Средние века в западной европе.
В раннехристианские времена в Египте – на родине папируса – были широко распространены папирусные кодексы (и именно в христианской среде, т.к. язычники предпочитали свиток). Поскольку папирусные кодексы были очень ломкими по сгибу и на углах, в них делались очень широкие поля – текст писался на почти квадратной странице в одну колонку. Известны также, хотя и в небольшом количестве, папирусные кодексы, написанные в Западной Европе – вплоть до 7 в. Конструкция папирусного кодекса – либо стопка скрепленных вместе тетрадей, либо стопка листов, перегнутая и сшитая по сгибу. Такая «однотетрадная» книга не была слишком толстой – около 200 страниц.
Ранние пергаменные кодексы писались в несколько узких колонок – две, три, четыре. Знаменитый Синайский кодекс 4 века – один из древнейших списков греческого текста Библии – был четырехколонным.
В раннехристианский период страницы книг были лишены украшений. Что касается переплетов, то древнейшие до нас дошедшие – коптские книги 3-4 веков – имели довольно простые переплеты. Крышками переплетов были деревянные дощечки, скреплены страницы ремешками. Иногда переплет выполнялся в виде мягкой (без деревянной доски) сумки, со всех сторон защищающей страницы книги. Кожа переплета могла иметь прорезной узор на цветной или золоченой подкладке.
Постепенно формат книги становился все более узким, количество колонок сокращалось до одной-двух на странице. С 4 века поля книг начинают использовать для пометок.
Латинские книги раннехристианского времени писались чаще всего унциалом – тщательным округлым письмом, выработанным еще в 3 века. Унциал применялся вплоть до 8-9 веков. В разных странах Европы в 7-8 веках применялись свои местные варианты начертания унциала. Впоследствии, в 9 веке, на основе позднего унциала создается близкое к нему древнее славянское письмо – устав, определившее облик болгарской, а затем и древнерусской книги 10-14 вв.
Начиная с 6 века в западноевропейской книге появляются первые попытки оформления страниц. Сначала инициал (заглавную букву) выделяют цветом, потом она начинает увеличиваться в размере, выступает за поля рукописи.
В странах, совсем не связанных с влиянием античности, книжное искусство развивалось совершенно иначе. В первую очередь это островные страны – Ирландия и Англия. Ирландцы вместе с христианской верой получили и образцы раннехристианской книжной культуры. Но они развивали ее в дальнейшем самостоятельно, сумев сплавить с мощной дохристианской и докнижной традицией варварского искусства кельтов. Очень рано в Ирландии и Англии само книжное письмо становится объектом украшения. Начальные страницы книг или их частей открываются крупными инициалами сложных, вычурных очертаний. Иногда весь текст на начальной странице не пишется, а скорее вырисовывается крупными нарядными буквами. Страницы англо-ирландских рукописей представляют собой плоскостно-декоративные, «ковровые» орнаменты. Иногда можно обнаружить возникновение такого рода композиции из символического мотива креста, обрамленного и украшенного орнаментами, буквально «утонувшего» в них.
На одном из «ковров» Евангелия Дурроу (7 в.) кишат змеи, туго свитые в сплошную вибрирующую вязь. Звериные формы – головы, пасти, перегибы тел – не сразу различаются в плетенке. Человеческие образы в рукописях этого периода встречаются в виде схематизированных изображений евангелистов. В их фронтальности, схематизме, статике, отсутствии какой-либо мимики еще видны черты дохристианского идола.
Новый этап развития книги был связан в Западной Европе с эпохой так называемого Каролингского возрождения конца 8-9 веков. В этот период в рукописной латинской книге появляется новый тип письма – каролингский минускул. Минускульное (строчное) письмо достигло расцвета в 8 веке. Для этого времени характерен некоторый подъем культуры государства, называвшегося империей Карла Великого – государства Каролингов. Отсюда название письма. Ранние формы каролингского минускула пестроваты и не вполне упорядочены, порой разнобойны. Развитый минускул отличается четкостью, стройностью, строгостью и красотой. При этом он простой и быстрый в написании, поэтому и стал основным книжным шрифтом своего времени. Большинство античных рукописей, усердно копируемых в годы каролингского возрождения, были переписаны именно этим шрифтом. Минускульный шрифт некрупный, за пределы строки выходят вверх и вниз вертикальные элементы. В позднем каролингском минускуле (11-12 вв.) произошли изменения: вертикальные штрихи усиливаются, буквы сужаются и плотнее сдвигаются друг к другу, округления как бы надламываются. Эти изменения означают переход уже к новому – готическому шрифту.
В богатой каролингской книге, подражавшей античности, использовали иногда и фрагменты, написанные маюскульным капитальным шрифтом, рустикой и унциалом, и лишь затем шел текст, написанный минускулом. Каролинги использовали письмо золотом и цвет – окрашенные страницы с цветным письмом, пурпурные кодексы, написанные золотом и серебром. Иногда в каролингской книге проглядывает варварское влияние – плетеный кельтский инициал или бордюр. Необычайно разнообразна каролингская книжная миниатюра. Иногда она плоскостна и орнаментальна, иногда объемна, использует мотивы античных архитектурных элементов и античную трактовку человеческих фигур.
В каролингском Евангелии епископа Эбо (9 в.) вибрирующий, трепещущий мазок придает фигуре пишущего евангелиста необычайную нервную одухотворенность. Помимо миниатюр размером в страницу применялись и небольшие иллюстрации, включенные в текст, исполненные красками или только пером (Утрехтская псалтырь, 830 г.).
В Германии Оттоновского времени книга в целом следует каролингской традиции, изживая варварские мотивы. Характерен разворот Евангелия Оттона III (к. 10 в.), где на первой странице изображен в строго фронтальной позе император на троне со знаками власти в руках. По сторонам трона – симметричные фигуры священнослужителей и вельмож. На левой стороне – четыре склоненные женские фигуры с дарами в руках олицетворяют подвластные империи области – Рим, Галлию, Германию и Славонию. Изображения строго плоскостны и раскрашены в светлые контрастные цвета. Оттоновская эпоха была началом романики в Европе. В дальнейшем в романской книге усиливается плоскостность и графическая экспрессия.
Среди местных школ книжного искусства резко выделяется книга испанских христиан, создававшаяся в раннем средневековье под мусульманским владычеством. На нее безусловное влияние оказала арабская культура. Изображения в испанских кодексах отличаются необычайной экспрессией – цветовой и графической, огненными сочетаниями красного и желтого цветов, смелой деформацией.
Уже в 11 веке формы западноевропейского книжного письма начинают изменяться. Буквы сужаются и вытягиваются вверх. Появляются угловатые изломы, вызванные изменившейся заточкой пера. На рубеже 11 и 12 веков складывается готическое письмо, получившее целый ряд разновидностей. Это было связано с дифференциацией как книг разного назначения и содержания, так и текстов внутри книги – разными почерками писали основной текст, комментарии к нему, пометы на полях и т.д.
Готический шрифт во всех его разновидностях силен, ритмичен и декоративен. В нем, безусловно, сказался общий характер средневекового готического искусства. Резкий уход от античного идеала в средние века наглядно демонстрирует характер готического письма. В нем нет ясности и простоты каролингского минускула. Интересно, что он не был порожден готической архитектурой или скульптурой, т.к. появился раньше. Первоначальным побуждением к изменению начертания букв было стремление к экономии места, к убористости. Готическая страница вмещала на 35-40% больше текста, чем написанная каролингским минускулом.
В готический период формируются различные типы рукописей, дифференцируются их форматы. Если в раннем средневековье преобладали большие книги, то в готику крупные форматы сохраняются в основном для литургических рукописей. Со второй половины 14 века все большее распространение получает часосолов – изящный маленький молитвенник с изысканными миниатюрами. Часослов был семейным сокровищем, любимой, красивой, нарядной домашней книжкой. Часословы были распространены как в знатной, так и в зажиточной городской среде. Они были любимым подарком мужа жене, матери дочери, жениха невесте. Позднейшие записи на листах часослова иногда превращали его в семейную летопись. Часослов становился спутником и свидетелем жизни, участником семейных событий, а также драгоценностью, переходящей к потомкам. Он богато украшался: изнутри – цветными миниатюрами, орнаментальными заставками, инициалами, виртуозным мелким и четким письмом, а снаружи – ювелирным окладом.
Развитие университетов в готический период способствовало формированию различных типов ученой и учебной книги. Вплоть до конца 12 века книгописание в Западной Европе было сосредоточено в монастырских скрипториях, где работа шла медленно и разделение труда было минимальным. К 13 веку, с развитием городской культуры и с увеличением спроса на книги в светской среде, само производство книг в значительной части переходит в руки городских ремесленников. Появляются специальные цехи пергаментариев, переплетчиков, мастеров металлических застежек для переплетов. Переписчики, рубрикаторы и иллюминаторы рукописей трудятся нередко в отдельных мастерских. Совершенствуется качество пергамена, а с 14 века входит в употребление бумага.
Особая система размножения книг складывается при университетах. Специальные, одобренные университетом лица – либрарии – хранили и выдавали для переписки за определенную плату студентам и магистрам тексты сочинений. Исходные рукописи назывались «экземпляры» и имели вид несброшюрованных тетрадей. Кроме университетских переписчиков, существовали также переписчики и иллюминаторы книг, не связанные с университетами и работавшие на заказ, иногда странствующие из города в город. А после середины 14 века книги начинают писать преимущественно для свободной продажи.
С середины 14 века с распространением бумажных книг изменяется организация труда в мастерских. Теперь мастерская по изготовлению книг объединяет мастеров всех специальностей и еще дробит разделение труда. Один мастера пишут черный текст, другие – вписывают рубрики, третьи – малые инициалы, четвертые – большие. Иллюминаторы также разделены: одни рисуют орнаментальные рамки, другие – узорный фон, третьи – миниатюры и т.д. Иногда популярные издания (например, часословы) делаются на заказ сразу в сотнях рукописных экземпляров – т.е. настоящими тиражами.
В ученых книгах основной текст нередко занимает меньшую часть страницы, оставляя место обширным комментариям – глоссам. Например, обильно комментировались книги юридического содержания. Для отличия от текста глоссы писались как правило более мелким и беглым почерком. Это придает дополнительную декоративность странице.
Готическое письмо ритмично, оно очень плотное – буквы предельно сближены, они сливаются, образуют лигатуры. Крупные готические инициалы обычно имеют отростки на широкие поля рукописи. Со временем они разрастаются в сложный бордюр, в который вплетаются гротескные изображения людей, реальных или фантастических животных, иногда целые сатирические сценки, не связанные с содержанием книги. Либо это могут быть растительные отростки – цветочные или виноградные лозы.
С 13 века от статичной книжной миниатюры наметился переход к действию и сюжету. При этом подвижные сценки обычно включаются в жесткую композицию орнаментального характера, в крупную часть инициала или медальон. Такие миниатюры часто сопоставляют с витражом. В 14 веке инициалы имеют как бы ниши, заполненные сюжетными композициями. На этой стадии миниатюра напоминает уже не витраж, а скорее деревянные резные алтари с раскрашенными фигурами.
На рубеже 14 и 15 веков в Италии, в кругах ученых-гуманистов, стремившихся возродить подлинный язык и культуру античного мира, возникает сознательная оппозиция готическому стилю (именно от них «готика» получила и свое название, имевшее тогда определенно негативную окраску – синоним варварства). Гуманисты отказались от готических начертаний и вновь обратились к каролингскому минускулу. Уже Петрарка восхищался красотой и ясностью этого древнего письма. Гуманистическая антиква (т.е. «древнее» письмо – так его называли сами гуманисты, не делая разницы между античностью и каролингами, которые ей подражали), выработанная путем подражания античным рукописям, легко отличима от каролингского минускула. Она более регулярна. Иначе ее называют новокаролингским или гуманистическим шрифтом. В гуманистической книге белый фон бумаги или пергамена деликатно нагружается относительно легкими строками. Уменьшается цветовая насыщенность рукописи, гуманисты не признают иллюстраций, только оплетенные вьюнками инициалы и каролингские орнаментальные рамки в самых богатых рукописях. В дальнейшем эта тенденция продолжилась уже в ренессансных печатных книгах.
При господстве натурального хозяйства в средневековье рекламное дело замирает, поскольку все необходимое производится внутри поместья феодала, и ни о какой конкуренции не может идти речь. Но реклама не умирает. Так, по-прежнему, как и в Древнем мире, в городе существуют глашатаи и герольды, поэтому последние с точки зрения рекламной деятельности приобретают особую роль.
Раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» XII - XIII вв. (т.е. цеховой статут) подробно расписывал деятельность глашатаев. «Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать [рекламировать] вино. Если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему [выкрикивать, рекламировать вино]». Далее статутом расписывались условия, когда глашатай имел (или не имел) право заниматься рекламой. Некоторым глашатаям местная администрация разрешала собирать «рекламные объявления» у населения на куплю-продажу чего-либо и оповещать всех и вся. Например, в английском статуте о глашатаях от 1368 г. специально оговаривается следующее: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником».
Наряду с глашатаями, в средневековом (как и в античном) городе голосовой рекламой на улицах и площадях занимались торговцы и ремесленники, призывающие купить свой товар. По выражению одного из ученых, «роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ». В борьбе за покупателя тут речь шла уже не только о словесных уговорах, но и о настырных, почти насильственных приемах.
Вторым направлением средневековой рекламы являлось изобразительное творчество – первые сведения о красочных вывесках относятся еще к XII в. Французский исследователь Ж. Фавье пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья. (…) Они давали имя дому, служили рекламой лавочек. (…) В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номера, высеки – главный ориентир в городской жизни». В 11 веке вывески укрепляли на домах в начале улиц, обозначая специализацию их обитателей. К 13 веку ремесленники начали обзаводиться собственными вывесками, как и клеймами, которыми маркировали товар. Вывески могли быть живописными или скульптурно-графическими (литыми в чугуне, коваными из железа). Характер их экспонирования зависел от местоположения лавки: дома, расположенные вдоль улиц (а улицы были узкими), получали вывеску, укрепленную на кронштейне перпендикулярно фасаду. В этих случаях создавался графический эффект восприятия изображения на просвет. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Дома, замыкающие тупик, получали вывески, монтируемые вдоль плоскости фасада. Такие вывески часто были живописными. Но в любом случае средневековые вывески предметно-изобразительны. К текстовым вывескам средневековый город перейти не мог, т.к. уровень грамотности населения был чрезвычайно низким вплоть до середины 15 века. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов. Вскоре после этого значительно возрос спрос на мастерство художников и златокузнецов и повысились расценки на их продукцию. На многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба – белое сердце.
До появления печатного дела в позднем средневековье реклама воспроизводилась также в виде рукописных т.н. летучих листков. Естественно, листки имели хождение в ограниченной местности, поскольку их «тираж» не мог исчисляться тысячами. Их могли расклеивать по стенам домов или раздавать. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберегали сакральные территории. На стенах соборов помещали предупреждения: «Это место священно, никто не может посягнуть на него». Но сами клирики посягали: предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, языкам и манерам.
В конце Средневековья на стенах домов, помимо таких листков, начинают расклеиваться афиши. Это развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других освоили бродячие актерские труппы. Подобные доморощенные, порой не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений – posters, бытующее до нашего времени.
Третьей характерной чертой рекламы являлась торговая и ремесленная цеховая геральдика. Во времена Средневековья были чрезвычайно распространены гербы. Это связано прежде всего с крестовыми походами и необходимостью различать родовитость, ранг, статус крестоносцев. Возникает геральдика. В геральдике в отличие от предыдущих знаковых систем существует строгая система правил составления гербов, строгий учет прав их владельцев на те или иные изображения, тщательная трактовка смысла примененных символов. Рыцари и дворяне часто использовали гербы для своих печатей, которыми они «подписывали» документы. Распространению геральдики способствовали и рыцарские турниры, которые впоследствии стали излюбленным зрелищем средних веков. Рыцарь в полном вооружении и с закрытым забралом узнавался по гербу. Турниры распространили моду и на эмблемы (не только на щитах и плащах, но и на шлемах, знаменах и одеянии лошадей). Сочинением гербов занимались специальные люди – герольды. Поначалу в обязанности герольдов входило представлять рыцарей на турнирах и объявлять их выход (герольд – в переводе глашатай). Позже герольды занимались описанием гербов рыцарей, а потом и их составлением. Герольдами преимущественно были люди высокообразованные для своего времени, хорошо разбиравшиеся в живописи, литературе. Им принадлежат первые сочинения по геральдике, они часто были поэтами.
Первый герб Англии – на красном щите идут три золотых льва – появился на государственной печати, используемой Ричардом I Львиное Сердце примерно в 1195 году. В Шотландии красный лев на золотом фоне появился на флаге короля скоттов, Уильяма Льва. Наиболее употребляемым государственным и имперским символом является орел, как символ могущества и власти. Одно из самых известных растений на гербе является лилия – традиционная эмблема королей Франции. По легенде, когда король франков Кловис принял христианство (496 г. н.э.), ангел подарил ему лилию, как символ чистоты. В середине 12 века Людовик VII принял рисунок щита, на котором изображались золотые лилии на голубом фоне. Карл V сократил количество лилий до трех. А английский король Эдуард III, претендуя на французский престол, изменил государственную печать так, что кроме английских львов на ней присутствовала четверть французского герба. Кроме того, лилии являются также геральдической эмблемой Флоренции, «города лилий».
Кроме того, в средние века многие из европейских властителей не могли отказать себе в удовольствии иметь собственный знак-монограмму. Самым известным из этих персональных знаков, без сомнения, является монограмма Карла Великого (747 - 814 гг.). В ней "зашифровано" имя императора - KAROLUS. Византийский император Юстиниан Великий (482 - 565 гг.) имел чересчур сложный знак, зато у короля Оттона I (912 - 973 гг.) была простая и изысканная симметричная монограмма. История монограммы знает и совсем необычные примеры, такие, как средневековая "говорящая монограмма". "Говорящая" потому, что в ней зашифровано целое выражение "BENE VALETE", характерное в первую очередь для священнослужителей. Его можно перевести с латыни как "Живите во благе". Это благословение обычно изображалось в конце письма между двух крестов.
Геральдика средневековой Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую и торгово-ремесленную. При составлении торгово-ремесленной геральдики не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых гербов. Знаки торговцев и ремесленников ближе по смыслу не к гербам, а к эмблемам. Эмблема – это условное или символическое изображение какого-либо понятия или идеи. Она может быть трехчастной – надпись, подпись и рисунок, а может состоять только из рисунка и девиза. В отличие от герба, эмблема – личный, персональный символ. В позднем Средневековье эмблема стала чрезвычайно популярна.
Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, они вырабатывали свой внутренний устав и создавали свои отличительные знаки. Как правило, знаки содержали инициалы или «ребус» из рисунков, в которых было зашифровано имя торговца. Очень часто использовались кресты разнообразных форм. Поначалу знаки рисовались, наносились краской или царапались на самих товарах или на мешках, в которых эти товары находились, а также наносились в виде клейма. Как и в античности, большую роль клейма – различная маркировка продукции оружейников, гончаров, кожевников – играли большую роль. После падения Римской империи на смену эпохе высокой грамотности пришли средневековое невежество и презрение к учености. Торговцам стало невыгодно использовать надписи на товарах - ведь их мало кто мог прочесть. В моду вошли товарные знаки и клейма. Не только авторы трактатов, но и обыкновенные пекари были обязаны ставить на своих произведениях или изделиях собственный знак. Появились первые ростки такого понятия, как авторское право, когда речь шла о труде интеллектуальном. Ну а если дело касалось булочников, знак гарантировал определенные вес и качество хлеба. Клейма означали и различные степени качества, как это делается в наши дни: 1 сорт, 2 сорт, 3 сорт. Фирменный знак мастера мог строиться как на буквенной, так и на изобразительной основе. Иногда рисунки знака и вывески совпадали. Часто наряду с геральдическими изображениями (животных и т.д.) купцы, как и на вывесках, в эмблемах использовали изображения орудий своего ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели у булочников, обувь у сапожников). Знаки, эмблемы на клеймах стали очень распространены в 13 веке. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия.
Совершенно особый ряд составляют знаки-клейма на изделиях из драгоценных металлов. Золото и серебро испокон веку были важнейшим экономическим символом, так как изделия из них всегда могли быть переплавлены в монеты. Поэтому правители еще со времен Византии IV века уделяли клеймению ювелирных украшений и прочих предметов роскоши колоссальное значение. Клейма подтверждали подлинность металла, его пробу, то есть определяемое законом качество сплава. С XIII века клейма на ювелирных изделиях появляются во Франции и Германии. В 1300 году английский король Эдуард I издал указ, запрещающий продажу серебряных и золотых вещей без клейма, получившего у историков название "голова леопарда". Клинки оружия мастера оружейных дел помечали тоже знаком – как правило, они ставили на изделиях свою фамилию. Среди славянских стран ранее всего появилось клеймо на украинских ювелирных изделиях (XVI век). В России товарные знаки на золоте и серебре стали ставить в Москве в середине XVII столетия.
Средневековые мастера, производившие бумагу, использовали также водяные знаки. Узор запечатлевается в структуре бумажного полотна и он становится виден на просвет. Водяные знаки разнообразны. Так, в Италии любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя, а в Германии – свинью. Некоторые мастера начинали ставить на изделиях свою фамилию.