5. Структура рекламного предложения

Во всем мире отработан примерно один и тот же набор элементов таких текстов, хотя и в разной композиции. Приведу наиболее типичную последовательность рабочих элементов рекламного предложения консультационных услуг.

- Название, логотип.

- Членство в профессиональных объединениях.

- Дипломы, сертификаты.

- Комплекс услуг, выгоды клиента от сотрудничества с данным консультантом или фирмой.

 Конец страницы 211 

 Начало страницы 212 

- Отличие от других.

- Вопросы клиенту, проблематизация его.

- Персоналии: фото лидера, сотрудников (индивидуальные и совместные), их специализации, достижения.

- Философия, принципы консультирования (индивидуальный подход, конфиденциальность, "не работаем с конкурентами", "репутация выше гонорара", "ваши проблемы - это ваши ресурсы" и т. д.).

- Авансы клиенту - что именно он получит.

- Источник знаний, квалификации.

- Ссылки на клиентов, отзывы.

- Метафоры, притчи, пословицы, элементы юмора (карикатуры, шутки).

6. Pr в управленческом консультировании

Итак, перед нами задача: создать положительную известность о себе нерекламными способами. Это в общем виде, а точнее говоря, дать знаки рынку о Ваших возможностях консультанта, о той помощи, которую Вы способны оказать руководителям разных организаций, объяснить им - чем именно Ваша квалификация полезна им.

Какие способы хороши для этого?

В российских условиях малой осведомленности об управленческом консультировании делать на нем PR намного легче, чем в странах хорошо кон-сультантовооруженных. Здесь у нас есть преимущество в повышенном интересе деловых кругов журналистов к возможностям этой профессии. Газеты, журналы охотно публикуют интервью с консультантами и их статьи. Другое дело, что надо уметь понятно и интересно рассказывать об этом.

Конечно, лучше описывать успехи каких-нибудь консультационных проектов: что было на предприятии "до" и что там стало "после". Если сам клиент, разумеется, не против. Но не меньший интерес вызывают и наблюдения консультанта над отечественным и зарубежным бизнесом, отличиями между ними, примеры (пусть обезличенные, анонимные) из собственной практики.

Публикации в печатной прессе с упоминанием Вашего имени - очень хороший PR, ибо довольно быстро создает известность Вашему имени¹. Тем более если публикации получают периодичность, регулярность, даже появляется отдельная колонка на пару печатных страниц формата А4. Виды желаемых публикаций: брошюры, книги, статьи в отраслевых журналах, в центральной и местной печати, выступления на телевидении и по радио, статьи в консалтинговых журналах.

Другой вид PR-овской активности в консалтинге - выступления на разных профессиональных мероприятиях деловых людей: на конференциях ассоциаций, союзов предпринимателей любых отраслей и регионов. О чем и с чем выступать? По моему опыту, лучше всего в таких случаях идет разговор об упущенных возможностях руководителей. В несколько даже провокативном

__________

¹ Для наглядности посмотрите в газете "Ведомости" за 20,29 марта и 5 апреля 2000 г. мои интервью на последней странице. Они довольно показательны в данном контексте, хотя и содержат типичные передержки журналиста.

 Конец страницы 212 

 Начало страницы 213 

тоне можно говорить об их типичных ошибках, просчетах в управлении своими организациями.

Некоторые консультационные фирмы сами проводят семинары и конференции по особо актуальным вопросам. Скажем, после дефолта 1998 г. предприниматели охотно собирались на обсуждения кризисного управления. Хотя эта тема интересна всегда, ибо кризисы когда-то настигают едва ли не всех. Такие инициативы быстро ставят консультантов в фокус внимания даже тех, кто только получил приглашение на подобное мероприятие, пусть и не посетил его.

I' Очень полезно для тех же целей преподавание в бизнес-школах, на программах МВА, где занимается немало предпринимателей. Там возникают к Вам вопросы о Вашей практике, завязываются знакомства, оттуда распространяется известность.

Не стоит упускать возможность участия в отраслевых выставках, которые более или менее регулярно проходят в крупных городах. Там можно снять свой бокс, щит или стенд рядом с Вашими потенциальными клиентами.

Обратите внимание на т. н. событийный PR дни города, профессиональные праздники, презентации, юбилеи и т. п. Ваше появление, а тем более выступление там с упоминанием Вашего имени, профессии, названия фирмы и т. д. '■ Но давайте поставим вопрос так: какой самый доступный, дешевый и эффективный способ заявить о своих консультационных возможностях? Ответ: записки в органы власти с различными предложениями по решению некоторых проблем реформирования предприятий, обучения руководителей, проведения семинаров, конференций, выставок и т. п.

Дешевизна и доступность такого способа очевидны и бесспорны. А эффективность его строится на вероятности трансляции Ваших предложений по подразделениям аппарата власти, от них - к предпринимателям. Если, конечно, Ваши предложения оказались кстати. Но даже если и нет, Ваше имя становится там известным, и, возможно, его вспомнят в подходящий момент, кому-то порекомендуют, включат в какие-либо документы, пригласят на совещание и т. д.