Георгий Артемович.

Массовые коммуникации и медиапланирование.

Литература.

1. Журнал «YES!», 1997г, №3, «Экскурсия по основам медиапланирования»

2. Крылов И.В. «Введение в медиапланирование». Журнал «Рекламные технологии» 1998 г. №2-4.

3. Балобанов А.В. «Занимательное медиапланирование», М, РИП-холдинг, серия «Академия рекламы», 2000.

4. Кочеткова А.В. «Медиапланирование. Социологические и экономические аспекты», -\\- 2005г.

5. Щепилов К. «Медиа исследования и медиапланирование» -\\- 2004г.

6. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. «Введение в медиапланирование» -\\- 2001г (описание программы «Galileo»).

7. Назайкин А.Н. «Медиапланирование на 100%», 2005,7,10 г.

8. Бузин В.Н., Бузина Т.С. «Медиапланирование для практиков», 2006 г.

9. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования», 2005, 7, 9г.

10. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А., «Медиапланирование», М «ВУ» 2009г.

11. Шарков Ф.И. «Массовые коммуникации и медиапланирование», 2008г.

12. Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиапланирование», СПб «Питер» 2004г.

13. Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», 2004г.

Место медиапланирования и рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цели и задачи фирмы

Маркетинговое исследование

Исследование рынка

Медиа исследования

Маркетинговые стратегии и цели

Маркетинг микс

Продукт

Потребитель

Продвижение

Интегрированные маркетинговые технологии

Место

Удобство

Цена

Издержки

PR

Реклама

Прямой маркетинг

Стимулирование сбыта

Теле Маркетинг

Э

Интегрированные рекламные коммуникации:

Медиа микс (media mix)

TV, Радио

Пресса, Internet

Наружная реклама

Упаковка

Цели рекламы:

Влияние на сбыт (продажи)

Знание марки (информированность)

Лояльность к марке

Напоминание

Этапы создания и разработки рекламной кампании:

1. Стратегический (цели, ЦА, территория, сроки, бюджет)

2. Тактический (выбор media mix,креатив, цикличность)

3. Медиапланирование (выбор критерия эффективности, оптимизация размещения рекламы)

4. Анализ эффективности измерения намеченных показателей

ффект синергии – эффект усиления действия за счет взаимодействия многих каналов.

Цели медиапланирования.

1 группа целей:

максимизация охвата аудитории, доли рекламного голоса и других медиа параметров при заданном бюджете.

2 Группа целей:

минимизация бюджета при заданном уровне охвата аудитории, доле рекламного голоса и других медиа параметров.

Медиапланирование в узком смысле – это технология разработки оптимального плана размещения рекламы.

Результатом медиапланирования является медиаплан – документ, в котором содержится вся информация о планируемой рекламной кампании (цели, календарный план размещения рекламы, указание всех характеристик рекламы, медиа параметры).

На примере рекламы прямого отклика. Телефонный маркетинг + реклама.

П родажи GRP (%) интенсивность

TV, P, П TV, P, П TV, P TV, P, П 150

неделя время

1. Н аметить показатель, по которому далее будете судить об эффективности рекламы (уровень знания, лояльность, уровень продаж и т.п.).

2. Измерить уровень этого показателя до рекламной кампании.

3. Провести рекламную кампанию и сделать повторные исследования того же показателя (1).

Основные медиа параметры.

Все они предназначены для объективной характеристики рекламной кампании (представлены в виде чисел).

1. Рейтинг сми.

   1. Р

      ЦА

      ейтинг прессы (AIR, R, %) – это охват одного номера. ЦА (Nца – в числах) – целевая аудитория рекламного сообщения. N1 – число людей из ЦА, которые имели контакт с одним выпуском издания.

      1. Доля людей, которая имела контакт с 1 выходом (номером) издания, выраженная в % от ЦА.

R = N1/Nца

2. Рейтинг электронных СМИ.

R

t Nк (t)

Nк (t) – число телезрителей канала К во время t, выраженное в % от Nца.

Р адио

R

t

1. TNS Media

www.tns-global.ru

NRS (Galileo), TV Index (Palomars), Radio Index (SuperNova).

2. Comcon

www.comcon-2.com R-TGI (CRATE)

3. www.mediaplan.ru

4. www.exmedia.ru

2. Суммарный рейтинг (сумма рейтингов)

(GRP(для ген. совокупности), TRP(для конкретной ЦА), %) – рейтинг измеряется.

(Что это и для чего это нужно).

GRP = m1R1+m2R2+…mnRn = ∑miRi

Ri – рейтинг СМИ

m i – число выходов этого СМИ (эфирных событий)

ЦА 1СМИ: R = 10%; m = 3

Пример: R1 = 10%; m1 = 12

R2 = 8%; m2 = 10

GRP = 12*10% + 10*8% = 200%

GRP – число контактов, выраженное в % от численности ЦА.

Используется для продажи рекламы. Измеряет интенсивность рекламы.

3. Число контактов (в шт.) ots, oth

OTS = GRP*Nца (Все контакты)

GRP= 200%; Nца = 100 000; OTS = 2 * 100 000 = 200 000

4. Охват аудитории (Reach, Cover) = G, %.

   1. П олный охват (технический) = G – это доля ЦА, которая имела хотя бы 1 контакт с выбранными СМИ.

1 СМИ R, m = 3

Зависимость полного охвата 1 СМИ от числа выходов:

G G∞

3 R G(m)

2R

R

1 2 3 4 5 m

Предельный охват – доля ЦА, которая имела большое (до бесконечности) число контактов со СМИ.

2. Эффективный охват

Э

1

2

2

1

2

1

3

ффективное число контактов – это то число контактов, приходящихся на 1 человека в среднем, начиная с которого реклама оказывает существенное действие на ЦА.

Эффективный охват – доля ЦА, которая получила число контактов не менее эффективного (в пересчете на 1 человека)

Существует метод планирования рекламы по эффективному охвату и эффективной частоте.

3. Частотное распределение охвата ЦА g(f) (распределение охвата по числу контактов).

Это доля людей из целевой аудитории, которая имела ровно f контактов со СМИ, выбранными для рекламы.

f – число контактов (частота контактов)

1

2

2

1

2

1

Частотное распределение охвата оценивает эффективный охват, если известно …

G

3

эф = G(f эф+) = G(2+)

_ - g(2)

_ - g(3)

_ - g(1)

5. Это среднее число контактов со СМИ, выбранного для рекламы, которое приходится на одного человека из аудитории.

f ср = (все контакты)/(число людей) = (OTS)\ (Nца*G) = GRP\G

Среднее число контактов позволяет оценить интенсивность рекламы в пересчете на контакты, полученные одним человеком.

В идеале должно быть: fср = fэф

Реклама будет эффективной только тогда, когда вы достигните данного равенства.

6. Индексы соответствия (индексы affinity) (А,%)

А = Rца \ Rгс (генеральной совокупности)

Пример: Издание B

ЦА1 – Rца = 15%

ЦА2 – Rца = 1%

Rгс = 5%

Если А>= 100%, то выбранное нами СМИ соответствует ЦА, если меньше, то СМИ не соответствует нашим целям и ЦА.

Индексы А позволяют произвести предварительный отбор СМИ для рекламы с точки зрения соответствия выбранного СМИ вашей ЦА.

СМИ	Rгс (%)	A(%)	Rца (Rгс(%)* *A(доли))	CPP
«1»	8	400	32
«2» (не подходит)	10	50	5
«3»	20	10	20

7. Стоимостные показатели рекламы.

CPP – стоимость одного пункта (1%) рейтинга (руб./%) = V/R

CPT – стоимость одной тысячи охваченных людей (руб./%).

CPP = V/R

Где V – это стоимость размещения в конкретном СМИ

Пример: 1 СМИ – R = 12% - V = 10 000 руб.

CPP = 10 000/12% = 833,3 руб./%

2 Сми – R = 16% - V = 28 000 руб.

CPP = 28 000/16% = 1750 руб/%

CPT =(V) / (Nца*R/1000)

Пример: Nца = 200 000

1. CPT = 10 000/ (200*0,12) = 50/0,12 = 417 руб/тыс

2. CPT = 28 000/ (200*0,16) = 140/0,16 = 875 руб/тыс

Также как и индексы А, позволяют произвести предварительный отбор СМИ для рекламы с точки зрения соответствия выбранного СМИ вашей ЦА.

Выбирается с наименьшим значением.

8. Доля рекламного голоса (S,%).

Медиа параметр, который используется для планирования рекламной кампании. Оценивает долю нашей рекламы в общем рекламно-информационном пространстве. Показывают, как мы выделяемся на фоне остальной рекламы.

Выделить сегмент рынка, в котором вы работаете, определенную территорию, период времени, в течение которого вы производите замеры (F – ваша фирма, К – фирмы-конкуренты).

1. По GRP S = GRP(F) / (∑ GRP(К))

2. По доле бюджета (V) S = V(F) / (∑ V(К))