Пример 1. «дк Групп» (продолжение).

После работы по написанию рекламных фраз у меня образовалось до­статочно много слоганов. Перед тем, как попытаться их протестировать необходимо было произвести «отборочный тур». Обычно я стараюсь ос­тавить для «финала» пять-семь слоганов, поскольку, как показала практи­ка, большее количество невозможно эффектно тестировать на потребите­лях: они просто-напросто не в состоянии воспринять единовременно такое количество рекламных фраз.

В этот раз передо мной лежало 10 слоганов. Вооружившись таблицей со списком значимых рекламных единиц, я внимательно изучила все варианты на предмет наличия в них как можно большего количества значимой потребительской информации.

Первый слоган был отметен сразу. В нем не содержалось практиче­ски ничего, кроме зарифмованного имени брэнда. Одной рифмы явно недостаточно, чтобы у потребителя четко отложилась в сознании ин­формация о том, какой продукт рекламируется и что в нем хорошего.

Следующим «пал» слоган номер 5. Присутствие созвучия не компен­сирует отсутствие конкретики. Оба слова были изобразительно слабы­ми и не создавали в воображении яркой картины.

Слоган номер 6, хотя и дает понять, что речь идет о напитке, скорее подходил к лимонаду или соку. Контекстуальное слово, обозначающее товарную категорию («глоток»), оказалось слишком периферийным и вполне могло быть применимо к смежным товарным категориям. Плюс ко всему, слишком много абстракции («настоящая жизнь» — слишком расплывчатое определение).

Теми же недостатками страдал и соседний слоган номер 7.

Слоганы 4 и 8 практически дублировали друг друга. Из них вполне можно было выбрать один и я остановилась на слогане номер 4. Прежде всего, он более лаконичен при том, что в нем присутствуют то же количество значимых рекламных единиц (многозначное слово «легкость» соединяет в себе УТП (в значении «ощущение») и фор­мальную характеристику (в значении «вкус»); слово «пьянящая» в прямом значении отсылает к товарной категории «спиртные напит­ки», а в переносном смысле дополняет УТП (значение «доставляю­щая удовольствие, наслаждение»)).

Последним был изъят слоган номер 3, который имел слишком много толкований и не давал четкой ориентировки на объект рекла­мы и товарную категорию. Использованная игра слов скорее подхо­дила к водке, традиционно употребляемой «на троих». В целом, сло­ган не давал четкого представления, какой продукт рекламируется и каково его преимущество.

После первичного отбора осталось четыре слогана.

1. неВИННОЕ удовольствие

2. Пьянящая легкость

3. Головокружительное наслаждение

4. Самый изысканный букет

«Финалисты» были проверены мною (провести заказное исследова­ние не позволял бюджет) на добровольных помощниках из числа дру­зей и коллег.

Результаты этой работы использованы в качестве иллюстративного примера в Приложении 1 («Разработка системы оценки слоганов»), где подробно описана процедура составления и обработки рейтингов, по­лученных в результате ранжирования слоганов нашими добровольны­ми помощниками.

В итоге, наилучшим вариантом был признан слоган № 1: неВИННОЕ удовольствие