Что касается цвета.

Добавление одного цвета (двухцветная реклама) повышает внимание на 20% (МЭЧ = 1,2), а добавление четырех цветов (полноцветная реклама) повышает внимание на 40% (МЭЧ = 1,4).

Общее влияние формата и цвета на внимание к объявлению в отраслевом журнале рассчитывается перемножением соответствующих индексов. Очевидно, что двухстраничная цветная реклама привлекает наибольшее внимание читателей — ее вклад в МЭЧ равен 2,4 контакта.

Еще один параметр, для которого необходимо ввести корректирующие коэффициенты, — это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке отраслевого журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 % (МЭЧ = 1,3). Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания до 1,2. Купон, включенный в объявление, не вызывает усиления внимания, поэтому в таблице его индекс соответствует 1,0. Однако реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 % (МЭЧ = 1,3), что объясняется особенностью журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

15.Стратегии рационального типа и их использование в рекламном тексте.

Стратегии рационального типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности. Поэтому такая рекламе прежде всего информирует людей о товаре и тем самым «продаёт» его. Пр. реклама водки «Белый орёл» (Ты кто? — Я? Белый орёл) и «Довгань» (защищённое качество); реклама жевательной резинки Love is … и Orbit. главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения.

Недостатки рациональной стратегии: 1.Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. 2. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. 3. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

Что – это рекламируемая услуга или товар;

Кто – рекламодатель;

Когда – время, в течение которого можно приобрести товар;

Где – место (точный, подробный адрес продажи товара);

Как – условия приобретения товара;

Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.

Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:

ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА

Окна Proma:

– долговечны – срок службы 40 лет;

– обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;

– выдерживают перепады температур от ‑50 до +45° С;

– имеют прекрасный внешний вид;

– устойчивы к атмосферным воздействиям.

Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.

Скидки есть!

Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке

ТОЧНОСТЬ В ПОРЯДКЕ ВЕЩЕЙ

Мы уверены – в нашем Банке Вы найдете полное взаимопонимание, почувствуете заинтересованность в Вашем успехе, оцените высокий профессионализм сотрудников, получите реальную поддержку в достижении своих целей. Точность во всем – стратегия нашей работы.

Ваше благополучие – наш деловой принцип.

Факторинг

Наши преимущества

Для поставщика:

● Индивидуальный подход

● Финансирование поставок с отсрочкой платежа

● Выплата до 90% от суммы поставки

● Финансирование с первой поставки

● Отсутствие залогового обеспечения

● Улучшение финансовой отчетности

● Отнесение всех затрат на себестоимость

Для покупателя

● Возможность получения или увеличения отсрочки платежа

● Бизнес‑комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания – в порядке вещей.

Банк Диалог‑Оптим

Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.

Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.

Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать цену оказывается не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку».

И при указании необычно дешевых цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что‑то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Если есть возможность сказать о чем‑либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.

16.Стратегии эмоционального типа и их использование в рекламном тексте.

Воздействие проекционной  рекламы  может  оказаться  наиболее  сильным также в  тех  случаях,  когда  потребитель  не  проявляет  свой  собственный интерес  к  товару  или  рутина  повседневной  жизни  не  оставляет  времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.       Проекционная реклама создает психологически отличительные  особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в  тех  случаях,  когда реальные отличия между  ними  слабо  ощутимы.  Такая  реклама  устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть  даже глубоко  скрытые  чувства.  Реклама  использующая  эмоциональные   стратегии рекламирования,  оперирует  психологически  значимыми   символами,   создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь  же  мощное  средство побуждения  к  покупке   как   практическая   выгода,   которую   предлагает рационалистическая реклама.         Чтобы  быть  эффективной,  проекционная  реклама  должна   нравиться потенциальному  покупателю,  а   созданный   образ   должен   восприниматься покупателем   как    желанный.    Такая    реклама    не    убеждает    (как рационалистическая), а соблазняет потребителя.  Однако  создать  эффективную проекционную рекламу  часто  оказывается  сложнее,  чем  рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно  долго  сохранить лидерство  в  погоне  за  художественными  образами,  при  частых   повторах эмоциональный  эффект   проекционной   рекламы   снижается.   Как   правило, проекционная реклама использует художественный образ, который  привлекает  и удерживает   внимание   людей   (и   в   этом    ее    преимущество    перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании  людей понравившиеся им образы и  сюжеты  остались  вне  всякой  связи  с  товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень  важно создать желанный образ и прочно связать  его  с  рекламируемой  маркой.  Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать  эффективность такой   рекламы,   поскольку   основной   критерий   оценки   здесь    очень неопределенный – сила художественного образа и  эмоциональная  вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии  достаточно простых   экспериментов,   то   эмоциональная   вовлеченность   потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

17.Идея рекламного текста.

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Ниже приводится методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов. На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги). Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления его полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя. По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов. И так текст – это словесная часть объявления, т.к. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, который помогает в определенной степени составлять рекламный текст, используя в них различные побудительные мотивы. Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламного текста, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе. По Маслоу классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом. 1. Физиологические потребности (голод, жажда). 2. Потребности самосохранения (безопасность, здоровье). 3. Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими). 4. Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). 5. Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение). При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей. Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после удовлетворения голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для удаления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания. Таким образом, перед специалистом рекламистом – текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных сообщений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека. Ниже приводятся примеры побудительных мотивов, составленных специалистами США. 1. Делает белье чище. 2. Быстрее успокаивает расстроенный желудок. 3. Когда вам хочется послать только самое лучшее. 4. Для кожи, которой вы заслуживаете. 5. Мука, которую не нужно просеивать. 6. Настоящий вкус великолепного легкого пива. 7. Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе. 8. Ботинки для молодого руководителя. 9. Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать. 10. Стереосистема для человека с тонким вкусом. Потенциальных покупателей, в первую очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т.е. налицо мотив личной выгоды. Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Для многих товаров уместно сообщить сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, цене, условиях продажи. Все это включить в рекламное объявление. В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор, пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет. Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Так вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком. Текст должен быть подан правдиво и искренно. Искренность придает рекламному сообщению жизненность, индивидуальность и убедительность. Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики – это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению. Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые позволяют создать хороший рекламный текст. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит, что собой представляет рекламирующее издание и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламирующего товара от конкурирующих изделий. Определение позиции товара – жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши). Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка – это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т.е. имиджем. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются. Реклама – это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как «Кока – кола», «Мальборо», «Мерседес – Бенц» или ТВМ. Без своей товарной марки «Кока – кола» была бы обычным безалкогольным напитком, «Мальборо» - сигаретами, каких много и т.д. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение – один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям. Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям. Вcе это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется. Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.3.1. Проблема неблагозвучия Отбор слов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия – неблагозвучия. Радио и телевидение особенно чувствительны к этому, но и печатное слово затем будет жить произнесенным. Рекламный текст дает много поводов для насмешек, особенно сейчас, когда реклама вслед за рекламируемым товаром пересекает национальные границы. Приведем несколько примеров. Русская интерпретация названия «Мура» на обертке болгарской конфеты очевидна. Транслитерация марки автомобиля Fiat «Uno» в Финляндии звучит как «Дурень». Один студент уверял, что видел рекламу лекарства под названием «Блеватин». Когда компания «Кока – кола» осваивала китайский рынок, это название было воспроизведено с помощью иероглифов, которые, как выяснилось впоследствии, для китайцев означают «кобыла, нашпигованная воском». Традиционное для американцев название блюда «жареные цыплята по – кентукски» для китайцев рекламировалось слоганом «Так вкусно, что пальчики оближешь». Однако после перевода получилось: «Так вкусно, что совершенно откусишь пальцы». Несколько десятилетий назад компания по производству ручек «Паркер» начала продвигать свою продукцию в Мексике. В рекламном сообщении планировалось использовать следующий текст: «Эта авторучка не подтечет в кармане и не поставит вас в неудобное положение». При переводе из – за идентичного написания и звучания слов получилось: «Эта авторучка не подтечет в кармане и не сделает вас беременной». Известный в Европе французский предприниматель Фрэнк Пурдье хотел выйти на испанский рынок с товаром под девизом «Только настоящий мужчина может приготовить цыпленка с нежным вкусом». Перевод на испанский коренным образом изменил стиль всей рекламной компании. Цветные фотографии бизнесмена с цыпленком в руке сопровождались слоганом: «Только настоящий мужчина может разогреть цыпочку». Зубная паста «Колгейт» во Франции была представлена под названием «Кью». А когда началась рекламная компания, оказалось, что так называется очень популярный порнографический журнал. И на русском языке можно найти примеры рекламных текстов, заслуживающих того, чтобы стать предметом анекдота. Так, в «Известиях» (от 15 ноября 1997 года) был напечатан снимок, присланный из Ленинградской области, где изображался уличный плакат, на котором большими буквами было написано буквально следующее: «Берегите природу – мать вашу!». 3.2. Проблема контекста Когда к словесному ряду прибавляется изобразительный, возникают дополнительные проблемы, связанные именно с их сосуществованием. Отметим два универсальных закона, которые надо соблюдать, работая одновременно с этими рядами. Первый закон, известный специалистам в сфере изобразительных искусств, говорит, что наше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознании характеристикой самого объекта. Согласно второму закону, два изобразительных ряда могут восприниматься по правилу контрапункта: их соседство порождает третий смысл, не присутствующий ни в одном из этих рядов. Приведем один пример. В вагоне метропоезда в виде буквы «Г» были наклеены три плаката одинакового размера. Сверху рекламный плакат средства против тараканов, где приблизительно четверть площади занимал огромный тараканище. Рядом – второй плакат «Кока – колы», на котором ящерицу варан приблизительно такого же размера , как таракан, ведет симпатичная девушка (ясно, что неверно создавать ассоциацию пищевого продукта с таким чудовищем). Во втором ряду размещался рекламный плакат лимонного напитка «Хуч», где изображен огромный лимон в зеленой шапке с раскосыми глазками. У любого, кто увидел эти три плаката – «чудовища», не было никакого сомнения, что и третий – представитель фауны, а не флоры. Интересный пример был опубликован в газете «Известия»: фирма «Шанс», относящаяся к министерству сельского хозяйства и продовольствия России, разместила свой рекламный щит возле кладбища. В этом не было бы ничего особенного, если бы не слоган: «Желаем успеха. Оставайтесь с нами!».

18.Форма рекламного текста: прямое изложение, повествование.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

Пример прямого изложения фактов:

Автомобили в кредит за 30 минут!

Не копи!

● Без залога

● без обязательного страхования

● без предоставления справок о доходах

● оформление документов на месте

Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»: …

Факты также могут быть поданы в процессе показа, как товар помогает решать проблемы потребителя.

Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д.

Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить… Тогда купи.., подсоедини.., получи…»

Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.

Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» – «Ладно, куплю»). Однако, в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу» – «Подумать надо»).

При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. Как только его начинают подталкивать к покупке, а он при этом полностью не убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутренне противодействие. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.

При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т.д.»

Прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. То есть в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.