Координация пр_акции и коммуникации

Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на «смещение траектории руки покупателя» - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным. Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.

Негативный вариант – «фотоэлемент». Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.

Позитивный вариант – выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки. Случай из практики – Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств.

УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.

Что такое промоушн-акция на самом деле? Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают. Покупая чайник вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо кампании. Разрабатывая креатив промоушена нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?

На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал «Библию» рекламистов – книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушн кампаний – делать честную рекламу. Общаясь с новыми Клиентами я всегда задаю один вопрос, без которого даже самый аккуратный и детализированный бриф просто бумага – «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей». Без личного понимания УТП продукта невозможно выстроить эффективные коммуникации. В своей книге «Откровения рекламного агента» Огилви писал: «Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты.»

Рассмотрим этапы планирования и реализации коммуникационной цепочки.

Самое первое, что необходимо для планирования кампании – ответ на вопрос «Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?». Иными словами – без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом, именно Клиент должен определить бюджет кампании. Мы часто сталкиваемся с «осмечиванием» акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. Безусловно, такой подход имеет место, но говорит об общей ошибке постановки задачи. При планировании коммуникаций, равно как и любого другого инвестиционного проекта (а коммуникации, включая рекламу являются именно инвестиционными проектами) без представления о том, сколько нужно инвестировать для получения желаемой прибыли. А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета – сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п.

После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар является наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.

Очень часто происходит следующее – заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушн-акции – в промо агентстве. Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный эффект. При этом, даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно разное. Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без влияния на все коммуникации бренда – прямую рекламу, формирование отношения к бренду общественности, BTL мероприятий. Дон Шульц, автор самого понятия «Интегрированные маркетинговые коммуникации» проповедовал именно комплексный подход к коммуникациям, совмещенный, кумулятивный способ влияния на покупателя. При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо обманывает своего Клиента – интегрированный подход возможен только в том случае, если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности планирования полного спектра маркетинговой активности – от концепции продвижения и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр. В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL мероприятия. Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки «no media support». При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонофицированными коммуникациями.

В самом начале разработки креатива и механики промоушн акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП.

В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушн-акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ.

При создании сценария акции, написания «речевок», необходимо помнить следующее – стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории слишком высока, чтобы пренебрегать вниманием покупателя и эффективностью этого контакта. Немаловажным этапом разработки механики промо-акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении промоушн-акций мы всегда рассматриваем возможности медиа-поддержки промоушена. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн-акций. Анонс промоушн-акций, кросс-промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек. При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. Промоушены не дают возможности вовлекать потребителя в построение отношений с торговой маркой, непосредственно в коммуникационный процесс. При объединении креативных усилий, продлевается «срок жизни» промоушена – одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.

Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промо:

Необходимо четкое понимание целей промо-акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.

Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом «лучше» мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.

Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).

Координация работы промо-бригад и торговых точек. Очень частая ситуация – недостаточный SKU промотируемого товара. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это

специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает

специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.