К ультурные ценности Атрибуты продукта Особенности потребления
1.Атрибуты П д/б отражением культурных ценностей.
2.Атрибуты П явл средствами достижения особенностей потребления.
3.Особенности потребления м/ явл средством воздействия на культурные ценности.
М/ использовать эту схему в следующих случаях:
1)В элементах сообщений, в коммуникациях необходимо уделять наибольшое внимание специфическим атрибутам П.
2)Показывая преимущества для потребителей необходимо отразить позитивные последствия использования П.
3)Точка рычага – необходимо создать ассоциацию в рекламе атрибутов П с положительными, культурными ценностями для активизации культурных ценностей.
Изучение культурных ценностей проводится с помощью след методов:
1. Описание культурных ценностей (LOV), в соотв-вии с этим выделяют:
самореализация,
эмоциональный подъем,
чувство достижения,
самоуважение,
чувство принадлежности,
уважение других,
безопасность,
веселье и удовольствие,
теплые отношения с другими.
2. Опрос респондентов.
3. Наблюдения, полевые исследования.
4. Контентанализ – измерение культурных ценностей, которые отражены в массовой культуре, литературе.
Успех современного глобального маркетинга зависит от знания и изучения межкультурных изменений поведения потребителей. Большую роль здесь играет анализ поведения потребителя для идентификации структурных, культурных, этнических различий и сходств рынков отдельных стран, т.к. стремление покупать подвержено воздействию этих факторов. Анализ глобального Р начинается с изучения стандартных потребностей, изучения способности и желания покупать Т и тратить деньги.
Демография и структура глобальных рынков.
Разработка стратегий поведения Ф на глобальном Р предполагает знание потребительской структуры этого Р и тенденций ее развития. Значимыми факторами для маркетинга явл: 1) увеличение периода замещения поколения в развитых странах связано с увеличением сроков получения образования, в связи с урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, с уменьшением рождаемости. 2) быстрый рост численности населения в развивающихся странах. 3) быстрая урбанизация в развивающихся странах и высокая миграция населения в богато индустриальных странах (этническое образование курдов в Германии, арабская группировка в Англии). С т.з. эк роста и темпов рождаемости наиболее перспективными странами явл: Сингапур, Гонконг, Малайзия.
Для хар-ки демографических сегментов международных Р по различным странам разработана след структура:
1.Страны зависимые. Средняя продолжительность жизни 40 лет, многодетные семьи. Страны не способны обеспечить население образованием, продуктами питания, одеждой, мед обслуживанием, отсюда низкий уровень грамотности. Кения, Бангладеш, Алжир, Пакистан, Боливия, Гондурас.
2.Страны искатели. Средняя продолжительность жизни до 60 лет, многодетные семьи, увеличение рождаемости. Эти страны ищут зарубежных инвестиций для вложения в собственное пр-во, правительство проводит протекционистскую политику в отношении отечественных Т, обеспечивается эк рост. Бразилия, Индонезия, Турция, Малайзия.
3.Восходящий страны. Уровень рождаемости ниже, быстрое становление среднего класса, приверженство статусу, сохранение своих культурных, этических особенностей. Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Юж Корея, Ирландия, Нов Зеландия.
4.Роскош и досуг. Замедление темпов роста рождаемости, ориентация в приобретениях – отдых, современные ср-ва связи, уникальные П, специализированные магазины. США, Япония, Великобритания, Австралия.
5.Кресло-качалки. Средняя продолжительность жизни увеличивается до 80 лет, люди близкие к пожилому возрасту – основная часть населения. Потребность в отдыхе, мед обслуживании. Швейцария, Люксембург, Нидерланды.
Наиболее важными для маркетинга демографическими хар-ками, которые показывают разнообразие потребления явл:
возрастная структура населения,
уровень и равномерность распределения доходов (наличие ср класса)
уровень безработицы
структура занятости.
При разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:
1)явл ли географический район гомогенным или гетерогенным (неоднородным) в культурном отношении.
2)варианты использования Т в данной культуре и процесс удовлетворения конкретной потребности.
3)число потребителей (нуждающихся в нем и имеющих возможность его приобрести).
4)каким культурным ценностям удовлетворяет данный П и какими противоречит.
5)описание структуры распределения данного Т и соотв-вие этого Т политическим и правовым ценностям.
6)сообщение о П, т.е. вербальное или невербальное; язык.
СОЦ СТРАТИФИКАЦИЯ И ПОВЕДЕНИЯ ПОРЕБИТЕЛЕЙ.
В условиях конкурентного Р позиционирование многих П д/б основано на существующем или желаемом соц статусе потребителя. Люди с различным соц положением ведут различный образ жизни и значит имеют различный жизненный стиль. Жизненный стиль определяет характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и т.д. Соц стратификация важна для м-га тем, что позволяет описывать способы (образцы) поведения членов каждого соц класса, причем отдельные образцы поведения явл индивидуальными, другие явл сходными для всех классов.
Факторы, которые используются для определения соц класса.
Разделение общества во всех странах идет в соотв-вии с 3 системами:
система соц классов,
кастовая система,
система сословий.
Система соц классов распределяет по классам семьи, члены которых имеют след общие хар-ки: тип жилища, доход, жизненные ценности.
Кастовая система основана на наследном статусе и на религии.
Система сословий основывается на власти и уважении людей, которые заняты в наиболее престижных отраслях деятельности.
Для анализа поведения соц классов были определены след факторы соц класса: занятия, персональное исполнение, взаимодействие, владение, ценностные ориентации и классовое сознание. Занятие – важный индикатор соц класса, т.к. вид дея-сти во многом определяет жизненный стильи особенности потребления. Персональное исполнение хар-ся успехом в группе занятости. Взаимодействие показывает особенности взаимодействия в своей группе занятости и отражает его соц-классовую принадлежность. Владение предметами (П), которые соотв-вуют данному соц классу. Ценностная ориентация – рассуждения, которые д/разделять люди, которые ассоциируют себя с определенным соц классом. Классовое сознание – политический фактор соц класса. Это собственное осознание своей принадлежности к этому классу и разделение политических и эк-ких интересов этого класса.
Требования, которые предъявляются при разделении общества на классы.
1.Классы д/иметь четкие границы.
2.Внутренняя упорядочность классов, т.е. наличие внутреннего измерения класса от внешнего до низшего.
3.Классы д/б взаимоисключающие, т.е. один индивидуум д/принадлежать к одному классу.
4.Классы д/б исчерпывающие – всех индивидуумов м/определить в какой либо класс.
5.Классы д/б значимыми, т.е. д/существовать поведенческие различия м/у ними.
Три наиб важных и способных к изменению фак-ры класса: занятия, образование, доход.
МОДЕЛЬ СТРАТИФИКАЦИИ АМЕРИКАНСК ОБЩЕСТВА НА СОЦ КЛАССЫ.
Соц стратификация позволяет разделить общество на 3 класса: высший, средний, низший. 1)высший-высший (0,3%от всего населения). Члены аристократических семей, формирующие соц элиту общества, составное ядро престижных клубов и орг-ций общества, явл спонсорами основных гос мероприятий. 2)низшие высшие (1,2%). Элита в первом поколении, их потребности носят демонстративный хар-р ч/з дома, а/м, дорогостоящую одежду. Место жительства играет большую роль, т.е. является символом их статуса. 3)высший средний (12,5%). Соц положение достигнуто благодаря карьере, поэтому наиболее важными хар-ками явл занятия и образование. Они приобретают дорогие Т, осн мотивы покупки – вкус, кач-во и полезность. 4)средний класс (32%). Т.н. «белые воротнички» - офисные служащие, учителя, владельцы малого бизнеса, высокооплачиваемые «голубые воротнички» (менеджеры, управляющие). Консерватизм в потребностях, которые проявляются ч/з приобретение скромных домов. 5)рабочий класс (38%). Осн часть «голубых воротников». Склонны к поиску безопасности того, что уже имеют (страхование). Они планируют свои покупки, но склонны к импульсивным покупкам. 6)высший низший класс (9%). Низкий доход, неквалифицированная работа – маргиналы. Низкосортная массовая культура, индустрия быстрого питания. 7) низший низший (дно 7%). Минимум образования, очень низкий доход, явл осн арендаторами жиья, гос поддержка, субсидии.
Т.Заславская – одна из первых предприняла попытку стратифицировать росс-кое общ-во.
1. Элита (5%) – высокий уровень доходов, все расходы по потребностям. 2. Верхний класс (6-7%). 3. Средний класс (21%). Автор И. Березин разбил средний класс на 3 гр в зависимости от среднемесячного дохода:
1) 600-1500$ - 1,7% населения; 2) 250-600$ - 8%; 3)150-250$ - 12%.
4. Базовый класс (65%). 5. Низший класс (7%).
Особенности стиля поведения ср класса России: 1.активные потребители, т.к. 70% своего дохода тратят на покупки. 2.доходы позволяют удовлетворить все осн потребности. 3.этот класс к деньгам относится экономично, не любит переплачивать. 4.многие живут в 2-х стандартах, с одной стороны м/покупать П на оптовом Р, с др – м/покупать дорогостоящую западную технику. 5.наличие загородного дома. 6.имеют хор образование, как правило высшие.
Соотношение численности соц класса в зависимости от дохода.
Соц класс |
РФ |
Москва |
С-Пет |
1.Обеспеченные и богатые, 6-7 прожиточного минимума |
4,3% |
23,8% |
2,6% |
2.Средний класс, 3-5 прожиточного минимума |
14,4% |
27% |
16% |
3.Малообеспеченные, 2 прожиточного минимума |
27% |
24% |
35% |
4.Бедные, ниже прожиточного минимума |
55% |
25% |
46% |
Ср класс России по поведенческим признакам м/разделить:
1. Карьерист. Рационален в расходах, склонен к накоплению средств, имеет хор технику, импортный а/м, в одежде имеет имидж делового человека. Для отечественных продавцов карьерист мало доступен, т.к. он ориентирован больше на западные Т.
2. Интеллигент. Стремится к разумному распределению дохода, покупает, что нужно. В еде не прихотлив. Покупает много книг, путешествует, посещает театры. Этот тип больше ориентирован на отечественные Т, чем на западные.
3. Компьютерщик. Доходы выше уровня его бытовых потребностей, все расходы – на приобретение компьютерной техники и аксессуаров. В одежде и во всех бытовых мелочах интересует только удобство и функциональность.
4. Гедонист. Расходы превышают доходы, занимает в долг. Большое значение придает внешнему виду, имиджу (а/м, аксессуары и т.д.).