Что сейчас в фокусе конкуренции?

(в порядке убывания значимости)

На рынке мебели

1. Близость к клиенту в отличие от конкурентов в регионах.

2. Беспроблемность (возможность обменять товар, получить назад деньги на месте (в регионе) и т. д.).

3. Сроки поставки.

4. Возможность получить товар с отсрочкой платежа.

5. Помощь в организации мерчендайзинга.

6. Имидж фирмы как старого надежного партнера, который серьезно никогда не подводил, "раскрученность" брендов, которые предлагает "XL".

7. Сервисные услуги в регионе.

Сегмент "посредники"

1. Соотношение цена/качество.

2. Наличие товара на складе (бесперебойность поставок).

3. Наличие сертификатов.

4. Удобство и быстрота отгрузки (получения товара).

5. Стимулирование.

6. Качество товара (технические характеристики).

7. Решение проблем с бракованной продукцией, наличие сервисной службы, гарантии.

8. Имидж поставщика.

9. Рекламная поддержка.

10. Условия работы (возможность отсрочки платежа).

11. Качество упаковки (защита от повреждений при перевозке).

1. Широкий ассортимент.

2. Качество товара.

3. Цена.

4. Наличие товара на складе.

5. Сервис.

6. Имидж.

1. Присутствие на рынке конкурентов, поставляющих аналогичную нашей ("Steel") продукцию, но по низким ценам.

2. Большое количество российских производителей металлической мебели по низким ценам, но не очень хорошего качества.

 Конец страницы 493 

 Начало страницы 494 

Борьба за Клиента

1. Производство архивных шкафов, поставляемых в разобранном виде.

2. Производство сварных металлических шкафов (бухгалтерских).

3. Производство архивного оборудования.

1. Надежность и стабильность компании.

2. Известная торговая марка.

3. Товар сертифицирован.

4. Собственное производство.

5. Высокие технологии.

6. Квалификация и профессионализм менеджеров

7. Клиентская база.

8. Индивидуальный подход к каждому клиенту.

9. Изучение рынка (маркетинг).

10. Ассортимент.

11. Качество товара.

12. Наличие товара на складе.

13. Продажа со склада в Москве.

14. Цена.

15. Сервисное обслуживание.

16. Внутренние отношения в компании.

1. Соотношение цены и качества (под качеством понимается внешний вид).

2. Широкий ассортимент (в смысле удовлетворения потенциальных потребностей клиента).

3. Возможность поставки без предоплаты.

4. Сроки поставки.

5. Наличие сертификата.

6. Минимум рекламаций на качество изготовления и комплектации.

7. Имидж фирмы.

8. Удобство сборки.

9. Имидж фирмы.

10. Цвет.

11. Премиальные для покупателя (актуально для корпоративных клиентов). Пункты 3, 4, 6, 8 актуальны в большей степени для посредников.

1. Имидж фирмы.

2. Система продаж.

3. Качество товара.

4. Сервис.

5. Ценовая политика.

6. Торговая марка.

1. Цена.

2. Качество.

3. Наличие ассортимента на складе.

4. Репутация производителя.

5. Сервис (сборка, доставка, разгрузка, ремонт).

1. Соотношение цена - качество.

2. Качество поставок.

3. Качество изготовления.

4. Ассортимент.

 Конец страницы 494 

 Начало страницы 495 

1. Соотношение цена-качество.

2. Репутация производителя. Бренд.

3. Репутация продавца.

4. Квалификация персонала, работающего непосредственно с конечным клиентом.

5. Наличие большого ассортимента - модельного ряда на складе.

6. Возможность работы под заказ.

7. Гарантии.

8. Сервис.

9. Дополнительные услуги: доставка, разгрузка, сборка, ремонт.

1. Бухгалтерские шкафы. Локеры.

2. Персонал компании ( от руководства до рядовых сотрудников).

1. Ассортимент (чтобы были сейфы и металлическая мебель для любого покупателя - от самых дешевых до элитных, от встраиваемого в стену сейфа до банковских хранилищ, от кэшбокса до мобильного архива) и постоянное наличие на складе (если это невозможно по каким-нибудь позициям, то кратчайшие сроки поставки под заказ).

2. Собственное производство.

3. Высококачественный сервис.

4. Эффективная реклама.

5. Конкурентная цена на аналогичные модели конкурентов (для клиентов - специалистов в данной области и для дилеров).

6. Наличие государственных премий, сертификата на систему менеджмента качества и т. д.

7. Имидж фирмы (знаменитость, репутация и т. д.).

8. Удобное расположение демонстрационного зала и склада.

Методически работу по определению фокуса конкуренции хорошо увязать с различением текущей, долгосрочной и стратегической доходности.

Что такое текущая доходность - всем понятно, тем более что она гарантированно присутствует и в двух других.

Долгосрочная доходность определяется, например:

- брендами;

- размещением рекламы в каталогах дилеров;

- совместными проектами с дилерами;

- качеством выставочных образцов и выставок;

- репутацией менеджеров;

- личными отношениями с поставщиками;

- личными отношениями с дилерами;

- инициативностью;

- дополнительными услугами;

- обеспеченностью сервисом (гарантийное обслуживание, послегарантийное, перевозки и пр.).

Стратегическая доходность достигается через:

- репутацию фирмы;

- эксклюзивный бренд;

- развитие собственного производства;

- инновационность (способность к обновлению методов продаж, ассортимента и т. д.);

- ориентацию на тотальное качество (производства, товара, услуг, отношений с дилерами, пользователями, управления и т. д.).

 Конец страницы 495 

 Начало страницы 496 

Например, около станции метро построен большой павильон для продажи и обслуживания мобильных телефонов. Он построен с таким расчетом, что любые другие малые, большие или средние павильоны здесь рентабельными не будут. Иначе говоря, первый застройщик уже обеспечил себе стратегическое конкурентное преимущество самим местом расположения своего сбытового подразделения. И это преимущество сохранится за ним, насколько можно предвидеть, всегда.

Этот последний пример показывает, что данный инвестор создал новый фокус конкуренции под названием "доступность". Он сделал это тогда, когда мобильный телефон еще не стал массовым, проявив замечательное качество, которое раньше мы назвали проактивностью. Кстати, само это качество также может появиться в фокусе конкуренции, если Ваша клиентная организация способна на него претендовать, ему соответствовать. Для этого ее еще надо вывести из реактивного в проак-тивное управление, если это ей подходит. Тут все очень конкретно.

Таблица 26 показывает методический прием, помогающий клиенту определить или искать его конкурентные преимущества. В тех клетках, где проставлены плюсы, полуплюсы, превосходные отличия его фирмы попадают в фокус конкуренции, а значит, являются его конкурентными преимуществами. Поскольку процесс в динамике, мы с ним построили такую же таблицу на 5 лет вперед, с тем чтобы понять, как будет складываться в будущем фокус конкуренции, какие факторы успеха и превосходные отличия нужно создавать, чтобы не оказаться в стороне от этого фокуса.

Таблица 26