18.Етап планування.

Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела комунікацій і канали, можна переходити до етапу планування, і до подальшої конкретизації майбутніх дій. Ось що необхідно в зв'язку з цим, на думку фахівців відомої Лондонської школи PR:

Встановити ключові цілі та строки для їх досягнення.

Вибрати правильну стратегію для досягнення поставлених цілей.

Вибрати кошти і тактику для досягнення цілей і підтримки

стратегії.

Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-кампанії. Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходу і дії, включеного до плану.

Календарне планування

Можна використовувати різні види планування. Найчастіше використовується календарний план, де всі заходи і дії розташовані у хронологічному порядку.Якщо PR-кампанія спрямована на кілька груп громадськості, то має сенс скласти план для кожної з цільових аудиторій.

Самий простий тип календарного планування - це звичайна таблиця, в одній графі якій викладаються етапи кампанії (чим детальніше вони розписані, тим краще), в другий - форми звітності. І звичайно, все це прив'язане до чіткого хронологічному порядку.

Наприклад,фрагмент календарного плану може виглядати так:

Таблиця№ 2

Приклад календарного планування

№ етапу

Найменування етапу

Заходи етапу

Терміни проведення

Звітність

1

Інформування аудиторії про перейменування НПФ «Парма» в НПФ «Урал ФД» і просування продукту фонду - обов'язкове пенсійне страхування.

Прес-конференція для ЗМІ «Як заробити за рахунок коштів роботодавця »

1 Вересня 2007

Публікації в газетах (не менше трьох), вихід у світ сюжетів в теленовинах (не менше трьох)

Організація виступів фахівців на великих підприємствах-клієнтах банку

2 Вересня 30 вересня 2007

Звіт про проведені зустрічі та кількість укладених договорів на місцях

Організація продажу послуг фонду у відділеннях і філіях банку «Урал ФД»

З 1 вересня

Звіт про кількість договорів, що укладаються і потоці споживачів, поведінці споживачів, їх думках і висловлюваннях. Диференціація поведінки в залежності від точки продажів

В разі якщо кампанія дуже велика і тривала, а заходи проходять одночасно і розраховані на різні аудиторії, можуть застосовуватися інші форми подання календарного плану: спеціальні графіки, діаграми і т. п.

Аудиторне планування

Тут розписуються заходи по взаємодії з основними цільовими аудиторіями.Дане планування дуже важливо, особливо якщо згадати, яке велике увага приділяється роботі з цільовими аудиторіями в принципі.

.

Фінансове(бюджетне) планування

В невеликих компаніях його, як правило, поєднують з календарним плануванням,просто додаючи ще одну колонку в таблицю, щоб зрозуміти, у що обійдуться то чи інший захід, етап кампанії і кампанія в цілому.

Однак важливо чітко уявляти собі, якими є звичайні статті витрат на проведення кампанії. Як правило, це:

витрати власне на проект;

витрати на оплату праці виконавців проекту.

За цим двома статтями розкладаються витрати на всі етапи здійснення кампанії --від попереднього аналізу і планування до оцінки ефективності (включаючи,звичайно, в першу чергу витрати на самі заходи).

Головна мета бюджетного планування PR-кампанії - зробити її найменш фінансово ризикованою, тобто з великою ймовірністю добитися за допомогою вкладених засобів реалізації проміжних і головних цілей.

Важливою фазою етапу планування є зведення всіх складових в єдиний документ,який є офіційним і легітимним планом PR-кампанії. Обов'язково проведення попередніх зустрічей та нарад з максимальною участю залучених сторін(дослідники, аналітики, юристи, представники профільних підрозділів),оскільки залучення народжує причетність.

Завершальною операцією всього етапу планування є схвалення даного плану. Воно може бути у вигляді неформального усного схвалення (цей варіант має не дуже влаштовувати авторів проекту) або у вигляді формального схвалення, візування відповідними службами, підписання керівником або замовником відповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу відповідальності »за долю PR-кампанії).