ВСТУПЛЕНИЕ

СЛОГАН: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рек­ламной практике сводится к следующему:

Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рек­ламной кампании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с име­нем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Кроме того, функция слогана — служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Сло­ган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формирует сеть постоянных элемен­тов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призван­ных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потре­битель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.

Эти основные функции слогана определяют его особую роль среди рек­ламных продуктов. Роль, о которой пойдет речь в следующем параграфе.

СЛОГАН КАК РЕКЛАМНАЯ КОНСТАНТА

Цель рекламной кампании — продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие реклам­ного воздействия. Прежде чем создавать рекламный продукт, будь то ау­дио или видео ролик, печатная или наружная реклама, рекламист дол­жен четко представлять себе, кому будет адресовано рекламное сообщение, чем он собирается заинтересовать потенциального потреби­теля и как это лучше сделать.

Эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя опреде­ляется не одним лишь правильным и точным информационным содер­жанием. Важны также и вызываемые им бессознательные, эмоциональ­ные реакции. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов рекламного сообще­ния. Происходит своеобразное «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответст­венны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хед-лайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию, апеллируя преимущественно к разуму потребителя.

Но существуют особые рекламные элементы (называемые иногда рекламными константами), которые являются базовыми составляю­щими кампании. К таким постоянным элементам относятся фирмен­ный знак, имя рекламируемого товара и слоган. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство рекламной кампа­нии: единство формы и единство содержания.

Роль рекламных констант — обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. Достаточно часто слу­чается, что талантливо и качественно сделанные аудио, видео и печат­ные материалы вместо того, чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый в своем пространстве. Причина — в отсутствии рек­ламных констант, которые должны служить опознавательным знаком, сигнализирующим потребителю о том, что данная реклама относится к уже знакомому ему ряду сообщений о конкретном брэнде.

Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Они переходят из рекламы в рекла­му, с этапа на этап и иные насчитывают уже не один десяток лет.

Можно сравнить действие рекламных констант с архивированием файлов, где в роли отдельных документов выступают различные реклам­ные сообщения и рождаемые ими мысли и эмоции. Логотип, звучащее имя брэнда или слоган выступают в этом случае иконками на дисплее, нажав на которые, потребитель может легко вызвать из памяти весь объ­ем стимулов, полученных из всей предыдущей воспринятой им рекламы.

Еще одна особенность рекламных констант: они должны быть спо­собны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Должно быть, достаточно сочетания слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или звучащим именем брэнда (для аудио рекламы), чтобы потребитель смог, во-первых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить его себе, и, на­конец, без усилий воспроизвести весь объем полученной о нем инфор­мации и связанных с ним эмоций.

Роль «полномочных представителей рекламной кампании» ставит рекламные константы в особое положение в иерархии важности от­дельных рекламных единиц. Они, в отличие от других элементов, должны в равной мере сочетать как информацию, так и эмоции.

Слоган, как одна из рекламных констант, в полной мере соответству­ет описанным требованиям. Существует достаточно много ситуаций, когда рекламное сообщение вынуждено ограничиваться минимумом за­нимаемого им времени и места. В этом случае слоган и графическое илизвуковое воспроизведение имени брэнда являются единственными эле­ментами рекламного сообщения, которое, несмотря на свой лаконизм, должно удовлетворять требованиям, предъявляемым к любым реклам­ным материалам: передавать информацию о товаре и стимулировать спрос на него со стороны потенциальных потребителей. При этом, на слоган ложится основная нагрузка. Именно он должен передать потре­бителю информацию о продукте, придав ей подобающую форму.

Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним пред­ложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому тради­ционное место слогана — в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает по­требителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы. Хороший слоган, по сути дела, представляет собой самостоятельное не­зависимое рекламное сообщение. Поэтому определение слогана, которое представляется нам наиболее актуальным в контексте этой книги, может быть сформулировано следующим образом:

Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, мо­гущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

Все, что будет сказано ниже о свойствах и принципах построения, использования и оценки слогана, предусматривает особую — резюми­рующую — роль слогана в кампании. В том числе и ситуацию, когда слоган в совокупности с именем брэнда являются единственными эле­ментами рекламного сообщения. Такая ситуация — высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экс­тремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.

КАК РАБОТАЕТ СЛОГАН

Прежде чем создавать механизм, нужно понять принципы его рабо­ты. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, мне представляется наиболее точной и применимой следующая: восприятие — запоминание — вовлечение.

Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной ин­формацией основано на трех этапах.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигна­лы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не пред­ставляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания. Все остальные безжалостно отметаются еще на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем. Фильтрация информации просто необходима. При том огромном количестве стимулов, которое обрушивается на каждого из нас ежесекундно, мы бы просто сошли с ума, не умей наш мозг выделять зерна от плевел и сортировать информационный поток.

От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со сло­ганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яр­кий сигнал извне, отличный от окружения. Поэтому основным элемен­том воздействия на этапе восприятия является форма слогана.

Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабаты­вается уже содержание рекламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потребителем. Он вполне может оказать­ся несостоятельным с точки зрения содержания. В этом случае ему бу­дет отказано в занесении в реестр долгосрочной памяти человека, где хранится вся нужная индивидууму информация.

Для того, чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (сло­ган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь). О том, какой из ас­пектов ценности важен и почему, мы поговорим в следующем параграфе.

Этап вовлечения — самый важный. На этом этапе слоган доказыва­ет свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько ин­формация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Этот этап таит две ловушки.

Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рек­ламист изначально неверно выбрал основное преимущество реклами­руемого товара, неверно расставил акценты.

Во-вторых, даже правильная информация может быть подана не­верно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызы­вать вовсе никаких).

Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Проявляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высо­кой. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу — это провал, которому не помогут ни положитель­ное восприятие, ни успешное запоминание.

ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

Конечно, сравнение слогана с отлаженным механизмом — достаточ­но условно. Рекламное произведение — будь то сценарий, персонаж или рекламная фраза — не бездушная машина. Хотя бы потому, что на­иболее удачные из них, подобно своим «старшим братьям» из большого искусства, начинают жить самостоятельно, независимо от воли авто­ра. Но полное отрицание необходимости четкой структуры и заранее продуманной и просчитанной эффективности рекламного творчества уводит нас от прикладного характера рекламы в область «искусства для искусства». Совершенно закономерно, что чем большим творческим потенциалом обладает рекламист, тем теснее ему становится в рамках жесткого заказа. Недаром многие из отечественных рекламных корифе­ев параллельно пробуют себя в большом искусстве. Но, как говорил из­вестный литературный персонаж, «смешивать два эти ремесла есть тьма искусников — я не из их числа». По крайней мере, вряд ли стоит зани­маться творческим поиском и самовыражением за деньги заказчика, который ждет от вас прежде всего решения своей вполне конкретной и материальной задачи: повышения спроса на рекламируемый продукт.

Так что же такое рекламный слоган — четко отлаженный механизм или живой организм со всеми свойственными ему капризами, недомо­ганиями и переменами настроения? Мне представляется, что реклам­ная фраза — скорее киборг: с точно сконструированным и бесперебой­но работающим «скелетом» маркетингового содержания, покрытым сверху живой плотью формы.

Собственно, эти два компонента и лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана, названных здесь маркетинговой и художественной ценностью.