являются значимыми рекламными единицами), максимально оживляли содержание. Так, обобщающее слово «вкус» можно заменить более конкретными лексемами «сладкий», «терпкий» или «острый». Слово «надежный» вполне можно заменить более «осязаемым» словом «прочный» или «твердый».
Все сказанное об абстрактных лексемах можно применить и к словам с семантикой сравнительной и превосходной степени качества. Всевозможные «лидеры», «марки №1», «лучшие», «великолепные» и т. п. давно уже исчерпали кредит доверия. Потребителю нужны гораздо более веские доказательства лидерства товара, нежели пустое хвастовство. Исключение составляют те рекламные обращения, которые действительно представляют убедительные доказательства первенства (результаты сравнительных тестов независимых экспертов, первое место в рейтингах, международные награды и призы).